パムジョージアナ、MBAは、オハイオ州のルーテル社会サービスのエンゲージメント担当副社長です。 彼女は、経験的およびリレーショナルマーケティング、コミュニケーション、およびブランディングで20年以上の経験を持つマーケティング戦略の専門家です。 彼女はトレンドを特定し、革新的なエンゲージメントのアイデアと創造的なブランドメッセージングをブレインストーミングし、それらを世界を変える影響力のある戦略に変えることに情熱を注いでいます。
人々は、他の人々と同じようにブランドを認識します。 これらの認識は、製品や組織に対する良い面と悪い面の両方の感情を覆い隠します。
私たちのほとんどは、お気に入りのブランドと深く有意義な長期的な関係を築いています。 スターバックスは私をベッドから起き上がらせ、Netflixによって私の夜はもっと楽しくなり、私はAppleiPhoneを頼りに私を世界につなげています。
私たちが直面するすべてのエンゲージメントの選択肢がある競争の激しい市場では、ブランドは顧客との長期的な関係を構築することによって注目とお金を求めて競争する必要があります。 これは、営利組織と非営利組織の両方に適用されます。
非営利団体は、その使命に対する信頼と信頼を築くために、ポジティブなブランドアイデンティティを促進し、マーケティングチャネルとプラットフォーム全体で一貫性を維持する必要があります。 これがなければ、深い関係を築き、長期的な忠誠心を維持することは困難になる可能性があります。
ブランドブックは、社内外のブランドコミュニケーションが一貫してまとまりがあることを保証します。 以下では、社内外のブランドブックがどのように見えるか、そしてそれらが非営利団体にとって重要である理由について説明します。
内部ビューから始める
社内のブランドスタイルガイドは、スタッフが非営利団体のブランドを正しく伝えるために必要なリソースとガイダンスを確実に入手するために重要です。 現在、私はオハイオ州コロンバスのLutheran Social Services（LSS）のエンゲージメント担当副社長です。 私の3人のマーケティングチームは、20以上の異なるプログラムからなる100年の歴史を持つソーシャルサービスエージェンシーをサポートしています。
私たちの小さなチームが、1日に発生するすべてのブランド関連のタスクを管理できる方法はありません。 私たちは、プログラムディレクターと開発チームのパートナーにワークロードの管理を任せていますが、ブランドの重要な要素の伝達を偶然に任せることもできません。
あなたがそれをするとき、善意のある関係マネージャーはドナーに引き伸ばされてピクセル化されたロゴを送ります。 または、忙しいプログラムディレクターは、電話をかけるレポーターに間違ったプログラム名を付けます。 適切な監視とリソースがないと、誤った情報やブランド外の要素を誤って共有すると、ブランドの表現が悪くなり、長期的なエンゲージメントや忠誠心を構築するのに役立ちません。
不注意による悪いブランディングの問題に対処するために、私のチームは内部スタイルガイドを作成しました。 直接の監視ができない場合に、社内パートナーを通じてブランドコミュニケーションタスクを管理するのに役立ちます。 外観は次のとおりです。
ミッション
一般的な経験則として、ブランドブックは常に組織の使命声明、ビジョン声明、目的声明、および価値観から始める必要があります。 私たちのブランドは、明確な使命、強い価値観、そして野心的なビジョンなしには何もありません。 私たちの組織が存在する理由と私たちが行うことの影響をスタッフと内部パートナーに思い出させることが重要です。
ビジュアル
このパートには、ロゴのルールと使用ガイドライン、承認されたフォントとそれらを使用するタイミング、特定のブランドカラー、および画像または写真のガイドラインが含まれています。 さらに重要なことに、この本には、視覚要素を使用しない方法のサンプルも含まれています。
たとえば、ロゴのサイズ変更やトリミングの方法を明確に説明しています。 私たちは、私たちのブランドの最も認識しやすいシンボルが不適切に使用されることを決して望んでいません。
当社のブランドに適した写真や画像の種類に関するガイドラインもあります。 従業員が必要に応じて正しい画像にアクセスできるように、これらのガイドラインをコンテンツライブラリ（スタイルガイドとは別）でバックアップします。
コミュニケーション
社内のブランドブックには、LSSの口頭および書面によるメッセージングガイドラインの概要を説明するコミュニケーションスタイルガイドも含まれています。 それは私たちを含みます：
- ブランドパーソナリティ
- 承認されたプログラム名
- 非常に機密性の高い単語に関する規則
- プログラム名をいつ大文字にするかなどのガイドラインを書く
- 電子メールの署名とボイスメールのガイドライン
- 承認されたプレスリリースボイラープレート
トーン
私たちのブランドの個性は、私たちがつながり、関連付けられる人間の特徴のセットです。 これは、社内外を問わず、すべてのコミュニケーションで使用する口調や言葉に影響を与えます。
主に、LSSは、ソーシャルメディアの投稿、ダイレクトメールのアピール、プレスリリース、Webページなどのコンテンツを作成するためのガイドとして使用します。 これらの言葉は、寄付者、ボランティア、クライアント、従業員、またはコミュニティのメンバーがLSSの名前を聞いたときに感じることを願っています。
言葉
私たちの代理店は非常に大きく、プログラムも非常に多いため、私たちを結び付ける承認済みのプログラム名のリストを維持することが重要です。 そのために、エージェンシーがマスターブランドであり、プログラムがサブブランドであるブランドアーキテクチャを設定しました。 当社の従業員はこれらのルールに精通している必要があるため、このリストはスタイルガイドの中心です。
一貫性と明確さのために、ブランドブックの他のコミュニケーションの詳細が必要です。 ほとんどのブランドには、「ブランドの権利」ではないために使用しない単語のリストがあります。 これらの言葉はブランドの個性を反映していないか、不快または失礼と見なされます。 同じ単語のリストがあります。
たとえば、LSSは、説明的ではなく人々のグループを一般化するため、「needy」という単語を使用しません。 LSSはまた、虐待者（より受け入れられる言葉）が家庭内暴力の犠牲者に害を及ぼす可能性のあるすべての方法を議論するときに十分に説明的ではないため、「虐待者」という言葉を使用しません。 このリストは、代理店のプレスリリースやソーシャルメディアの投稿にドナーの見積もりを書く必要があるかもしれないパートナーと共有するために重要です。
内部スタイルガイドの使用方法
この内部スタイルガイドは、外部の関係者とのコミュニケーションが必要になる可能性のあるすべてのスタッフがすぐに利用できます。 それは次のようになります。
- ドナー
- ボランティア
- ベンダー
- 近所やコミュニティグループのメンバー
- メディア
- 議員
たとえば、教会のグループがあなたの食料貯蔵庫でボランティアをしているチームのロゴと写真を必要とする場合、私たちのボランティアマネージャーは私たちのガイドラインに合う資産を彼らに提供することができます。 広報担当者が私たちの家庭内暴力シェルターについての見積もりを必要とする場合、私たちのプログラムマネージャーが提供するコンテンツはブランドとして正しく有用であることがわかっています。
このような状況の結果は、あなたのブランドを反映しています。 それは、あなたが作成するすべてのマーケティングおよびコミュニケーション手段において明確で認識可能でなければなりません。 切断があると、ブランドメッセージが曖昧になります。 これらの混合メッセージはしばしば公に注目され、あなたの努力とあなたの使命への献身を損なう可能性があります。
外部ガイド
外部のブランドブックは、マーケティングや販促資料であなたのブランドを使用する必要があるかもしれないパートナーに提供するための優れたリソースです。 これは、社内のブランドスタイルガイドの延長と考えてください。
私たちの本は、私たちの使命、価値観、ウェブサイト、定型文、ロゴ、PantoneとCMKの色を含む小さな印刷された本です。 非常に具体的で単純な外部要求に使用されるため、内部の本ほど詳細ではありません。
これが便利だったときのいくつかの例を次に示します。
- 私たちの新しいホームレスシェルターのために塗料と家具を選ぶインテリアデザイナー
- LSSに授与された助成金を発表するための共同プレスリリースを作成する財団パートナー
- 家庭内暴力シェルターの募金活動の計画を支援するイベントの専門家
- ソーシャルメディアでの意識向上月間に私たちの取り組みを支援することを計画している市広報担当官
- コミュニティイベントでブランドを代表するためのトレーニングを行っているボランティアスピーカーの支局メンバー
このリソースとコンテンツライブラリへのアクセスを提供することで、重要なパートナーとの長期的なエンゲージメントに針を動かしながら、ブランドが誤って伝えられる可能性を最小限に抑えます。 私たちと一緒に働きたいと思っている人たちにもっと親切になればなるほど、将来のエンゲージメントの機会が増えます。 それでも、万が一の場合に備えて、すべてのマーケティング作品の最終承認を常に求めています。
未来は明るい
ブランドは子供のようなものです。ブランドを強く保つ必要がありますが、それを世界に広める必要もあります。 あなたが仕事をするとき、あなたのブランドはあなたの評判とあなたの未来でもあることを常に忘れないでください。 危害から保護する必要があります。
ブランドブックは、あなたがその手を握るためにそこにいないときでさえ、あなたがあなたの非営利団体を明確に、簡潔に、そして一貫して表すためにあなたが使うガイドです。 私の希望は、社内外のブランドブックが、LSSを今後100年間健康で繁栄させるのに役立つことです。
非営利の専門家のための設計の基本