Mengapa Nirlaba Anda Membutuhkan Buku Merek

Pam Georgiana, MBA adalah Wakil Presiden Keterlibatan untuk Layanan Sosial Lutheran di Ohio. Dia adalah seorang profesional strategi pemasaran dengan lebih dari 20 tahun pengalaman dalam pemasaran pengalaman dan relasional, komunikasi, dan branding. Dia bersemangat dalam mengidentifikasi tren, melakukan brainstorming ide-ide keterlibatan inovatif dan pesan merek kreatif dan mengubahnya menjadi strategi berdampak yang mengubah dunia.

Orang-orang memandang merek dengan cara yang sama seperti mereka memandang orang lain. Persepsi ini menaungi perasaan mereka, baik dan buruk, terhadap suatu produk atau organisasi.

Sebagian besar dari kita memiliki hubungan jangka panjang yang mendalam dan bermakna dengan merek favorit kita. Starbucks membuat saya bangun dan bangun dari tempat tidur, malam saya dibuat lebih menyenangkan oleh Netflix, dan saya mengandalkan Apple iPhone untuk menghubungkan saya dengan dunia.

Di pasar kita yang kompetitif dengan semua pilihan keterlibatan yang kita hadapi, merek perlu bersaing untuk mendapatkan perhatian dan dolar dengan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Ini berlaku untuk organisasi nirlaba dan nirlaba.

Lembaga nonprofit perlu mempromosikan identitas merek yang positif, dan menjaga konsistensi di seluruh saluran dan platform pemasaran, untuk membangun kepercayaan dan keyakinan untuk misi mereka. Tanpa ini, akan sulit untuk membangun hubungan yang mendalam dan mempertahankan loyalitas jangka panjang.

Buku merek memastikan bahwa komunikasi merek Anda, baik secara internal maupun eksternal, konsisten dan kohesif. Di bawah ini, kami akan menjelajahi seperti apa tampilan buku merek internal dan eksternal, dan mengapa buku merek itu penting bagi lembaga nonprofit Anda.

Mulai Dengan Tampilan Internal

Panduan gaya merek internal sangat penting untuk memastikan anggota staf memiliki sumber daya dan panduan yang mereka butuhkan untuk mengomunikasikan merek organisasi nirlaba Anda dengan benar. Saat ini, saya adalah wakil presiden keterlibatan untuk Layanan Sosial Lutheran (LSS) di Columbus, Ohio. Tim pemasaran saya yang terdiri dari tiga orang mendukung agen layanan sosial berusia 100 tahun dengan lebih dari 20 program yang berbeda.

Tidak mungkin tim kecil kami dapat mengelola setiap tugas terkait merek yang muncul dalam sehari. Kami mengandalkan direktur program dan mitra tim pengembangan kami untuk membantu kami mengelola beban kerja, tetapi kami juga tidak dapat membiarkan komunikasi elemen penting merek secara kebetulan.

Ketika Anda melakukan itu, manajer hubungan yang bermaksud baik mengirimkan logo yang membentang dan berpiksel kepada para donor. Atau direktur program yang sibuk memberikan nama program yang salah kepada reporter yang menelepon. Tanpa pengawasan dan sumber daya yang tepat, pembagian informasi yang salah secara tidak sengaja dan elemen di luar merek menghasilkan representasi yang buruk dari merek kita, yang tidak kondusif untuk membangun keterlibatan atau loyalitas jangka panjang.

Untuk mengatasi masalah branding buruk yang tidak disengaja, tim saya membuat panduan gaya internal. Ini membantu kami mengelola tugas komunikasi merek melalui mitra internal kami ketika kami tidak dapat memberikan pengawasan langsung. Berikut tampilannya:

Misi

Sebagai aturan umum, buku merek harus selalu dimulai dengan pernyataan misi, pernyataan visi, pernyataan tujuan, dan nilai-nilai organisasi Anda. Merek kami bukanlah apa-apa tanpa misi yang jelas, nilai-nilai yang kuat, dan visi yang aspiratif. Sangat penting untuk mengingatkan staf dan mitra internal kami mengapa organisasi kami ada dan dampak dari apa yang kami lakukan.

Visualnya

Bagian ini mencakup aturan dan pedoman penggunaan untuk logo, font yang disetujui dan kapan harus digunakan, warna merek tertentu, dan pedoman gambar atau foto kami. Lebih penting lagi, buku ini juga menyertakan contoh bagaimana tidak menggunakan elemen visual kita.

Misalnya, kami dengan jelas menguraikan cara mengubah ukuran atau memotong logo kami. Kami tidak pernah ingin simbol merek kami yang paling dikenal digunakan secara tidak benar:

Ada juga panduan tentang jenis foto dan gambar yang tepat untuk merek kami. Kami mendukung panduan ini dengan pustaka konten (terpisah dari panduan gaya) sehingga karyawan dapat mengakses gambar yang benar sesuai kebutuhan:

Komunikasi

Buku merek internal kami juga mencakup panduan gaya komunikasi, yang menguraikan panduan pesan lisan dan tertulis untuk LSS. Ini termasuk kami:

• kepribadian merek
• Nama program yang disetujui
• Aturan pada kata-kata yang sangat sensitif
• Pedoman penulisan, seperti kapan menggunakan huruf besar untuk nama program
• Tanda tangan email dan pedoman pesan suara
• Pelat boiler rilis pers yang disetujui

Nada

Kepribadian merek kita adalah seperangkat karakteristik manusia yang harus kita hubungkan dan hubungkan. Ini mempengaruhi nada dan kata-kata yang kita gunakan dalam semua komunikasi, baik secara internal maupun eksternal.

Terutama, LSS menggunakannya sebagai panduan untuk membantu menulis konten seperti posting media sosial, banding surat langsung, siaran pers, dan halaman web. Kata-kata ini menguraikan perasaan yang kami harapkan dari para donatur, sukarelawan, klien, karyawan, atau anggota komunitas ketika mereka mendengar nama LSS:

Kata-kata

Karena agensi kami sangat besar dan kami memiliki begitu banyak program, penting bagi kami untuk mempertahankan daftar nama program yang disetujui yang mengikat kami bersama. Untuk itu, kami telah menyiapkan arsitektur merek di mana agensi adalah merek utama, dan program kami adalah sub-merek. Karyawan kami harus terbiasa dengan aturan ini, jadi daftar ini ada di depan dan tengah dalam panduan gaya.

Rincian komunikasi lainnya dalam buku merek kami diperlukan untuk konsistensi dan kejelasan. Sebagian besar merek memiliki daftar kata yang tidak mereka gunakan karena tidak “benar merek”. Kata-kata ini mungkin tidak mencerminkan kepribadian merek, atau dianggap menyinggung atau kasar. Kami memiliki daftar kata yang sama.

Misalnya, LSS tidak menggunakan kata “needy” karena menggeneralisasi sekelompok orang daripada deskriptif. LSS juga tidak menggunakan kata “pemukul” karena tidak cukup deskriptif ketika membahas semua cara pelaku (kata yang lebih dapat diterima) dapat membahayakan korban kekerasan dalam rumah tangga. Daftar ini sangat penting untuk dibagikan dengan mitra yang mungkin perlu menulis kutipan donor untuk siaran pers atau posting media sosial untuk agensi.

Cara Menggunakan Panduan Gaya Internal

Panduan gaya internal ini tersedia untuk setiap anggota staf yang mungkin perlu berkomunikasi dengan pihak eksternal. Itu bisa jadi:

• Donatur
• Relawan
• Vendor
• Anggota lingkungan atau kelompok masyarakat
• Media
• Anggota parlemen

Misalnya, ketika sebuah kelompok gereja membutuhkan logo kami dan foto tim mereka menjadi sukarelawan di pantry makanan Anda, manajer sukarelawan kami dapat memberi mereka aset yang sesuai dengan pedoman kami. Jika seorang petugas hubungan masyarakat membutuhkan kutipan tentang tempat perlindungan kekerasan dalam rumah tangga kami, kami tahu bahwa konten yang disediakan oleh manajer program kami akan benar dan bermanfaat.

Hasil dari situasi seperti ini adalah cerminan dari merek Anda. Harus jelas dan mudah dikenali di setiap sarana pemasaran dan komunikasi yang Anda hasilkan. Jika ada pemutusan, pesan merek Anda menjadi keruh. Pesan-pesan campuran ini sering kali diperhatikan secara terbuka dan dapat merusak kerja keras dan dedikasi Anda terhadap misi Anda.

Panduan Eksternal

Buku merek eksternal adalah sumber yang bagus untuk diberikan kepada mitra yang mungkin perlu menggunakan merek Anda dalam materi pemasaran atau promosi mereka. Anggap saja sebagai perpanjangan dari panduan gaya merek internal Anda.

Buku kami adalah buku cetak kecil yang mencakup misi, nilai, situs web, boilerplate, logo, dan warna Pantone dan CMK kami. Ini tidak sedetail buku internal karena digunakan untuk permintaan eksternal yang sangat spesifik dan sederhana.

Berikut adalah beberapa contoh kapan itu berguna:

• Seorang desainer interior memilih cat dan furnitur untuk tempat penampungan tunawisma baru kami
• Mitra yayasan menulis siaran pers kolaboratif untuk mengumumkan hibah yang diberikan kepada LSS
• Para profesional acara membantu merencanakan penggalangan dana untuk tempat penampungan kekerasan dalam rumah tangga kami
• Seorang petugas hubungan masyarakat kota berencana untuk mendukung upaya kami selama bulan kesadaran di media sosial
• Anggota biro pembicara sukarelawan yang dilatih untuk mewakili merek di acara komunitas

Dengan menawarkan sumber daya ini, serta akses ke perpustakaan konten kami, kami meminimalkan kemungkinan merek kami disalahartikan sambil berharap menggerakkan jarum pada keterlibatan jangka panjang dengan mitra penting. Semakin akomodatif kita terhadap mereka yang ingin bekerja sama dengan kita, semakin banyak peluang yang kita miliki untuk keterlibatan di masa depan. Namun, kami selalu meminta persetujuan akhir pada setiap bagian pemasaran, untuk berjaga-jaga.

Masa depan cerah

Merek itu seperti anak kecil: Anda harus menjaganya tetap kuat, tetapi Anda juga harus membiarkannya keluar di dunia. Saat Anda bekerja, selalu ingat bahwa merek Anda juga merupakan reputasi dan masa depan Anda. Anda harus menjaganya agar tetap terlindungi dari bahaya.

Buku merek adalah panduan yang Anda gunakan untuk mewakili lembaga nonprofit Anda dengan jelas, ringkas, dan konsisten, bahkan saat Anda tidak berada di sana untuk memegangnya. Harapan saya adalah buku merek internal dan eksternal kami akan membantu menjaga LSS tetap sehat dan berkembang selama 100 tahun ke depan.