Pam Georgiana, MBA, ist Vizepräsidentin des Engagements für lutherische Sozialdienste in Ohio. Sie ist Expertin für Marketingstrategie und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Erlebnis- und Beziehungsmarketing, Kommunikation und Branding. Sie ist leidenschaftlich daran interessiert, Trends zu erkennen, innovative Engagement-Ideen und kreative Markenbotschaften zu entwickeln und sie in wirkungsvolle Strategien umzuwandeln, die die Welt verändern.
Menschen nehmen Marken genauso wahr wie andere Menschen. Diese Wahrnehmungen schattieren ihre guten und schlechten Gefühle gegenüber einem Produkt oder einer Organisation.
Die meisten von uns haben tiefe und sinnvolle langfristige Beziehungen zu unseren Lieblingsmarken. Starbucks bringt mich aus dem Bett, meine Abende werden durch Netflix angenehmer und ich verlasse mich auf mein Apple iPhone, um mich mit der Welt zu verbinden.
In unserem wettbewerbsintensiven Markt mit all den Engagement-Optionen, denen wir gegenüberstehen, müssen Marken um Aufmerksamkeit und Geld konkurrieren, indem sie langfristige Beziehungen zu Kunden aufbauen. Dies gilt sowohl für gewinnorientierte als auch für gemeinnützige Organisationen.
Gemeinnützige Organisationen müssen eine positive Markenidentität fördern und die Konsistenz über Marketingkanäle und Plattformen hinweg aufrechterhalten, um Vertrauen und Zuversicht für ihre Mission aufzubauen. Ohne dies kann es schwierig sein, tiefe Beziehungen aufzubauen und eine langfristige Loyalität aufrechtzuerhalten.
Ein Markenbuch stellt sicher, dass Ihre Markenkommunikation nach innen und außen konsistent und zusammenhängend ist. Im Folgenden untersuchen wir, wie ein internes und externes Markenbuch aussehen könnte und warum sie für Ihre gemeinnützige Organisation wichtig sind.
Beginnen Sie mit der internen Ansicht
Ein interner Brand Style Guide ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter über die Ressourcen und Anleitungen verfügen, die sie benötigen, um die Marke Ihrer gemeinnützigen Organisation korrekt zu kommunizieren. Derzeit bin ich Vizepräsidentin für Engagement bei Lutheran Social Services (LSS) in Columbus, Ohio. Mein dreiköpfiges Marketingteam unterstützt eine 100 Jahre alte Agentur für soziale Dienste mit mehr als 20 unterschiedlichen Programmen.
Es ist unmöglich, dass unser winziges Team jede markenbezogene Aufgabe bewältigen kann, die an einem Tag anfällt. Wir verlassen uns auf unsere Programmdirektoren und Entwicklungsteampartner, die uns bei der Bewältigung des Arbeitspensums helfen, aber wir können auch die Kommunikation wichtiger Elemente der Marke nicht dem Zufall überlassen.
Wenn Sie das tun, schicken wohlmeinende Kundenbetreuer gestreckte und verpixelte Logos an die Spender. Oder beschäftigte Programmdirektoren geben Reportern, die anrufen, falsche Programmnamen. Ohne angemessene Aufsicht und Ressourcen führt das versehentliche Teilen falscher Informationen und markenfremder Elemente zu einer schlechten Darstellung unserer Marke, was dem Aufbau eines langfristigen Engagements oder einer langfristigen Loyalität nicht förderlich ist.
Um das Problem des unbeabsichtigten schlechten Brandings anzugehen, hat mein Team einen internen Styleguide erstellt. Es hilft uns, Markenkommunikationsaufgaben über unsere internen Partner zu verwalten, wenn wir keine direkte Aufsicht bieten können. So sieht es aus:
Die Mission
Als allgemeine Faustregel sollte ein Markenbuch immer mit dem Leitbild, der Vision, dem Zweck und den Werten Ihres Unternehmens beginnen. Unsere Marke ist nichts ohne eine klare Mission, starke Werte und eine ehrgeizige Vision. Es ist wichtig, unsere Mitarbeiter und internen Partner daran zu erinnern, warum unsere Organisation existiert und welche Auswirkungen unser Handeln hat.
Die Visuals
Dieser Teil enthält Regeln und Nutzungsrichtlinien für Logos, genehmigte Schriftarten und wann sie verwendet werden sollten, spezifische Markenfarben und unsere Bild- oder Fotorichtlinien. Noch wichtiger ist, dass das Buch auch Beispiele dafür enthält, wie man unsere visuellen Elemente nicht verwendet.
Zum Beispiel beschreiben wir klar, wie wir unsere Logos skalieren oder zuschneiden können. Wir möchten niemals, dass das bekannteste Symbol unserer Marke unsachgemäß verwendet wird:
Es gibt auch Richtlinien zu den Arten von Fotos und Bildern, die für unsere Marke geeignet sind. Wir untermauern diese Richtlinien mit einer Inhaltsbibliothek (getrennt vom Styleguide), damit Mitarbeiter bei Bedarf auf die richtigen Bilder zugreifen können:
Kommunikation
Unser internes Markenbuch enthält auch einen Kommunikationsstilleitfaden, der die Richtlinien für mündliche und schriftliche Botschaften für LSS umreißt. Es beinhaltet unsere:
- Markenpersönlichkeit
- Genehmigte Programmnamen
- Regeln für hochsensible Wörter
- Schreibrichtlinien, z. B. wann ein Programmname großgeschrieben werden soll
- Richtlinien für E-Mail-Signaturen und Voicemails
- Genehmigte Pressemitteilung Kesselplatte
Der Ton
Unsere Markenpersönlichkeit ist eine Reihe menschlicher Eigenschaften, mit denen wir verbunden und in Verbindung gebracht werden müssen. Es wirkt sich auf den Ton und die Worte aus, die wir in der gesamten Kommunikation verwenden, sowohl intern als auch extern.
In erster Linie verwendet LSS es als Leitfaden zum Schreiben von Inhalten wie Social-Media-Beiträgen, Direktmailing-Aufrufen, Pressemitteilungen und Webseiten. Diese Worte beschreiben die Gefühle, die Spender, Freiwillige, Kunden, Mitarbeiter oder Gemeindemitglieder hoffentlich empfinden, wenn sie den Namen LSS hören:
Die Wörter
Da unsere Agentur so groß ist und wir so viele Programme haben, ist es uns wichtig, dass wir eine Liste genehmigter Programmnamen führen, die uns verbindet. Zu diesem Zweck haben wir eine Markenarchitektur aufgebaut, in der die Agentur die Hauptmarke ist und unsere Programme Untermarken sind. Unsere Mitarbeiter müssen mit diesen Regeln vertraut sein, daher steht diese Liste im Mittelpunkt des Styleguides.
Die anderen Kommunikationsdetails in unserem Markenbuch sind für Konsistenz und Klarheit erforderlich. Die meisten Marken haben eine Liste mit Wörtern, die sie nicht verwenden, weil sie nicht „markengerecht“ sind. Diese Wörter spiegeln möglicherweise nicht die Persönlichkeit der Marke wider oder werden als beleidigend oder unhöflich angesehen. Wir haben die gleiche Liste von Wörtern.
Zum Beispiel verwendet LSS nicht das Wort „bedürftig“, weil es eine Gruppe von Menschen verallgemeinert, anstatt beschreibend zu sein. LSS verwendet auch nicht das Wort „Schläger“, weil es nicht aussagekräftig genug ist, wenn es darum geht, wie ein Täter (das akzeptablere Wort) einem Opfer häuslicher Gewalt Schaden zufügen kann. Es ist wichtig, diese Liste mit Partnern zu teilen, die möglicherweise Spenderzitate für Pressemitteilungen oder Social-Media-Beiträge für die Agentur schreiben müssen.
So verwenden Sie einen internen Styleguide
Dieser interne Styleguide steht allen Mitarbeitern zur Verfügung, die möglicherweise mit einer externen Partei kommunizieren müssen. Das könnte sein:
- Spender
- Freiwillige
- Anbieter
- Mitglieder einer Nachbarschafts- oder Gemeindegruppe
- Medien
- Gesetzgeber
Wenn beispielsweise eine Kirchengruppe unser Logo und ein Foto ihres Teams benötigt, das sich freiwillig in Ihrer Speisekammer engagiert, kann unser Freiwilligenmanager ihnen Materialien zur Verfügung stellen, die unseren Richtlinien entsprechen. Wenn ein PR-Beauftragter ein Angebot über unsere Unterkunft für häusliche Gewalt benötigt, wissen wir, dass die Inhalte, die unser Programmmanager bereitstellt, brandaktuell und nützlich sind.
Das Ergebnis solcher Situationen ist ein Spiegelbild Ihrer Marke. Es muss in jedem Marketing- und Kommunikationsmittel, das Sie produzieren, klar und erkennbar sein. Wenn es eine Unterbrechung gibt, wird Ihre Markenbotschaft düster. Diese gemischten Botschaften werden oft öffentlich wahrgenommen und können Ihre harte Arbeit und Ihr Engagement für Ihre Mission untergraben.
Der externe Führer
Ein externes Markenbuch ist eine großartige Ressource für Partner, die Ihre Marke möglicherweise in ihren Marketing- oder Werbematerialien verwenden möchten. Betrachten Sie es als Erweiterung Ihres internen Marken-Styleguides.
Unser Buch ist ein kleines, gedrucktes Buch, das unsere Mission, unsere Werte, unsere Website, Textbausteine, unser Logo sowie Pantone- und CMK-Farben enthält. Es ist nicht so detailliert wie das interne Buch, da es für sehr spezifische und einfache externe Anfragen verwendet wird.
Hier sind ein paar Beispiele dafür, wann es nützlich war:
- Ein Innenarchitekt, der Farben und Möbel für unser neues Obdachlosenheim auswählt
- Ein Stiftungspartner, der eine gemeinsame Pressemitteilung verfasst, um eine Förderung für LSS bekannt zu geben
- Eventprofis helfen bei der Planung einer Spendenaktion für unsere Notunterkunft für häusliche Gewalt
- Ein Public Relations Officer der Stadt plant, unsere Bemühungen während eines Sensibilisierungsmonats in den sozialen Medien zu unterstützen
- Mitglieder des ehrenamtlichen Rednerbüros, die darin geschult werden, die Marke bei Community-Events zu vertreten
Indem wir diese Ressource sowie den Zugriff auf unsere Inhaltsbibliothek anbieten, minimieren wir die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Marke falsch dargestellt wird, und bewegen hoffentlich die Nadel für eine langfristige Zusammenarbeit mit kritischen Partnern. Je entgegenkommender wir denen gegenüber sind, die mit uns zusammenarbeiten möchten, desto mehr Möglichkeiten haben wir, uns in Zukunft zu engagieren. Dennoch bitten wir für alle Fälle immer um die endgültige Genehmigung jedes Marketingartikels.
Die Zukunft ist strahlend
Eine Marke ist wie ein Kind: Man muss sie stark halten, aber man muss sie auch in die Welt hinaustragen. Denken Sie bei Ihrer Arbeit immer daran, dass Ihre Marke auch Ihr Ruf und Ihre Zukunft ist. Sie müssen es vor Schaden schützen.
Ein Markenbuch ist der Leitfaden, den Sie verwenden, um Ihre gemeinnützige Organisation klar, prägnant und konsistent darzustellen, auch wenn Sie nicht da sind, um ihre Hand zu halten. Ich hoffe, dass unsere internen und externen Markenbücher dazu beitragen werden, dass LSS in den nächsten 100 Jahren gesund und erfolgreich bleibt.
Designgrundlagen für gemeinnützige Organisationen