Comment configurer vos campagnes ABM multicanaux pour réussir

Dans un article précédent, j'ai expliqué pourquoi la création d'une approche ABM multicanal est si importante pour maximiser l'engagement avec une campagne ABM . Dans cet article, je vous expliquerai par où commencer, comment commencer et pourquoi.

Trop souvent, j'entends des responsables marketing dire quelque chose du genre : « D'accord, nous pensons que nous sommes prêts à démarrer ABM ». C'est généralement un mauvais signe.

ABM est différent pour tout le monde, et ABM en soi n'est pas une stratégie ou même une campagne à démarrer, car c'est une expression à la mode - c'est une approche que vous devez utiliser pour atteindre des objectifs marketing spécifiques.

Avant de vous plonger dans les détails de l'exécution d'une campagne ABM, il est important d'aligner votre équipe sur trois points clés pour vous préparer au succès :

1. But de votre jeu ABM
2. Les comptes que vous ciblez
3. Les prospects au sein de ces comptes que vous ciblez

Sans mettre votre équipe sur la même longueur d'onde sur ces trois points clés, il est facile pour votre jeu ABM de devenir flou, mal aligné et finalement infructueux.

Étape 1 : Définissez l'objectif de votre campagne ABM

C'est un point qui s'applique à toute campagne ou jeu que les spécialistes du marketing essaient d'exécuter : écrivez le but de ce que vous essayez de faire. Au lieu de commencer par "faisons ABM", les spécialistes du marketing devraient commencer par poser quelques questions simples pour définir l'objectif du jeu qu'ils lancent :

• Qui essayons-nous d'atteindre?
• Que voulons-nous que ces gens fassent?

Cela peut sembler trop simplifié, mais se lancer dans une campagne ABM sans répondre à ces deux questions au préalable, c'est comme mettre les voiles sans destination ni carte indiquant comment s'y rendre. Il n'y a aucune direction sur l'endroit où aller, ce qui rend difficile pour les gens de monter à bord et à mi-chemin de votre voyage, vous vous demandez « pourquoi sommes-nous sur ce bateau en premier lieu ?

Pour la grande majorité des campagnes ABM, vous verrez généralement les équipes répondre de l'une de ces quatre manières…

Ce qui aide à définir l'un des quatre jeux ABM typiques :

Une fois que vous avez défini votre jeu et que vous êtes aligné sur ce que vous essayez d'accomplir et pourquoi, vous pouvez alors commencer à creuser dans la façon dont vous voulez exécuter le jeu.

Étape 2 : Sélectionnez les comptes que vous souhaitez cibler

Quel que soit le type de jeu ABM que vous utilisez, vous devez vous assurer que vous choisissez les bons comptes à cibler pour être efficace. Choisir les bons comptes signifie que vous sélectionnez des comptes qui sont :

1. Le mieux adapté à votre solution
2. Les plus prêts à s'engager en ce moment
3. Alignement avec la stratégie et les objectifs de vente

Il est facile de se glisser dans une routine de sélection et de ciblage de compte dans le vide afin d'exécuter votre jeu rapidement. Mais la sélection de compte devrait être moins une tâche qu'une contribution stratégique à votre jeu. Pour bien faire cela, vous devez faire trois choses :

1. Définissez votre profil client idéal : en tant qu'organisation, et pas seulement une équipe marketing, vous devez vous aligner sur ce à quoi ressemble un compte client idéal pour vous - dans quel secteur ? Quelle taille d'entreprise ? Quelle infrastructure/technologie ont-ils déjà en place ? Sean Kenny résume parfaitement cet exercice ICP ici .
2. Tirez parti des informations de votre pile technologique : que ce soit dans votre plate-forme d'automatisation du marketing, votre CRM, vous capturez des données d'intention ou une combinaison des trois, une fois que vous avez identifié les comptes au sein de votre ICP, utilisez les données de votre pile technologique pour aider à prioriser qui vous êtes le plus susceptible d'engager en ce moment.
3. Alignez-vous sur les ventes : Même une fois que vous avez effectué les deux premières étapes, il est essentiel de vous assurer que les ventes sont consultées et intégrées à la liste des comptes que vous choisissez de cibler avec vos initiatives marketing. Vous voulez vous assurer d'avoir une initiative alignée et coordonnée pour engager ces comptes, et si les ventes ne sont pas au courant, cela ne fonctionnera tout simplement pas.

Étape 3 : Sélectionnez les prospects que vous souhaitez cibler

En fin de compte, ce ne sont pas les comptes qui vous achètent, ce sont les gens qui le font. Cette étape est souvent négligée dans une stratégie basée sur les comptes, car les spécialistes du marketing sont tellement concentrés sur la connaissance des bons comptes qu'ils oublient de passer du temps à identifier les personnes les plus susceptibles de s'engager.

Le processus est assez simple - réduisez votre liste ciblée de prospects en procédant comme suit :

1. Identifiez les personnes clés : sur le plan organisationnel, vous devez avoir une compréhension complète des types de personnes les plus susceptibles d'acheter ou d'être impliquées dans la décision d'achat. En créant ces profils, vous vous préparez à sélectionner les bonnes personnes dans chaque compte.
2. Identifiez les membres probables de l'équipe d'achat : tirez parti de votre base de données existante et des outils de découverte de contacts tels que DiscoverOrg ou Clearbit pour sélectionner les prospects de chaque compte qui correspondent à vos profils de personnalité clés. En faisant cela, en fonction de l'adéquation, vous identifiez les personnes les plus susceptibles de s'engager avec vous.
3. Cible basée sur des informations personnalisées : c'est là que vous voulez vous préparer pour savoir exactement comment engager chaque individu. Faites le travail initial pour comprendre ce qui compte réellement pour ces personnes, personnellement et professionnellement : connaître les responsabilités de leur rôle, tirer parti des données d'intention pour connaître leurs intérêts professionnels et les tendances de recherche récentes, et savoir ce qui les intéresse réellement personnellement en dehors du travail. Cela vous donnera une vue à 360 degrés de qui est cette personne, de sorte que vous saurez mieux comment lui envoyer un message.

Ce n'est que le montage...

Passer par ces étapes est ce qui jettera les bases de votre jeu ABM. Si vous négligez ces étapes, votre jeu sera au mieux flou et au pire une perte de temps et de ressources.

Une fois que vous vous êtes préparé pour réussir en suivant ce processus, vous serez prêt à commencer à concevoir votre jeu de sensibilisation coordonné multicanal et à déterminer comment vous voulez réellement engager vos prospects. Nous verrons comment faire cela, ensuite dans cette série.

Si vous voulez en savoir plus et que vous n'avez pas eu la chance de suivre notre webinaire sur ce sujet il y a quelques semaines, nous avons ce qu'il vous faut avec l'enregistrement. Consultez le lien ci-dessous pour l'écouter!

Coordonner les campagnes pour maximiser le succès.