성공을 위해 다중 채널 ABM 캠페인을 설정하는 방법

이전 게시물에서 다중 채널 ABM 접근 방식을 만드는 것이 ABM 캠페인 참여를 극대화하는 데 중요한 이유를 설명했습니다 . 이 포스트에서는 어디서부터 시작해야 하는지, 어떻게 시작해야 하는지, 왜 그런지 알려 드리겠습니다.

나는 마케팅 리더들이 “좋아요, 우리는 ABM을 시작할 준비가 된 것 같습니다.”라고 말하는 것을 너무 자주 듣습니다. 이것은 일반적으로 나쁜 징조입니다.

ABM은 사람마다 다르며, ABM 자체는 유행어이기 때문에 막 시작하기 위한 전략이나 캠페인이 아닙니다. 특정 마케팅 목표를 달성하기 위해 사용해야 하는 접근 방식입니다.

ABM 캠페인 실행에 대한 세부 사항을 살펴보기 전에 성공을 위해 자신을 설정할 수 있는 세 가지 핵심 사항에 대해 팀을 조정하는 것이 중요합니다.

1. ABM 플레이의 목적
2. 타겟팅하는 계정
3. 타겟팅하는 계정 내의 잠재 고객

이 세 가지 핵심 사항에 대해 팀이 같은 입장을 취하지 않으면 ABM 플레이가 집중되지 않고 잘못 정렬되어 궁극적으로 실패하기 쉽습니다.

1단계: ABM 캠페인의 목적 정의

이것은 마케터가 실행하려고 하는 모든 캠페인이나 플레이에 적용할 수 있는 요점입니다. 수행하려는 목적을 작성하십시오. "Let's do ABM"으로 시작하는 대신 마케팅 담당자는 실행 중인 플레이의 목적을 정의하기 위해 몇 가지 간단한 질문을 하는 것으로 시작해야 합니다.

• 우리는 누구에게 도달하려고 합니까?
• 우리는 이 사람들이 무엇을 하기를 원합니까?

지나치게 단순하게 들릴 수 있지만 이 두 가지 질문에 먼저 답하지 않고 ABM 캠페인에 뛰어드는 것은 목적지나 그곳에 가는 방법에 대한 지도 없이 항해를 시작하는 것과 같습니다. 어디로 가야 하는지에 대한 방향이 없어 사람들이 탑승하기 힘들고 여행 중간에 "우린 처음에 이 배를 타고 있는 이유가 무엇입니까?"라고 자문하게 됩니다.

대부분의 ABM 캠페인의 경우 일반적으로 팀이 다음 네 가지 방법 중 하나로 응답하는 것을 볼 수 있습니다.

이는 네 가지 일반적인 ABM 플레이 중 하나를 정의하는 데 도움이 됩니다.

플레이를 정의하고 달성하려는 목표와 그 이유를 파악했다면 플레이를 실행하는 방법에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

2단계: 타겟팅할 계정 선택

어떤 유형의 ABM 플레이를 실행하든 효과를 보려면 타겟팅할 올바른 계정을 선택해야 합니다. 올바른 계정을 선택한다는 것은 다음과 같은 계정을 선택한다는 의미입니다.

1. 솔루션에 가장 적합
2. 지금 참여할 준비가 가장
3. 판매 전략 및 목표에 부합

플레이를 빠르게 실행하기 위해 공백 상태에서 계정 선택 및 타겟팅을 수행하는 루틴에 빠져들기 쉽습니다. 그러나 계정 선택은 작업이 아니라 플레이에 더 많은 전략적 입력이 되어야 합니다. 이를 올바르게 수행하려면 다음 세 가지 작업을 수행해야 합니다.

1. 이상적인 고객 프로필 정의: 마케팅 팀뿐만 아니라 조직으로서, 이상적인 고객 계정이 어떤 산업인지에 대해 정렬해야 합니다. 어떤 규모의 회사? 그들은 이미 어떤 인프라/기술을 갖추고 있습니까? Sean Kenny는 이 ICP 연습을 여기에서 완벽하게 포착합니다 .
2. 기술 스택의 통찰력 활용 : 마케팅 자동화 플랫폼, CRM, 의도 데이터 또는 이 세 가지의 조합에 관계없이 ICP 내에서 계정을 식별하면 기술 스택의 데이터를 사용합니다. 지금 참여할 가능성이 가장 높은 사람의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다.
3. 영업팀과 연계 : 처음 두 단계를 완료한 후에도 영업팀에 문의하고 마케팅 이니셔티브의 대상으로 선택한 계정 목록에 영업팀이 포함되었는지 확인하는 것이 중요합니다. 이러한 계정을 참여시키기 위해 조정되고 조정된 이니셔티브가 있는지 확인하고 싶고 판매가 루프에 있지 않으면 작동하지 않을 것입니다.

3단계: 타겟팅하려는 잠재 고객 선택

결국, 계정은 당신에게서 구매하는 것이 아니라 사람들이 구매합니다. 마케터는 올바른 계정을 아는 데 너무 집중하여 어떤 개인이 참여할 가능성이 가장 높은지 식별하는 데 시간을 할애하는 것을 잊어버리기 때문에 계정 기반 전략에서 이 단계를 간과하는 경우가 많습니다.

프로세스는 간단합니다. 다음 단계를 수행하여 타겟 잠재 고객 목록을 좁힐 수 있습니다.

1. 주요 페르소나 식별: 조직적으로 구매 가능성이 가장 높거나 구매 결정에 관여하는 사람들의 유형을 완전히 이해해야 합니다. 이러한 프로필을 만들면 각 계정에서 적합한 개인을 선택하기 위해 스스로 노력하게 됩니다.
2. 구매 팀의 가능성 있는 구성원 식별: 기존 데이터베이스를 활용하고 DiscoverOrg 또는 Clearbit와 같은 검색 도구에 연락하여 주요 페르소나 프로필에 맞는 각 계정에서 잠재 고객을 선택하십시오. 이렇게 하면 적합성을 기반으로 귀하와 교류할 가능성이 가장 높은 개인을 식별할 수 있습니다.
3. 개인화된 인사이트를 기반으로 하는 대상 지정 : 여기에서 각 개인을 참여시키는 방법을 정확히 알기 위해 자신을 시험해 보고자 합니다. 이러한 개인이 개인적으로 그리고 직업적으로 실제로 무엇에 관심을 갖고 있는지 이해하기 위해 선행 작업을 수행하십시오. 역할의 책임을 알고, 의도 데이터를 활용하여 직업적 관심과 최근 연구 동향을 파악하고, 업무 외에서 실제로 개인적으로 관심을 갖는 것이 무엇인지 파악합니다. 이렇게 하면 이 사람이 누구인지 360도 볼 수 있으므로 메시지를 보내는 방법을 더 잘 이해할 수 있습니다.

이건 설정일뿐...

이러한 단계를 거치면 ABM 플레이의 기반이 됩니다. 이러한 단계를 간과하면 기껏해야 플레이가 집중되지 않고 최악의 경우 시간과 자원이 낭비됩니다.

이 프로세스를 통해 성공을 위한 준비를 마치면 다채널 조정된 아웃리치 플레이를 디자인하고 잠재 고객을 실제로 어떻게 참여시킬 것인지 결정할 준비가 된 것입니다. 이 시리즈의 다음 단계에서 이를 수행하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

더 자세히 알고 싶으나 몇 주 전에 이 주제에 대한 웨비나를 시청할 기회가 없었다면, 녹음으로 여러분을 안내해 드리겠습니다. 들어보시려면 아래 링크를 확인해주세요!

성공을 극대화하기 위해 캠페인을 조정합니다.