Come impostare le tue campagne ABM multicanale per il successo

In un post precedente, ho spiegato perché la creazione di un approccio ABM multicanale è così importante per massimizzare il coinvolgimento con una campagna ABM . In questo post, ti farò sapere da dove iniziare, come iniziare e perché.

Troppo spesso sento i leader del marketing dire qualcosa del tipo: "Ok, pensiamo di essere pronti per avviare ABM". Questo di solito è un brutto segno.

L'ABM è diverso per tutti e l'ABM di per sé non è una strategia o addirittura una campagna da avviare semplicemente perché è una frase alla moda: è un approccio che dovresti utilizzare per raggiungere obiettivi di marketing specifici.

Prima di approfondire i dettagli dell'esecuzione di qualsiasi campagna ABM, è importante allineare il tuo team su tre punti chiave per prepararti al successo:

1. Scopo del tuo gioco ABM
2. Gli account a cui ti rivolgi
3. I potenziali clienti all'interno di quegli account che stai prendendo di mira

Senza portare la tua squadra sulla stessa pagina su questi tre punti chiave, è facile che il tuo gioco ABM diventi sfocato, disallineato e, in definitiva, senza successo.

Passaggio 1: definisci lo scopo della tua campagna ABM

Questo è un punto applicabile a qualsiasi campagna o gioco che i marketer stanno cercando di eseguire: scrivi lo scopo di ciò che stai cercando di fare. Invece di iniziare con "facciamo ABM", i marketer dovrebbero iniziare ponendo un paio di semplici domande per definire lo scopo del gioco che stanno eseguendo:

• Chi stiamo cercando di raggiungere?
• Cosa vogliamo che facciano queste persone?

Potrebbe sembrare eccessivamente semplificato, ma lanciarsi in una campagna ABM senza prima rispondere a queste due domande è come salpare senza una destinazione o una mappa di come arrivarci. Non c'è una direzione su dove andare che rende difficile per le persone salire a bordo e a metà del tuo viaggio, ti stai chiedendo "perché siamo su questa barca in primo luogo?"

Per la stragrande maggioranza delle campagne ABM, in genere vedrai i team rispondere in uno di questi quattro modi...

Il che aiuta a definire uno dei quattro tipici giochi ABM:

Una volta che hai definito il tuo gioco e sei allineato su ciò che stai cercando di realizzare e perché, puoi iniziare a scavare nel modo in cui vuoi eseguire il gioco.

Passaggio 2: seleziona gli account che desideri scegliere come target

Indipendentemente dal tipo di gioco ABM che stai eseguendo, devi assicurarti di selezionare gli account giusti su cui puntare per essere efficace. Scegliere gli account giusti significa selezionare account che sono:

1. La soluzione migliore per la tua soluzione
2. La maggior parte pronta per impegnarsi in questo momento
3. In linea con la strategia e gli obiettivi di vendita

È facile scivolare in una routine di selezione dell'account e targeting nel vuoto per eseguire rapidamente il tuo gioco. Ma la selezione dell'account dovrebbe essere meno un compito e più un input strategico per il tuo gioco. Per farlo bene, devi fare tre cose:

1. Definisci il tuo profilo cliente ideale: come organizzazione, non solo come team di marketing, devi allinearti su come ti appare un account cliente ideale: quale settore? Che taglia di azienda? Che infrastruttura/tecnologia hanno già in atto? Sean Kenny cattura perfettamente questo esercizio ICP qui .
2. Sfrutta le informazioni dal tuo stack tecnologico : che si tratti della tua piattaforma di automazione del marketing, del tuo CRM, dei dati sugli intenti o di una qualsiasi combinazione dei tre, una volta identificati gli account all'interno del tuo ICP, utilizza i dati dal tuo stack tecnologico per aiutare a stabilire la priorità con chi è più probabile che coinvolga in questo momento.
3. Allinea con le vendite : anche dopo aver eseguito i primi due passaggi, è fondamentale assicurarsi che le vendite vengano consultate e inserite nell'elenco di account che scegli di indirizzare con le tue iniziative di marketing. Vuoi assicurarti di avere un'iniziativa allineata e coordinata per coinvolgere questi account e, se le vendite non sono nel circuito, semplicemente non funzioneranno.

Passaggio 3: seleziona i potenziali clienti a cui desideri rivolgerti

Alla fine della giornata, gli account non comprano da te, le persone lo fanno. Questo passaggio viene spesso trascurato in una strategia basata sugli account perché gli esperti di marketing sono così concentrati sulla conoscenza degli account giusti che dimenticano di dedicare del tempo a identificare quali individui hanno maggiori probabilità di impegnarsi.

Il processo è abbastanza semplice: restringi il tuo elenco mirato di potenziali clienti seguendo i seguenti passaggi:

1. Identificare le persone chiave: a livello organizzativo, è necessario avere una comprensione completa dei tipi di persone che hanno maggiori probabilità di acquistare o di essere coinvolte nella decisione di acquisto. Creando questi profili, ti stai preparando a selezionare le persone giuste da ciascun account.
2. Identifica i probabili membri del team di acquisto: sfrutta il tuo database esistente e gli strumenti di rilevamento dei contatti come DiscoverOrg o Clearbit per selezionare i potenziali clienti da ciascun account che si adattano ai tuoi profili chiave di persona. In questo modo, in base all'idoneità, identifichi le persone che hanno maggiori probabilità di interagire con te.
3. Obiettivo basato su approfondimenti personalizzati : qui è dove vuoi prepararti per sapere esattamente come coinvolgere ogni individuo. Svolgi il lavoro iniziale per capire ciò che realmente interessa a queste persone, personalmente e professionalmente: conoscere le responsabilità del loro ruolo, sfruttare i dati sulle intenzioni per conoscere i loro interessi professionali e le recenti tendenze della ricerca e sapere cosa gli interessa davvero personalmente al di fuori del lavoro. In questo modo avrai una visione a 360 gradi di chi è questa persona, così avrai un'idea migliore di come inviare loro messaggi.

Questa è solo la configurazione...

L'esecuzione di questi passaggi è ciò che getterà le basi per il tuo gioco ABM. Trascurare questi passaggi renderà il tuo gioco sfocato nel migliore dei casi e nel peggiore dei casi uno spreco di tempo e risorse.

Una volta che ti sarai preparato per il successo attraverso questo processo, sarai pronto per iniziare a progettare il tuo gioco di sensibilizzazione coordinato multicanale e determinare come vuoi effettivamente coinvolgere i tuoi potenziali clienti. Vedremo come farlo, il prossimo in questa serie.

Se vuoi saperne di più e non hai avuto la possibilità di sintonizzarti sul nostro webinar su questo argomento un paio di settimane fa, ti abbiamo coperto con la registrazione. Dai un'occhiata al link qui sotto per ascoltarlo!

Coordinamento delle campagne per massimizzare il successo.