Pam Georgiana, MBA는 오하이오에 있는 Lutheran Social Services의 참여 담당 부사장입니다. 그녀는 경험 및 관계형 마케팅, 커뮤니케이션 및 브랜딩 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 마케팅 전략 전문가입니다. 그녀는 트렌드를 파악하고 혁신적인 참여 아이디어와 창의적인 브랜드 메시지를 브레인스토밍하여 세상을 변화시키는 영향력 있는 전략으로 바꾸는 데 열정적입니다.
사람들은 다른 사람들을 인식하는 것과 같은 방식으로 브랜드를 인식합니다. 이러한 인식은 제품이나 조직에 대한 좋고 나쁜 감정을 가리게 됩니다.
우리 대부분은 좋아하는 브랜드와 깊고 의미 있는 장기적 관계를 맺고 있습니다. 스타벅스는 나를 깨우고 일어나게 하고, 내 저녁은 Netflix로 인해 더 즐거워지며, 나는 Apple iPhone을 사용하여 세상과 연결됩니다.
우리가 직면한 모든 참여 선택이 있는 경쟁적인 시장에서 브랜드는 고객과 장기적인 관계를 구축하여 관심과 돈을 벌기 위해 경쟁해야 합니다. 이는 영리 및 비영리 조직 모두에 적용됩니다.
비영리단체는 사명에 대한 신뢰와 확신을 구축하기 위해 긍정적인 브랜드 아이덴티티를 홍보하고 마케팅 채널과 플랫폼 전반에 걸쳐 일관성을 유지해야 합니다. 이것이 없으면 깊은 관계를 구축하고 장기적인 충성도를 유지하기 어려울 수 있습니다.
브랜드 북은 내외부적으로 브랜드 커뮤니케이션이 일관되고 응집력이 있음을 보장합니다. 아래에서는 내부 및 외부 브랜드 북이 어떻게 생겼는지, 그리고 비영리단체에 왜 중요한지 살펴보겠습니다.
내부 보기로 시작
내부 브랜드 스타일 가이드는 직원이 비영리 단체의 브랜드를 올바르게 전달하는 데 필요한 리소스와 지침을 갖도록 하는 데 중요합니다. 현재 저는 오하이오주 콜럼버스에 있는 Lutheran Social Services(LSS)의 참여 담당 부사장입니다. 3명으로 구성된 제 마케팅 팀은 20개 이상의 서로 다른 프로그램을 운영하는 100년 된 사회 서비스 기관을 지원합니다.
우리의 작은 팀이 하루에 발생하는 모든 브랜드 관련 작업을 관리할 수 있는 방법은 없습니다. 우리는 워크로드를 관리하는 데 도움을 주기 위해 프로그램 디렉터와 개발 팀 파트너에게 의존하지만, 브랜드의 중요한 요소에 대한 의사 소통도 우연에 맡길 수 없습니다.
그렇게 하면 선의의 관계 관리자가 기부자에게 늘어나거나 픽셀화된 로고를 보냅니다. 또는 바쁜 프로그램 감독이 전화하는 기자에게 잘못된 프로그램 이름을 제공합니다. 적절한 감독과 자원 없이 잘못된 정보와 브랜드 외 요소를 우발적으로 공유하면 우리 브랜드가 좋지 않게 표현되어 장기적인 참여나 충성도를 구축하는 데 도움이 되지 않습니다.
의도하지 않은 잘못된 브랜딩 문제를 해결하기 위해 우리 팀은 내부 스타일 가이드를 만들었습니다. 직접 감독할 수 없을 때 내부 파트너를 통해 브랜드 커뮤니케이션 작업을 관리하는 데 도움이 됩니다. 다음과 같이 보입니다.
미션
일반적으로 브랜드 책은 항상 조직의 사명 선언문, 비전 선언문, 목적 선언문 및 가치로 시작해야 합니다. 우리 브랜드는 명확한 사명, 강한 가치, 열망이 없는 비전 없이는 아무것도 아닙니다. 우리 조직이 존재하는 이유와 우리가 하는 일의 영향을 직원과 내부 파트너에게 상기시키는 것이 중요합니다.
비주얼
이 부분에는 로고, 승인된 글꼴 및 사용 시기, 특정 브랜드 색상, 이미지 또는 사진 지침에 대한 규칙 및 사용 지침이 포함됩니다. 더 중요한 것은 이 책에는 시각적 요소를 사용하지 않는 방법에 대한 샘플도 포함되어 있다는 것입니다.
예를 들어 로고 크기를 조정하거나 자르는 방법을 명확하게 설명합니다. 우리는 우리 브랜드의 가장 잘 알려진 상징이 부적절하게 사용되는 것을 절대 원하지 않습니다.
우리 브랜드에 적합한 사진과 이미지의 유형에 대한 지침도 있습니다. 직원이 필요에 따라 올바른 이미지에 액세스할 수 있도록 이러한 지침을 콘텐츠 라이브러리(스타일 가이드와 별도로)로 백업합니다.
연락
내부 브랜드 책에는 LSS에 대한 구두 및 서면 메시징 지침을 설명하는 커뮤니케이션 스타일 가이드도 포함되어 있습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.
- 브랜드 개성
- 승인된 프로그램 이름
- 매우 민감한 단어에 대한 규칙
- 프로그램 이름을 대문자로 표기할 때와 같은 지침 작성
- 이메일 서명 및 음성 메일 지침
- 승인된 보도 자료 보일러 플레이트
톤
우리의 브랜드 개성은 우리가 연결되고 연관되어야 하는 인간적 특성의 집합입니다. 그것은 우리가 내부적으로나 외부적으로 모든 커뮤니케이션에서 사용하는 어조와 단어에 영향을 미칩니다.
주로 LSS는 소셜 미디어 게시물, DM 항소, 보도 자료 및 웹 페이지와 같은 콘텐츠를 작성하는 데 도움이 되는 가이드로 사용합니다. 다음 단어는 기부자, 자원 봉사자, 고객, 직원 또는 지역 사회 구성원이 LSS 이름을 들었을 때 느꼈으면 하는 감정을 간략하게 설명합니다.
말씀
우리 기관은 너무 크고 프로그램이 많기 때문에 우리를 하나로 묶는 승인된 프로그램 이름 목록을 유지하는 것이 중요합니다. 이를 위해 에이전시가 마스터 브랜드이고 프로그램이 하위 브랜드인 브랜드 아키텍처를 설정했습니다. 직원들은 이러한 규칙을 숙지해야 하므로 이 목록은 스타일 가이드의 전면 중앙에 있습니다.
일관성과 명확성을 위해 브랜드 북의 다른 커뮤니케이션 세부 정보가 필요합니다. 대부분의 브랜드에는 "브랜드 권리"가 아니기 때문에 사용하지 않는 단어 목록이 있습니다. 이러한 단어는 브랜드의 개성을 반영하지 않거나 공격적이거나 무례한 것으로 간주될 수 있습니다. 우리는 같은 단어 목록을 가지고 있습니다.
예를 들어, LSS는 설명이 아닌 사람들의 그룹을 일반화하기 때문에 "필요한"이라는 단어를 사용하지 않습니다. LSS는 또한 학대자(더 수용 가능한 단어)가 가정 폭력 피해자에게 해를 입힐 수 있는 모든 방법을 논의할 때 충분히 설명적이지 않기 때문에 "구타자"라는 단어를 사용하지 않습니다. 이 목록은 기관의 보도 자료 또는 소셜 미디어 게시물에 기부자 인용문을 작성해야 할 수 있는 파트너와 공유하는 데 중요합니다.
내부 스타일 가이드 사용 방법
이 내부 스타일 가이드는 외부 당사자와 커뮤니케이션해야 하는 모든 직원이 쉽게 사용할 수 있습니다. 다음과 같을 수 있습니다.
- 기증자
- 자원 봉사자
- 공급업체
- 이웃 또는 커뮤니티 그룹의 구성원
- 미디어
- 국회의원
예를 들어, 교회 그룹이 귀하의 식품 저장실에서 자원하는 팀의 로고와 사진이 필요한 경우 자원 봉사 관리자가 우리 지침에 맞는 자산을 제공할 수 있습니다. 홍보 담당자가 우리 가정 폭력 보호소에 대한 견적을 필요로 하는 경우 프로그램 관리자가 제공하는 콘텐츠가 브랜드 권리가 있고 유용하다는 것을 알고 있습니다.
이와 같은 상황의 결과는 귀하의 브랜드를 반영합니다. 생산하는 모든 마케팅 및 커뮤니케이션 수단에서 명확하고 알아볼 수 있어야 합니다. 연결이 끊기면 브랜드 메시지가 흐릿해집니다. 이러한 혼합된 메시지는 공개적으로 확인되는 경우가 많으며 사명에 대한 귀하의 노력과 헌신을 약화시킬 수 있습니다.
외부 가이드
외부 브랜드 북은 마케팅 또는 판촉 자료에 귀하의 브랜드를 사용해야 하는 파트너에게 제공할 수 있는 훌륭한 리소스입니다. 내부 브랜드 스타일 가이드의 연장선이라고 생각하십시오.
우리는 우리의 사명, 가치, 웹사이트, 상용구, 로고, Pantone 및 CMK 색상을 포함하는 작은 인쇄된 책입니다. 매우 구체적이고 간단한 외부 요청에 사용되기 때문에 내부 책만큼 상세하지 않습니다.
다음은 유용했을 때의 몇 가지 예입니다.
- 새로운 노숙자 보호소를 위해 페인트와 가구를 선택하는 인테리어 디자이너
- LSS에 수여된 보조금을 발표하기 위해 공동 보도 자료를 작성하는 재단 파트너
- 가정 폭력 보호소를 위한 기금 마련 행사 계획을 돕는 이벤트 전문가
- 소셜 미디어에서 인식의 달 동안 우리의 노력을 지원할 계획인 시 홍보 담당자
- 지역 사회 행사에서 브랜드를 대표하기 위해 훈련하는 자원 봉사 연사 지국 구성원
이 리소스와 콘텐츠 라이브러리에 대한 액세스를 제공함으로써 우리 브랜드가 잘못 표현될 가능성을 최소화하는 동시에 중요한 파트너와 장기적인 관계를 맺을 수 있기를 바랍니다. 우리와 함께 일하고 싶어하는 사람들을 더 잘 수용할수록 미래에 참여할 기회가 더 많아집니다. 그러나 만일을 대비하여 우리는 항상 모든 마케팅 부분에 대해 최종 승인을 요청합니다.
미래는 밝다
브랜드는 어린아이와 같습니다. 브랜드를 강하게 유지해야 하는 동시에 세상에 알려야 합니다. 일할 때 브랜드가 곧 평판이자 미래임을 항상 기억하십시오. 손상되지 않도록 보호해야 합니다.
브랜드 북은 손을 잡을 수 없을 때에도 비영리 단체를 명확하고 간결하며 일관되게 표현하는 데 사용하는 가이드입니다. 내 희망은 우리의 내부 및 외부 브랜드 책이 LSS를 다음 100년 동안 건강하게 유지하고 번창하는 데 도움이 되는 것입니다.
비영리 전문가를 위한 디자인 기본 사항