マルチチャネル ABM キャンペーンを成功に導く方法

以前の投稿で、マルチチャネル ABM アプローチを作成することが、ABM キャンペーンへのエンゲージメントを最大化するために非常に重要である理由を概説しました。 この投稿では、どこから始めればよいか、どのように始めればよいか、そしてその理由について説明します。

マーケティング リーダーが「ABM を開始する準備ができていると思います」というようなことを言うのをよく耳にします。 これは通常、悪い兆候です。

ABM は人によって異なります。ABM 自体は戦略ではなく、単に開始するためのキャンペーンでもありません。これは流行語であるためです。特定のマーケティング目標を達成するために使用する必要があるアプローチです。

ABM キャンペーンの実行の詳細に入る前に、成功に向けて準備を整えるための 3 つの重要なポイントについてチームを調整することが重要です。

1. ABM プレイの目的
2. ターゲットにしているアカウント
3. ターゲットにしているアカウント内の見込み客

これら 3 つの重要なポイントについてチームの認識を一致させないと、ABM のプレイは簡単に焦点が合わなくなり、方向性が合わなくなり、最終的には失敗に終わります。

ステップ 1: ABM キャンペーンの目的を定義する

これは、マーケターが実行しようとしているキャンペーンや戦略に適用できるポイントです。あなたがやろうとしていることの目的を書き出してください。 マーケティング担当者は、「ABM をやりましょう」から始めるのではなく、いくつかの簡単な質問をして、実行している戦略の目的を定義することから始めるべきです。

• 私たちは誰に手を差し伸べようとしていますか？
• これらの人々に何をしてもらいたいですか？

単純化しすぎているように聞こえるかもしれませんが、最初にこれら 2 つの質問に答えずに ABM キャンペーンに飛び込むことは、目的地やそこへの行き方の地図を持たずに船を出すようなものです。 どこへ行くべきかについての方向性がないため、人々が乗り込むのが難しくなり、旅の途中で、「そもそもなぜ私たちはこの船に乗っているのか」と自問しています。

ほとんどの ABM キャンペーンでは、通常、チームは次の 4 つの方法のいずれかで回答します。

これは、4 つの典型的な ABM プレイの 1 つを定義するのに役立ちます。

自分のプレイを定義し、何を達成しようとしているのか、その理由を理解したら、そのプレイをどのように実行したいかを掘り下げ始めることができます。

ステップ 2: ターゲットにするアカウントを選択する

実行している ABM プレイの種類に関係なく、効果を発揮するためには、ターゲットとする適切なアカウントを選択していることを確認する必要があります。 適切なアカウントを選択するということは、次のようなアカウントを選択していることを意味します。

1. ソリューションに最適
2. 今すぐ参加する準備が最も整っています
3. 販売戦略と目標に沿った

プレイをすばやく実行するために、アカウントの選択とターゲティングを真空状態で行うルーチンに簡単に陥りがちです。 ただし、アカウントの選択はタスクではなく、プレイへの戦略的なインプットとなるはずです。 これを正しく行うには、次の 3 つのことを行う必要があります。

1. 理想的な顧客プロファイルを定義する:マーケティング チームとしてだけでなく、組織として、理想的な顧客アカウントがどのようなものであるか、つまりどの業界であるかを調整する必要があります。 規模の会社は？ すでに導入されているインフラストラクチャ/テクノロジーは何ですか? Sean Kenny は、この ICP 演習をここで完璧に捉えています。
2. 技術スタックからのインサイトの活用: マーケティング オートメーション プラットフォーム、CRM、インテント データ、または 3 つの任意の組み合わせのいずれであっても、ICP 内のアカウントを特定したら、技術スタックからのデータを使用します。あなたが今最も関与する可能性が高い人に優先順位を付けるのに役立ちます。
3. セールスと連携する: 最初の 2 つのステップを完了した後でも、マーケティング イニシアチブでターゲットとして選択しているアカウントのリストに、セールスが相談され、購入されていることを確認することが重要です。 これらのアカウントを引き付けるための整合的で調整されたイニシアチブがあることを確認する必要があります。営業が関与していなければ、うまくいきません。

ステップ 3: ターゲットにしたいプロスペクトを選択する

結局のところ、アカウントがあなたから購入するのではなく、人が購入します。 アカウントベースの戦略では、このステップが見過ごされがちです。マーケターは適切なアカウントを知ることに集中しすぎて、どの個人がエンゲージメントする可能性が最も高いかを特定するのに時間を費やすことを忘れているからです。

プロセスは非常に簡単です。次の手順を実行して、ターゲットとする見込み客のリストを絞り込みます。

1. キー ペルソナを特定する:組織的には、購入する可能性が最も高い、または購入の決定に関与する可能性が高い人々のタイプを完全に理解する必要があります。 これらのプロファイルを作成することで、各アカウントから適切な個人を選択できるようになります。
2. 購入チームの有望なメンバーを特定する:既存のデータベースと、DiscoverOrg や Clearbit などの連絡先発見ツールを活用して、主要なペルソナ プロファイルに適合する見込み客を各アカウントから選択します。 これを行うことで、適合性に基づいて、あなたと関わりを持つ可能性が最も高い個人を特定しています.
3. パーソナライズされたインサイトに基づいてターゲットを絞る: これは、各個人との関わり方を正確に知るために自分自身を鍛えたいところです。 これらの個人が個人的および専門的に実際に気にかけていることを理解するために、事前の作業を行います。つまり、自分の役割の責任を理解し、意図データを活用して専門的な関心と最近の研究傾向を知り、仕事以外で個人的に何を気にかけているかを理解します。 そうすることで、この人が誰であるかを 360 度見渡せるので、その人にメッセージを送る方法をよりよく理解できます。

組み立てはこれだけ…

これらのステップを経ることで、ABM プレイの基礎が確立されます。 これらの手順を見落とすと、プレイの焦点が合わなくなり、最悪の場合は時間とリソースが無駄になります。

このプロセスを経て成功への準備が整ったら、マルチチャネルで調整されたアウトリーチ プレイの設計を開始し、実際にどのように見込み客を引き付けたいかを決定する準備が整います。 その方法については、このシリーズの次回で説明します。

詳細を知りたいが、数週間前にこのトピックに関するウェビナーに参加する機会がなかった場合は、録画で説明します. 下のリンクからぜひ聴いてみてください！

成功を最大化するためのキャンペーンの調整。