De ce organizația dvs. nonprofit are nevoie de o carte de marcă

Pam Georgiana, MBA este vicepreședintele de implicare pentru serviciile sociale luterane din Ohio. Este o profesionistă în strategie de marketing cu peste 20 de ani de experiență în marketing experiențial și relațional, comunicare și branding. Este pasionată de identificarea tendințelor, de idei inovatoare de implicare și de mesaje creative ale mărcii și de a le transforma în strategii de impact care schimbă lumea.

Oamenii percep mărcile în același mod în care îi percep pe ceilalți. Aceste percepții le umbrează sentimentele, atât bune cât și rele, față de un produs sau o organizație.

Majoritatea dintre noi avem relații profunde și semnificative pe termen lung cu mărcile noastre preferate. Starbucks mă ridică și mă ridică din pat, serile îmi sunt mai plăcute de Netflix și contează pe iPhone-ul meu Apple pentru a mă conecta la lume.

Pe piața noastră competitivă, cu toate opțiunile de implicare cu care ne confruntăm, mărcile trebuie să concureze pentru atenție și dolari prin construirea de relații pe termen lung cu clienții. Acest lucru se aplică atât organizațiilor cu scop profit, cât și nonprofit.

Organizațiile nonprofit trebuie să promoveze o identitate pozitivă a mărcii și să mențină coerența pe canalele și platformele de marketing, pentru a construi încrederea în misiunea lor. Fără aceasta, poate fi dificil să construiești relații profunde și să menții loialitatea pe termen lung.

O carte de marcă asigură că comunicarea mărcii dumneavoastră, atât pe plan intern, cât și extern, este consecventă și coerentă. Mai jos, vom explora cum ar putea arăta o carte de brand intern și extern și de ce sunt importante pentru organizația dvs. nonprofit.

Începeți cu vizualizarea internă

Un ghid intern de stil al mărcii este esențial pentru a vă asigura că membrii personalului au resursele și îndrumările de care au nevoie pentru a comunica corect marca dvs. nonprofit. În prezent, sunt vicepreședintele angajamentului pentru Lutheran Social Services (LSS) din Columbus, Ohio. Echipa mea de marketing, formată din trei, sprijină o agenție de servicii sociale veche de 100 de ani, cu peste 20 de programe disparate.

Nu există nicio modalitate ca micuța noastră echipă să gestioneze fiecare sarcină legată de marcă care apare într-o zi. Ne bazăm pe directorii noștri de program și pe partenerii echipei de dezvoltare pentru a ne ajuta să gestionăm volumul de muncă, dar nici nu putem lăsa la voia întâmplării comunicarea elementelor importante ale mărcii.

Când faci asta, managerii de relații bine intenționați trimit donatorilor logo-uri întinse și pixelate. Sau directorii de programe ocupați dau nume de programe incorecte reporterilor care sună. Fără o supraveghere și resurse adecvate, partajarea accidentală a informațiilor incorecte și a elementelor în afara mărcii are ca rezultat o reprezentare proastă a mărcii noastre, ceea ce nu este propice pentru construirea de angajament sau loialitate pe termen lung.

Pentru a aborda problema branding-ului nedorit, echipa mea a creat un ghid de stil intern. Ne ajută să gestionăm sarcinile de comunicare a mărcii prin intermediul partenerilor noștri interni atunci când nu putem oferi supraveghere directă. Iată cum arată:

Misiunea

Ca regulă generală, o carte de marcă ar trebui să înceapă întotdeauna cu declarația de misiune, declarația de viziune, declarația de scop și valorile organizației dvs. Brandul nostru nu este nimic fără o misiune clară, valori puternice și o viziune aspirațională. Este esențial să reamintim personalului și partenerilor interni de ce există organizația noastră și impactul a ceea ce facem.

Vizualele

Această parte include reguli și instrucțiuni de utilizare pentru logo-uri, fonturi aprobate și când ar trebui utilizate, culori specifice mărcii și ghidurile noastre pentru imagini sau fotografii. Mai important, cartea include și mostre despre cum să nu folosim elementele noastre vizuale.

De exemplu, descriem în mod clar cum să ne redimensionăm sau să ne decupăm siglele. Nu vrem niciodată ca simbolul cel mai recunoscut al mărcii noastre să fie folosit necorespunzător:

Există, de asemenea, recomandări privind tipurile de fotografii și imagini care sunt potrivite pentru marca noastră. Susținem aceste linii directoare cu o bibliotecă de conținut (separată de ghidul de stil), astfel încât angajații să poată accesa imaginile corecte după cum este necesar:

Comunicatii

Cartea noastră internă de brand include, de asemenea, un ghid de stil de comunicare, care conturează liniile directoare pentru mesajele verbale și scrise pentru LSS. Acesta include:

• Personalitatea brandului
• Nume de programe aprobate
• Reguli cu privire la cuvintele extrem de sensibile
• Instrucțiuni de scriere, cum ar fi când să scrieți cu majuscule numele unui program
• Instrucțiuni pentru semnătura de e-mail și mesageria vocală
• Placă cazan aprobat comunicat de presă

Tonul

Personalitatea mărcii noastre este un set de caracteristici umane la care trebuie să fim conectați și cu care trebuie să fim asociați. Afectează tonul și cuvintele pe care le folosim în toate comunicările, atât pe plan intern cât și extern.

În primul rând, LSS îl folosește ca ghid pentru a ajuta la scrierea conținutului, cum ar fi postări pe rețelele sociale, apeluri prin poștă directă, comunicate de presă și pagini web. Aceste cuvinte subliniază sentimentele pe care sperăm că le simt donatorii, voluntarii, clienții, angajații sau membrii comunității atunci când aud numele LSS:

Cuvintele

Deoarece agenția noastră este atât de mare și avem atât de multe programe, este important pentru noi să menținem o listă de nume de programe aprobate care ne unesc. În acest scop, am creat o arhitectură de marcă în care agenția este marca principală, iar programele noastre sunt sub-mărci. Angajații noștri trebuie să fie familiarizați cu aceste reguli, așa că această listă este în centrul ghidului de stil.

Celelalte detalii de comunicare din cartea noastră de marcă sunt necesare pentru consistență și claritate. Majoritatea mărcilor au o listă de cuvinte pe care nu le folosesc pentru că nu sunt „corecte de marcă”. Este posibil ca aceste cuvinte să nu reflecte personalitatea mărcii sau sunt considerate ofensatoare sau nepoliticoase. Avem aceeași listă de cuvinte.

De exemplu, LSS nu folosește cuvântul „necesar”, deoarece generalizează un grup de oameni în loc să fie descriptiv. De asemenea, LSS nu folosește cuvântul „bătuitor”, deoarece nu este suficient de descriptiv atunci când discută toate modurile în care un abuzator (cuvântul mai acceptabil) poate dăuna unei victime a violenței domestice. Această listă este esențială pentru a partaja partenerilor care ar putea avea nevoie să scrie citate donatorilor pentru comunicatele de presă sau postările pe rețelele sociale pentru agenție.

Cum să utilizați un ghid de stil intern

Acest ghid de stil intern este disponibil pentru fiecare membru al personalului care ar putea avea nevoie să comunice cu o parte externă. Asta ar putea fi:

• Donatori
• Voluntari
• Furnizori
• Membrii unui cartier sau grup comunitar
• Mass-media
• Parlamentarii

De exemplu, atunci când un grup bisericesc are nevoie de logo-ul nostru și de fotografia echipei sale care oferă voluntariat la cămara dvs. de alimente, managerul nostru de voluntari poate să le ofere bunuri care se potrivesc regulilor noastre. Dacă un ofițer de relații publice are nevoie de o ofertă despre adăpostul nostru pentru violență domestică, știm că conținutul oferit de managerul nostru de program va fi corect și util.

Rezultatul unor astfel de situații este o reflectare a mărcii dvs. Trebuie să fie clar și ușor de recunoscut în fiecare vehicul de marketing și comunicare pe care îl produceți. Dacă există o deconectare, mesajul mărcii dvs. devine tulbure. Aceste mesaje mixte sunt adesea observate public și vă pot submina munca grea și dedicarea pentru misiunea dumneavoastră.

Ghidul extern

O carte de brand externă este o resursă excelentă pentru a oferi partenerilor care ar putea avea nevoie să folosească marca dvs. în materialele lor de marketing sau promoționale. Gândiți-vă la asta ca la o extensie a ghidului intern de stil al mărcii.

A noastră este o carte mică, tipărită, care include misiunea noastră, valorile, site-ul web, boilerplate, logo-ul și culorile Pantone și CMK. Nu este la fel de detaliat ca cartea internă pentru că este folosită pentru solicitări externe foarte specifice și simple.

Iată câteva exemple de când a fost util:

• Un designer de interior care alege vopsea și mobilier pentru noul nostru adăpost pentru persoane fără adăpost
• Un partener al fundației care scrie un comunicat de presă în colaborare pentru a anunța un grant acordat LSS
• Profesioniști în evenimente care ajută la planificarea unei strângeri de fonduri pentru adăpostul nostru pentru violență domestică
• Un ofițer de relații publice din oraș intenționează să ne sprijine eforturile în timpul unei luni de conștientizare pe rețelele sociale
• Membrii biroului vorbitorilor voluntari care se formează pentru a reprezenta brandul la evenimentele comunitare

Oferind această resursă, precum și accesul la biblioteca noastră de conținut, minimizăm șansele ca marca noastră să fie denaturată, în timp ce, sperăm, trecem acul asupra angajamentului pe termen lung cu partenerii critici. Cu cât suntem mai îngăduitori cei care doresc să lucreze cu noi, cu atât avem mai multe oportunități de implicare în viitor. Cu toate acestea, cerem întotdeauna aprobarea finală pentru fiecare piesă de marketing, pentru orice eventualitate.

Viitorul este luminos

Un brand este ca un copil: trebuie să-l menții puternic, dar trebuie și să-l lași să-și facă loc în lume. Pe măsură ce lucrați, amintiți-vă întotdeauna că marca dvs. este, de asemenea, reputația și viitorul dvs. Trebuie să-l protejați de vătămări.

O carte de brand este ghidul pe care îl folosiți pentru a vă reprezenta organizația în mod clar, concis și consecvent, chiar și atunci când nu sunteți acolo pentru a o ține de mână. Speranța mea este că cărțile noastre interne și externe de brand vor ajuta la menținerea LSS sănătoasă și prosperă în următorii 100 de ani.