Jak skonfigurować wielokanałowe kampanie ABM, aby odnieść sukces?

W poprzednim poście wyjaśniłem, dlaczego tworzenie wielokanałowego podejścia ABM jest tak ważne dla maksymalizacji zaangażowania w kampanię ABM . W tym poście podpowiem Ci, od czego zacząć, jak zacząć i dlaczego.

Zbyt często słyszę, jak liderzy marketingu mówią coś w stylu: „Ok, myślimy, że jesteśmy gotowi do uruchomienia ABM”. To zwykle zły znak.

ABM jest inny dla każdego, a ABM sam w sobie nie jest strategią ani nawet kampanią, którą można po prostu rozpocząć, ponieważ jest to modne hasło – to podejście, które należy zastosować, aby osiągnąć określone cele marketingowe.

Zanim zagłębisz się w szczegóły realizacji jakiejkolwiek kampanii ABM, ważne jest, aby dostosować swój zespół do trzech kluczowych punktów, aby zapewnić sobie sukces:

1. Cel twojej gry ABM
2. Konta, na które kierujesz reklamy
3. Potencjalni klienci na tych kontach, na które kierujesz reklamy

Bez umieszczania swojego zespołu na tej samej stronie w tych trzech kluczowych punktach, łatwo jest, aby gra ABM stała się nieskoncentrowana, źle wyrównana i ostatecznie nieskuteczna.

Krok 1: Zdefiniuj cel swojej Kampanii ABM

Jest to punkt, który ma zastosowanie do każdej kampanii lub gry, którą marketerzy próbują prowadzić: napisz cel tego, co próbujesz zrobić. Zamiast zaczynać od „zróbmy ABM”, marketerzy powinni zacząć od zadania kilku prostych pytań, aby określić cel prowadzonej przez nich zabawy:

• Do kogo staramy się dotrzeć?
• Co chcemy, aby ci ludzie zrobili?

Może się to wydawać zbyt uproszczone, ale wskoczenie do kampanii ABM bez odpowiedzi na te dwa pytania jest jak wypłynięcie w rejs bez celu lub mapy, jak się tam dostać. Nie ma wskazówek, dokąd się udać, co utrudnia ludziom wejście na pokład, a w połowie podróży zadajesz sobie pytanie „dlaczego w ogóle jesteśmy na tej łodzi?”

W przypadku zdecydowanej większości kampanii ABM zazwyczaj zobaczysz, że zespoły odpowiadają na jeden z tych czterech sposobów…

Co pomaga zdefiniować jedną z czterech typowych zabaw ABM:

Po zdefiniowaniu swojej gry i dopasowaniu się do tego, co próbujesz osiągnąć i dlaczego, możesz zacząć zagłębiać się w sposób, w jaki chcesz wykonać tę grę.

Krok 2: Wybierz konta, na które chcesz kierować reklamy

Bez względu na rodzaj gry ABM, którą prowadzisz, musisz upewnić się, że wybierasz odpowiednie konta, aby być skutecznym. Wybór właściwych kont oznacza, że ​​wybierasz konta, które:

1. Najlepsze dopasowanie do Twojego rozwiązania
2. Najbardziej gotowy do zaangażowania się w tej chwili
3. W zgodzie ze strategią i celami sprzedaży

Łatwo jest wpaść w rutynę dokonywania wyboru konta i kierowania w próżni, aby szybko przeprowadzić grę. Ale wybór konta powinien być mniejszym zadaniem, a bardziej strategicznym wkładem w twoją grę. Aby zrobić to dobrze, musisz zrobić trzy rzeczy:

1. Zdefiniuj swój profil idealnego klienta: jako organizacja, a nie tylko zespół marketingowy, musisz dostosować się do tego, jak wygląda dla Ciebie idealne konto klienta – w jakiej branży? Jakiej wielkości firma? Jaką infrastrukturę/technologię już mają? Sean Kenny doskonale uchwycił to ćwiczenie ICP .
2. Wykorzystaj spostrzeżenia ze swojego stosu technicznego : Niezależnie od tego, czy jest to platforma automatyzacji marketingu, CRM, przechwytywanie danych intencyjnych, czy dowolna kombinacja tych trzech, po zidentyfikowaniu kont w ramach ICP użyj danych ze swojego stosu technologicznego aby pomóc w ustaleniu priorytetów, z którymi w tej chwili najprawdopodobniej się zaangażujesz.
3. Dopasuj do sprzedaży : nawet po wykonaniu pierwszych dwóch kroków ważne jest, aby upewnić się, że sprzedaż jest konsultowana i wpisana na listę kont, na które chcesz kierować swoje inicjatywy marketingowe. Chcesz mieć pewność, że masz dopasowaną i skoordynowaną inicjatywę angażowania tych kont, a jeśli sprzedaż nie jest w pętli, to po prostu nie zadziała.

Krok 3: Wybierz perspektywy, na które chcesz kierować reklamy

Koniec końców konta nie kupują od ciebie, ludzie to robią. Ten krok często jest pomijany w strategii opartej na koncie, ponieważ marketerzy są tak skoncentrowani na poznaniu właściwych kont, że zapominają poświęcić czas na określenie, które osoby są najbardziej skłonne do zaangażowania.

Proces jest dość łatwy – zawęź swoją docelową listę potencjalnych klientów, wykonując następujące kroki:

1. Zidentyfikuj kluczowe persony: organizacyjnie musisz mieć pełne zrozumienie typów ludzi, którzy najprawdopodobniej kupią lub będą zaangażowani w decyzję o zakupie. Tworząc te profile, przygotowujesz się do wybrania właściwych osób z każdego konta.
2. Zidentyfikuj prawdopodobnych członków zespołu zakupowego: Wykorzystaj istniejącą bazę danych i narzędzia do wyszukiwania kontaktów, takie jak DiscoverOrg lub Clearbit, aby wybrać potencjalnych klientów z każdego konta, które pasują do Twoich kluczowych profili osobowości. Robiąc to, w oparciu o dopasowanie, identyfikujesz osoby, które z największym prawdopodobieństwem będą się z Tobą kontaktować.
3. Cel oparty na spersonalizowanych spostrzeżeniach : W tym miejscu chcesz się przygotować, aby dokładnie wiedzieć, jak zaangażować każdą osobę. Wykonaj wstępną pracę, aby zrozumieć, na czym naprawdę zależy tym osobom, osobiście i zawodowo: poznaj obowiązki związane z ich rolą, wykorzystaj dane intencyjne, aby poznać ich zainteresowania zawodowe i najnowsze trendy badawcze oraz wiedzieć, na czym naprawdę im zależy poza pracą. Dzięki temu uzyskasz 360-stopniowy obraz tego, kim jest ta osoba, dzięki czemu będziesz mieć lepsze wyczucie, jak się do niej przekazywać.

To tylko konfiguracja…

Przejście przez te kroki stanowi podstawę dla twojej gry ABM. Przeoczenie tych kroków spowoduje, że twoja gra będzie w najlepszym razie nieskoncentrowana, aw najgorszym – stratą czasu i zasobów.

Gdy już przygotujesz się na sukces, przechodząc przez ten proces, będziesz gotowy do rozpoczęcia projektowania wielokanałowej skoordynowanej gry promocyjnej i określenia, w jaki sposób chcesz zaangażować swoich potencjalnych klientów. Dowiemy się, jak to zrobić, w następnej serii.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, a nie miałeś okazji dołączyć do naszego webinarium na ten temat kilka tygodni temu, mamy dla Ciebie nagranie. Sprawdź poniższy link, aby go posłuchać!

Koordynowanie kampanii w celu maksymalizacji sukcesu.