Como configurar suas campanhas ABM multicanal para o sucesso

Em um post anterior, descrevi por que criar uma abordagem ABM multicanal é tão importante para maximizar o engajamento com uma campanha ABM . Neste post, vou deixar você saber por onde começar, como começar e por quê.

Com muita frequência, ouço líderes de marketing dizerem algo como “Ok, achamos que estamos prontos para iniciar o ABM”. Isso geralmente é um mau sinal.

O ABM é diferente para todos, e o ABM em si não é uma estratégia ou mesmo uma campanha para apenas iniciar porque é uma frase da moda - é uma abordagem que você deve utilizar para atingir metas de marketing específicas.

Antes de mergulhar nos detalhes da execução de qualquer campanha ABM, é importante alinhar sua equipe em três pontos-chave para se preparar para o sucesso:

1. Objetivo do seu jogo ABM
2. As contas que você está segmentando
3. Os clientes em potencial nessas contas que você está segmentando

Sem colocar sua equipe na mesma página sobre esses três pontos-chave, é fácil para o seu jogo ABM ficar desfocado, desalinhado e, finalmente, malsucedido.

Etapa 1: defina o objetivo da sua campanha ABM

Este é um ponto que se aplica a qualquer campanha ou jogada que os profissionais de marketing estejam tentando executar: escreva o propósito do que você está tentando fazer. Em vez de começar com “vamos fazer ABM”, os profissionais de marketing devem começar fazendo algumas perguntas simples para definir o propósito da peça que estão executando:

• Quem estamos tentando alcançar?
• O que queremos que essas pessoas façam?

Pode parecer simplificado demais, mas entrar em uma campanha ABM sem responder a essas duas perguntas primeiro é como zarpar sem um destino ou um mapa de como chegar lá. Não há direção para onde ir, o que torna difícil para as pessoas subirem a bordo e no meio de sua jornada, você está se perguntando "por que estamos neste barco em primeiro lugar?"

Para a grande maioria das campanhas ABM, você normalmente verá as equipes responderem de uma dessas quatro maneiras…

O que ajuda a definir uma das quatro jogadas típicas do ABM:

Uma vez que você tenha definido sua jogada e esteja alinhado com o que está tentando realizar e por quê, então você pode começar a investigar como deseja executar a jogada.

Etapa 2: selecione as contas que você deseja segmentar

Não importa que tipo de jogo ABM você esteja executando, você precisa ter certeza de que está escolhendo as contas certas para atingir a fim de ser eficaz. Escolher as contas certas significa que você está selecionando contas que são:

1. Melhor ajuste para sua solução
2. Mais pronto para se envolver agora
3. Alinhado com a estratégia e metas de vendas

É fácil cair na rotina de fazer a seleção de contas e direcionar no vácuo para executar seu jogo rapidamente. Mas a seleção de contas deve ser menos uma tarefa e mais uma entrada estratégica para o seu jogo. Para fazer isso direito, você precisa fazer três coisas:

1. Defina seu perfil de cliente ideal: como uma organização, não apenas uma equipe de marketing, você precisa se alinhar com a aparência de uma conta de cliente ideal para você - qual setor? Qual o tamanho da empresa? Que infraestrutura/tecnologia eles já possuem? Sean Kenny captura este exercício de ICP perfeitamente aqui .
2. Aproveite as informações da sua pilha de tecnologia : seja em sua plataforma de automação de marketing, seu CRM, você está capturando dados de intenção ou qualquer combinação dos três, depois de identificar as contas em seu ICP, use os dados de sua pilha de tecnologia para ajudar a priorizar quem você tem mais probabilidade de envolver agora.
3. Alinhar com as vendas : mesmo depois de ter feito as duas primeiras etapas, é fundamental garantir que as vendas sejam consultadas e compradas na lista de contas que você está escolhendo como alvo de suas iniciativas de marketing. Você quer ter certeza de ter uma iniciativa alinhada e coordenada para engajar essas contas e, se as vendas não estiverem no circuito, simplesmente não funcionará.

Etapa 3: selecione os clientes em potencial que você deseja segmentar

No final do dia, as contas não compram de você, as pessoas compram. Essa etapa geralmente é negligenciada em uma estratégia baseada em contas porque os profissionais de marketing estão tão focados em conhecer as contas certas que se esquecem de gastar tempo para identificar quais indivíduos têm maior probabilidade de se envolver.

O processo é bastante fácil - reduza sua lista segmentada de clientes em potencial seguindo as seguintes etapas:

1. Identificar Personas-Chave: Organizacionalmente, você precisa ter uma compreensão completa dos tipos de pessoas com maior probabilidade de comprar ou estar envolvidas na decisão de compra. Ao criar esses perfis, você está se preparando para selecionar as pessoas certas de cada conta.
2. Identifique membros prováveis ​​da equipe de compras: aproveite seu banco de dados existente e ferramentas de descoberta de contatos, como DiscoverOrg ou Clearbit, para selecionar os clientes em potencial de cada conta que se encaixam em seus principais perfis de personalidade. Ao fazer isso, com base no ajuste, você está identificando as pessoas mais prováveis ​​de se envolver com você.
3. Alvo com base em insights personalizados : é aqui que você quer se preparar para saber exatamente como envolver cada indivíduo. Faça o trabalho inicial para entender com o que esses indivíduos realmente se importam, pessoal e profissionalmente: conheça as responsabilidades de sua função, aproveite os dados de intenção para conhecer seus interesses profissionais e tendências de pesquisa recentes e saiba com o que eles realmente se importam pessoalmente fora do trabalho. Fazer isso lhe dará uma visão de 360 ​​graus de quem é essa pessoa, para que você tenha uma noção melhor de como enviar uma mensagem para ela.

Esta é apenas a configuração…

Passar por essas etapas é o que estabelecerá a base para o seu jogo ABM. Negligenciar essas etapas fará com que seu jogo fique desfocado na melhor das hipóteses e uma perda de tempo e recursos na pior das hipóteses.

Depois de se preparar para o sucesso ao passar por esse processo, você estará pronto para começar a projetar sua ação de divulgação coordenada multicanal e determinar como realmente deseja envolver seus clientes em potencial. Veremos como fazer isso a seguir nesta série.

Se você quiser saber mais e não teve a chance de assistir ao nosso webinar sobre esse tópico algumas semanas atrás, nós o cobrimos com a gravação. Confira o link abaixo para ouvir!

Coordenação de campanhas para maximizar o sucesso.