Как настроить многоканальные кампании ABM для успеха

В предыдущем посте я рассказал, почему создание многоканального подхода к ABM так важно для максимального вовлечения в кампанию ABM . В этом посте я дам вам знать, с чего начать, как начать и почему.

Слишком часто я слышу, как лидеры по маркетингу говорят что-то вроде: «Хорошо, мы думаем, что готовы запустить ABM». Обычно это плохой знак.

ABM различен для всех, и ABM сам по себе не является стратегией или даже кампанией, которую нужно просто запустить, потому что это модная фраза — это подход, который вы должны использовать для достижения конкретных маркетинговых целей.

Прежде чем углубляться в детали проведения любой кампании ABM, важно согласовать вашу команду по трем ключевым моментам, чтобы настроиться на успех:

1. Цель вашей игры с ПРО
2. Аккаунты, на которые вы ориентируетесь
3. Перспективы в тех учетных записях, на которые вы ориентируетесь

Без того, чтобы ваша команда не была в курсе этих трех ключевых моментов, ваша игра ABM легко может стать несфокусированной, рассогласованной и, в конечном счете, неудачной.

Шаг 1: Определите цель вашей кампании ABM

Этот пункт применим к любой кампании или игре, которую пытаются запустить маркетологи: запишите цель того, что вы пытаетесь сделать. Вместо того, чтобы начинать с «давайте сделаем ABM», маркетологи должны начать с пары простых вопросов, чтобы определить цель игры, которую они проводят:

• Кого мы пытаемся достичь?
• Чего мы хотим от этих людей?

Это может показаться слишком упрощенным, но начать кампанию по ПРО, не ответив сначала на эти два вопроса, — все равно, что отправиться в плавание без пункта назначения или карты того, как туда добраться. Нет направления, куда идти, из-за чего людям трудно подняться на борт, и на полпути вы спрашиваете себя: «Почему мы вообще на этой лодке?»

Для подавляющего большинства кампаний ABM вы обычно видите, как команды отвечают одним из этих четырех способов…

Что помогает определить одну из четырех типичных игр ABM:

После того, как вы определили свою игру и определились с тем, чего вы пытаетесь достичь и почему, вы можете начать копаться в том, как вы хотите реализовать игру.

Шаг 2. Выберите учетные записи, на которые вы хотите настроить таргетинг

Независимо от того, какой тип ABM-игры вы используете, вам нужно убедиться, что вы выбираете правильные учетные записи для таргетинга, чтобы быть эффективными. Выбор правильных аккаунтов означает, что вы выбираете аккаунты, которые:

1. Лучше всего подходит для вашего решения
2. Наиболее готовы участвовать прямо сейчас
3. В соответствии со стратегией продаж и целями

Легко соскользнуть в рутину выбора учетной записи и таргетинга в вакууме, чтобы быстро выполнить свою игру. Но выбор учетной записи должен быть не столько задачей, сколько стратегическим вкладом в вашу игру. Чтобы сделать это правильно, вам нужно сделать три вещи:

1. Определите свой профиль идеального клиента. Как организация, а не только маркетинговая команда, вам необходимо согласовать то, как для вас выглядит идеальный клиентский аккаунт — в какой отрасли? Компания какого размера? Какая инфраструктура/технологии у них уже есть? Шон Кенни прекрасно описывает это упражнение ICP здесь .
2. Используйте информацию из своего технического стека : будь то в вашей платформе автоматизации маркетинга, в вашей CRM, вы собираете данные о намерениях или в любой комбинации из трех, после того, как вы определили учетные записи в своем ICP, используйте данные из своего технического стека. чтобы расставить приоритеты, кого вы, скорее всего, заинтересуете прямо сейчас.
3. Согласование с продажами . Даже после того, как вы сделали первые два шага, очень важно убедиться, что отдел продаж учитывается и включен в список учетных записей, которые вы выбираете для своих маркетинговых инициатив. Вы хотите убедиться, что у вас есть согласованная и скоординированная инициатива по привлечению этих учетных записей, и если продажи не в курсе, это просто не сработает.

Шаг 3: Выберите потенциальных клиентов, на которых вы хотите ориентироваться

В конце концов, у вас покупают не аккаунты, а люди. Этот шаг часто упускается из виду в стратегии, основанной на учетных записях, потому что маркетологи настолько сосредоточены на знании правильных учетных записей, что забывают потратить время на определение того, какие люди с наибольшей вероятностью будут вовлечены.

Процесс достаточно прост — сузьте свой целевой список потенциальных клиентов, выполнив следующие шаги:

1. Определите ключевые персоны: с организационной точки зрения вам необходимо иметь полное представление о типах людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку или будут участвовать в принятии решения о покупке. Создавая эти профили, вы ставите перед собой задачу выбрать нужных людей из каждой учетной записи.
2. Определите вероятных членов команды по закупкам: используйте существующую базу данных и инструменты поиска контактов, такие как DiscoverOrg или Clearbit, чтобы выбрать потенциальных клиентов из каждой учетной записи, которые соответствуют вашим ключевым профилям персоны. Делая это, исходя из соответствия, вы определяете людей, которые, скорее всего, будут взаимодействовать с вами.
3. Цель, основанная на персонализированной информации : здесь вы хотите поставить перед собой цель, чтобы точно знать, как привлечь каждого человека. Проведите предварительную работу, чтобы понять, что на самом деле волнует этих людей в личном и профессиональном плане: знайте обязанности, связанные с их ролью, используйте данные о намерениях, чтобы узнать их профессиональные интересы и последние тенденции в исследованиях, а также узнайте, что их действительно волнует лично вне работы. Это даст вам 360-градусное представление о том, кто этот человек, поэтому у вас будет лучшее представление о том, как ему общаться.

Это просто установка…

Выполнение этих шагов заложит основу для вашей игры в ABM. Игнорирование этих шагов приведет к тому, что ваша игра в лучшем случае будет бесцельной, а в худшем — пустой тратой времени и ресурсов.

После того, как вы настроите себя на успех, выполнив этот процесс, вы будете готовы приступить к разработке своей многоканальной скоординированной информационно-пропагандистской игры и определить, как вы на самом деле хотите привлечь своих потенциальных клиентов. Мы рассмотрим, как это сделать, далее в этой серии.

Если вы хотите узнать больше и не смогли подключиться к нашему вебинару по этой теме пару недель назад, мы предоставим вам запись. Перейдите по ссылке ниже, чтобы послушать!

Координация кампаний для максимального успеха.