Cómo configurar sus campañas ABM multicanal para el éxito

En una publicación anterior, describí por qué es tan importante crear un enfoque ABM multicanal para maximizar el compromiso con una campaña ABM . En esta publicación, te dejaré saber por dónde empezar, cómo empezar y por qué.

Con demasiada frecuencia escucho a los líderes de marketing decir algo como: "Está bien, creemos que estamos listos para comenzar ABM". Esto suele ser una mala señal.

ABM es diferente para todos, y ABM en sí mismo no es una estrategia o incluso una campaña para simplemente comenzar porque es una frase de moda, es un enfoque que debe utilizar para lograr objetivos de marketing específicos.

Antes de sumergirse en los detalles de la ejecución de cualquier campaña ABM, es importante alinear a su equipo en tres puntos clave para prepararse para el éxito:

1. Propósito de su juego ABM
2. Las cuentas a las que te diriges
3. Los prospectos dentro de esas cuentas a las que se dirige

Si su equipo no está en sintonía con estos tres puntos clave, es fácil que su juego ABM se desenfoque, se desalinee y, en última instancia, no tenga éxito.

Paso 1: Define el propósito de tu Campaña ABM

Este es un punto que es aplicable a cualquier campaña o jugada que los especialistas en marketing estén tratando de ejecutar: escriba el propósito de lo que está tratando de hacer. En lugar de comenzar con "hagamos ABM", los especialistas en marketing deben comenzar haciendo un par de preguntas simples para definir el propósito de la jugada que están ejecutando:

• ¿A quién estamos tratando de alcanzar?
• ¿Qué queremos que haga esta gente?

Puede sonar demasiado simplificado, pero lanzarse a una campaña ABM sin responder primero a estas dos preguntas es como zarpar sin un destino o un mapa de cómo llegar allí. No hay una dirección sobre a dónde ir, lo que dificulta que las personas suban a bordo y, a la mitad de su viaje, se pregunta "¿por qué estamos en este barco en primer lugar?"

Para la gran mayoría de las campañas de ABM, normalmente verá que los equipos responden de una de estas cuatro maneras...

Lo que ayuda a definir una de las cuatro jugadas típicas de ABM:

Una vez que haya definido su juego y esté alineado con lo que está tratando de lograr y por qué, puede comenzar a profundizar en cómo desea ejecutar el juego.

Paso 2: seleccione las cuentas a las que desea dirigirse

Independientemente del tipo de juego de ABM que esté ejecutando, debe asegurarse de elegir las cuentas correctas a las que apuntar para que sea efectivo. Elegir las cuentas correctas significa que está seleccionando cuentas que son:

1. La mejor opción para su solución
2. Más listo para participar en este momento
3. Alineado con la estrategia y los objetivos de ventas.

Es fácil caer en la rutina de hacer la selección de cuentas y la orientación en el vacío para ejecutar su jugada rápidamente. Pero la selección de cuentas debería ser menos una tarea y más una entrada estratégica para tu juego. Para hacer esto bien, necesitas hacer tres cosas:

1. Defina el perfil de su cliente ideal: como organización, no solo como equipo de marketing, debe alinearse con lo que le parece una cuenta de cliente ideal: ¿qué industria? ¿Qué tamaño de empresa? ¿Qué infraestructura/tecnología ya tienen implementada? Sean Kenny captura este ejercicio ICP perfectamente aquí .
2. Aproveche los conocimientos de su pila tecnológica : ya sea en su plataforma de automatización de marketing, su CRM, si está capturando datos de intención o cualquier combinación de los tres, una vez que haya identificado las cuentas dentro de su ICP, use los datos de su pila tecnológica. para ayudar a priorizar con quién es más probable que interactúes en este momento.
3. Alinearse con Ventas : Incluso una vez que haya realizado los dos primeros pasos, es fundamental asegurarse de que las ventas se consulten y se compren en la lista de cuentas a las que está eligiendo dirigirse con sus iniciativas de marketing. Desea asegurarse de tener una iniciativa alineada y coordinada para involucrar a estas cuentas, y si las ventas no están al tanto, simplemente no funcionará.

Paso 3: seleccione los prospectos a los que desea dirigirse

Al final del día, las cuentas no te compran a ti, la gente sí. Este paso a menudo se pasa por alto en una estrategia basada en cuentas porque los especialistas en marketing están tan concentrados en conocer las cuentas correctas que se olvidan de dedicar tiempo a identificar qué personas tienen más probabilidades de participar.

El proceso es bastante fácil: reduzca su lista de prospectos objetivo siguiendo los siguientes pasos:

1. Identificar personas clave: desde el punto de vista organizativo, debe tener una comprensión completa de los tipos de personas que tienen más probabilidades de comprar o participar en la decisión de compra. Al crear estos perfiles, se está preparando para seleccionar a las personas adecuadas de cada cuenta.
2. Identifique a los miembros probables del equipo de compras: aproveche su base de datos existente y herramientas de descubrimiento de contactos como DiscoverOrg o Clearbit para seleccionar los prospectos de cada cuenta que se ajusten a sus perfiles personales clave. Al hacer esto, en función del ajuste, está identificando a las personas con más probabilidades de interactuar con usted.
3. Objetivo basado en información personalizada : aquí es donde desea prepararse para saber exactamente cómo involucrar a cada individuo. Haga el trabajo inicial para comprender lo que realmente les importa a estas personas, personal y profesionalmente: conozca las responsabilidades de su función, aproveche los datos de intención para conocer sus intereses profesionales y las tendencias de investigación recientes, y sepa lo que realmente les importa personalmente fuera del trabajo. Si lo hace, obtendrá una vista de 360 ​​grados de quién es esta persona, para que tenga una mejor idea de cómo enviarle un mensaje.

Esta es solo la configuración...

Seguir estos pasos es lo que sentará las bases para su juego ABM. Pasar por alto estos pasos hará que tu juego esté desenfocado en el mejor de los casos y una pérdida de tiempo y recursos en el peor de los casos.

Una vez que se haya preparado para el éxito al pasar por este proceso, estará listo para comenzar a diseñar su juego de alcance coordinado multicanal y determinar cómo realmente desea involucrar a sus prospectos. Veremos cómo hacerlo, a continuación en esta serie.

Si desea obtener más información y no tuvo la oportunidad de sintonizar nuestro seminario web sobre este tema hace un par de semanas, lo cubrimos con la grabación. ¡Echa un vistazo al siguiente enlace para escucharlo!

Coordinación de campañas para maximizar el éxito.