ทำไมองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณต้องมีหนังสือแบรนด์

Pam Georgiana, MBA เป็นรองประธานฝ่ายหมั้นสำหรับ Lutheran Social Services ในโอไฮโอ เธอเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในด้านการตลาดเชิงประสบการณ์และเชิงสัมพันธ์ การสื่อสารและการสร้างแบรนด์ เธอหลงใหลในการระบุแนวโน้ม ระดมความคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมที่เป็นนวัตกรรม และการส่งข้อความถึงแบรนด์ที่สร้างสรรค์ และเปลี่ยนให้เป็นกลยุทธ์ที่สร้างผลกระทบที่จะเปลี่ยนแปลงโลก

ผู้คนรับรู้แบรนด์เช่นเดียวกับที่พวกเขารับรู้ผู้อื่น การรับรู้เหล่านี้บดบังความรู้สึกของพวกเขาทั้งดีและไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์หรือองค์กร

พวกเราส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์ระยะยาวที่ลึกซึ้งและมีความหมายกับแบรนด์โปรดของเรา สตาร์บัคส์ช่วยปลุกฉันและลุกจากเตียง ค่ำคืนของฉันสนุกยิ่งขึ้นโดย Netflix และฉันวางใจให้ Apple iPhone เชื่อมต่อฉันกับโลกภายนอก

ในตลาดการแข่งขันที่มีตัวเลือกการมีส่วนร่วมทั้งหมดที่เราเผชิญ แบรนด์จำเป็นต้องแข่งขันเพื่อความสนใจและเงินด้วยการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า สิ่งนี้ใช้กับทั้งองค์กรที่แสวงหาผลกำไรและไม่แสวงหาผลกำไร

องค์กรไม่แสวงหากำไรจำเป็นต้องส่งเสริมเอกลักษณ์ของแบรนด์ในเชิงบวก และรักษาความสม่ำเสมอในช่องทางการตลาดและแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อสร้างความไว้วางใจและความมั่นใจสำหรับภารกิจของพวกเขา หากปราศจากสิ่งนี้ อาจเป็นเรื่องยากที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและรักษาความภักดีในระยะยาว

หนังสือแบรนด์ช่วยให้มั่นใจว่าการสื่อสารแบรนด์ของคุณทั้งภายในและภายนอกมีความสอดคล้องและเหนียวแน่น ด้านล่างนี้ เราจะสำรวจว่าหนังสือแบรนด์ภายในและภายนอกมีลักษณะอย่างไร และเหตุใดจึงสำคัญต่อองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ

เริ่มต้นด้วยมุมมองภายใน

คู่มือสไตล์แบรนด์ภายในมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานมีทรัพยากรและคำแนะนำที่จำเป็นในการสื่อสารแบรนด์ขององค์กรที่ไม่แสวงหากำไรของคุณอย่างถูกต้อง ปัจจุบัน ฉันเป็นรองประธานฝ่ายหมั้นของ Lutheran Social Services (LSS) ในโคลัมบัส โอไฮโอ ทีมการตลาดสามคนของฉันสนับสนุนหน่วยงานบริการสังคมที่มีอายุ 100 ปีซึ่งมีโครงการที่แตกต่างกันมากกว่า 20 โครงการ

ไม่มีทางที่ทีมเล็กๆ ของเราจะจัดการงานที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทุกอย่างที่เกิดขึ้นในหนึ่งวันไม่ได้ เราพึ่งพาผู้อำนวยการโครงการและพันธมิตรทีมพัฒนาเพื่อช่วยเราจัดการปริมาณงาน แต่เราไม่สามารถปล่อยให้การสื่อสารองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนด์เป็นไปได้โดยบังเอิญ

เมื่อคุณทำเช่นนั้น ผู้จัดการความสัมพันธ์ที่มีเจตนาดีจะส่งโลโก้แบบขยายและแบบพิกเซลไปยังผู้บริจาค หรือกรรมการรายการไม่ว่างให้ชื่อรายการไม่ถูกต้องกับนักข่าวที่โทรมา หากไม่มีการกำกับดูแลและทรัพยากรที่เหมาะสม การแบ่งปันข้อมูลที่ไม่ถูกต้องและองค์ประกอบนอกแบรนด์โดยไม่ได้ตั้งใจจะส่งผลให้เกิดการเป็นตัวแทนที่ไม่ดีของแบรนด์ของเรา ซึ่งไม่เอื้อต่อการสร้างการมีส่วนร่วมหรือความภักดีในระยะยาว

เพื่อแก้ไขปัญหาการสร้างแบรนด์ที่ไม่ดีโดยไม่ได้ตั้งใจ ทีมของฉันได้สร้างคู่มือสไตล์ภายในขึ้นมา ช่วยให้เราจัดการงานการสื่อสารแบรนด์ผ่านพันธมิตรภายในของเราเมื่อเราไม่สามารถให้การกำกับดูแลโดยตรง นี่คือสิ่งที่ดูเหมือน:

ภารกิจ

ตามหลักการทั่วไป หนังสือแบรนด์ควรเริ่มต้นด้วยพันธกิจ แถลงการณ์เกี่ยวกับวิสัยทัศน์ คำชี้แจงวัตถุประสงค์ และค่านิยมขององค์กรของคุณ แบรนด์ของเราไม่มีอะไรเลยหากปราศจากภารกิจที่ชัดเจน ค่านิยมที่แข็งแกร่ง และวิสัยทัศน์ที่ทะเยอทะยาน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเตือนพนักงานและพันธมิตรภายในว่าเหตุใดองค์กรของเราจึงดำรงอยู่และผลกระทบของสิ่งที่เราทำ

ภาพ

ส่วนนี้ประกอบด้วยกฎเกณฑ์และแนวทางการใช้งานสำหรับโลโก้ แบบอักษรที่ได้รับอนุมัติและเวลาที่ควรใช้ สีเฉพาะของแบรนด์ และหลักเกณฑ์เกี่ยวกับรูปภาพหรือภาพถ่ายของเรา ที่สำคัญกว่านั้น หนังสือเล่มนี้ยังมีตัวอย่างวิธีที่จะไม่ใช้องค์ประกอบภาพของเรา

ตัวอย่างเช่น เราสรุปวิธีการปรับขนาดหรือครอบตัดโลโก้ของเราอย่างชัดเจน เราไม่ต้องการใช้สัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดของแบรนด์ของเราอย่างไม่เหมาะสม:

นอกจากนี้ยังมีหลักเกณฑ์เกี่ยวกับประเภทของภาพถ่ายและรูปภาพที่เหมาะกับแบรนด์ของเรา เราสนับสนุนแนวทางเหล่านี้ด้วยไลบรารีเนื้อหา (แยกจากคู่มือสไตล์) เพื่อให้พนักงานสามารถเข้าถึงรูปภาพที่ถูกต้องได้ตามต้องการ:

การสื่อสาร

หนังสือแบรนด์ภายในของเรายังมีคู่มือรูปแบบการสื่อสาร ซึ่งสรุปแนวทางการส่งข้อความด้วยวาจาและลายลักษณ์อักษรสำหรับ LSS รวมถึงของเรา:

• บุคลิกของแบรนด์
• อนุมัติชื่อโปรแกรม
• กฎของคำที่มีความอ่อนไหวสูง
• แนวทางการเขียน เช่น เมื่อใดจึงจะใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ของชื่อโปรแกรม
• แนวทางลายเซ็นอีเมลและวอยซ์เมล
• ได้รับการอนุมัติแผ่นหม้อไอน้ำแบบกด

เสียง

บุคลิกภาพของแบรนด์ของเราคือชุดของคุณลักษณะของมนุษย์ที่เราจะต้องเชื่อมโยงและเกี่ยวข้องด้วย ส่งผลต่อน้ำเสียงและคำพูดที่เราใช้ในการสื่อสารทั้งหมด ทั้งภายในและภายนอก

โดยหลักแล้ว LSS ใช้เป็นแนวทางในการช่วยเขียนเนื้อหา เช่น โพสต์ในโซเชียลมีเดีย การอุทธรณ์ทางไปรษณีย์ ข่าวประชาสัมพันธ์ และหน้าเว็บ คำเหล่านี้สรุปความรู้สึกที่เราหวังว่าผู้บริจาค อาสาสมัคร ลูกค้า พนักงาน หรือสมาชิกในชุมชนจะรู้สึกเมื่อได้ยินชื่อ LSS:

คำ

เนื่องจากเอเจนซีของเรามีขนาดใหญ่มากและมีหลายโครงการ การรักษารายชื่อโปรแกรมที่ได้รับอนุมัติไว้จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้สร้างสถาปัตยกรรมของแบรนด์โดยที่เอเจนซี่เป็นแบรนด์หลัก และโปรแกรมของเราเป็นแบรนด์ย่อย พนักงานของเราจำเป็นต้องคุ้นเคยกับกฎเหล่านี้ ดังนั้นรายการนี้จึงอยู่ด้านหน้าและตรงกลางในคู่มือสไตล์

รายละเอียดการสื่อสารอื่นๆ ในหนังสือแบรนด์ของเรามีความจำเป็นสำหรับความสม่ำเสมอและความชัดเจน แบรนด์ส่วนใหญ่มีรายการคำที่ไม่ได้ใช้เพราะไม่ใช่ "สิทธิ์ในแบรนด์" คำเหล่านี้อาจไม่สะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์ หรือถือว่าไม่เหมาะสมหรือหยาบคาย เรามีรายการคำศัพท์เหมือนกัน

ตัวอย่างเช่น LSS ไม่ได้ใช้คำว่า "คนขัดสน" เพราะเป็นการสรุปกลุ่มคนแทนที่จะใช้บรรยาย LSS ไม่ได้ใช้คำว่า "batterer" เนื่องจากไม่ได้อธิบายเพียงพอเมื่อพูดถึงวิธีที่ผู้กระทำทารุณกรรม (คำที่ยอมรับได้มากกว่า) สามารถทำร้ายเหยื่อที่ใช้ความรุนแรงในครอบครัวได้ รายการนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการแบ่งปันกับพันธมิตรที่อาจจำเป็นต้องเขียนใบเสนอราคาผู้บริจาคสำหรับข่าวประชาสัมพันธ์หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดียสำหรับหน่วยงาน

วิธีใช้คำแนะนำรูปแบบภายใน

คู่มือรูปแบบภายในนี้มีให้สำหรับพนักงานทุกคนที่อาจจำเป็นต้องสื่อสารกับบุคคลภายนอก นั่นอาจเป็น:

• ผู้บริจาค
• อาสาสมัคร
• ผู้ขาย
• สมาชิกของชุมชนใกล้เคียงหรือกลุ่มชุมชน
• สื่อ
• ฝ่ายนิติบัญญัติ

ตัวอย่างเช่น เมื่อกลุ่มคริสตจักรต้องการโลโก้และรูปถ่ายของทีมอาสาสมัครที่ห้องเตรียมอาหารของคุณ ผู้จัดการอาสาสมัครของเราสามารถจัดหาทรัพย์สินที่เหมาะสมกับแนวทางของเราได้ หากเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ต้องการใบเสนอราคาเกี่ยวกับที่พักพิงสำหรับความรุนแรงในครอบครัว เราทราบดีว่าเนื้อหาที่ผู้จัดการโปรแกรมของเรามอบให้จะเป็นเนื้อหาที่ถูกต้องและมีประโยชน์ต่อแบรนด์

ผลลัพธ์ของสถานการณ์เช่นนี้คือภาพสะท้อนของแบรนด์ของคุณ ต้องมีความชัดเจนและเป็นที่จดจำในทุกเครื่องมือทางการตลาดและการสื่อสารที่คุณผลิต หากมีการตัดการเชื่อมต่อ ข้อความแบรนด์ของคุณจะคลุมเครือ ข้อความผสมเหล่านี้มักถูกเปิดเผยต่อสาธารณะและอาจบ่อนทำลายการทำงานหนักและการอุทิศตนเพื่อภารกิจของคุณ

คู่มือภายนอก

หนังสือแบรนด์ภายนอกเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีในการมอบให้แก่พันธมิตรที่อาจจำเป็นต้องใช้ตราสินค้าของคุณในสื่อการตลาดหรือส่งเสริมการขาย คิดว่านี่เป็นส่วนเสริมของคู่มือสไตล์แบรนด์ภายในของคุณ

หนังสือของเราเป็นหนังสือเล่มเล็กๆ ที่พิมพ์ออกมาซึ่งมีพันธกิจ ค่านิยม เว็บไซต์ ต้นแบบ โลโก้ และสี Pantone และ CMK ไม่มีรายละเอียดเท่ากับหนังสือภายในเพราะใช้สำหรับคำขอภายนอกที่เฉพาะเจาะจงและเรียบง่าย

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนเมื่อมีประโยชน์:

• นักออกแบบตกแต่งภายในเลือกสีและเฟอร์นิเจอร์สำหรับที่พักพิงไร้บ้านแห่งใหม่ของเรา
• พันธมิตรมูลนิธิที่เขียนข่าวประชาสัมพันธ์ร่วมกันเพื่อประกาศมอบทุนที่มอบให้แก่LSS
• ผู้เชี่ยวชาญด้านกิจกรรมช่วยวางแผนกองทุนสำหรับที่พักพิงสำหรับความรุนแรงในครอบครัวของเรา
• เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์เมืองวางแผนที่จะสนับสนุนความพยายามของเราในช่วงเดือนแห่งการรับรู้บนโซเชียลมีเดีย
• สมาชิกสำนักวิทยากรอาสาสมัครที่กำลังฝึกอบรมเพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ในงานชุมชน

ด้วยการนำเสนอทรัพยากรนี้ เช่นเดียวกับการเข้าถึงไลบรารีเนื้อหาของเรา เราลดโอกาสที่แบรนด์ของเราจะถูกสื่อให้เข้าใจผิด ในขณะที่หวังว่าจะสร้างการมีส่วนร่วมในระยะยาวกับพันธมิตรที่สำคัญ ยิ่งเราสามารถเป็นผู้ที่ต้องการร่วมงานกับเราได้มากเท่าไร เราก็จะมีโอกาสมากขึ้นสำหรับการมีส่วนร่วมในอนาคตมากขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม เรามักจะขออนุมัติขั้นสุดท้ายสำหรับชิ้นส่วนทางการตลาดทุกชิ้น เผื่อในกรณีที่

อนาคตสดใส

แบรนด์ก็เหมือนเด็ก คุณต้องรักษาแบรนด์ให้เข้มแข็ง แต่ก็ต้องปล่อยให้มันเข้ามาสู่โลก ในขณะที่คุณทำงาน โปรดจำไว้เสมอว่าแบรนด์ของคุณคือชื่อเสียงและอนาคตของคุณด้วย คุณต้องปกป้องมันจากอันตราย

หนังสือแบรนด์เป็นแนวทางที่คุณใช้เพื่อแสดงถึงองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณอย่างชัดเจน รัดกุม และสม่ำเสมอ แม้ว่าคุณจะไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อจับมือ ความหวังของฉันคือหนังสือแบรนด์ภายในและภายนอกของเราจะช่วยให้ LSS มีสุขภาพที่ดีและเจริญรุ่งเรืองต่อไปอีก 100 ปีข้างหน้า