Perché la tua organizzazione non profit ha bisogno di un libro del marchio

Pam Georgiana, MBA è il vicepresidente dell'impegno per i servizi sociali luterani in Ohio. È una professionista della strategia di marketing con oltre 20 anni di esperienza nel marketing esperienziale e relazionale, nelle comunicazioni e nel branding. È appassionata di identificare le tendenze, fare brainstorming su idee di coinvolgimento innovative e messaggi di brand creativi e trasformarli in strategie di grande impatto che cambiano il mondo.

Le persone percepiscono i marchi nello stesso modo in cui percepiscono le altre persone. Queste percezioni oscurano i loro sentimenti, sia buoni che cattivi, nei confronti di un prodotto o di un'organizzazione.

La maggior parte di noi ha relazioni a lungo termine profonde e significative con i nostri marchi preferiti. Starbucks mi fa alzare e alzarmi dal letto, le mie serate sono rese più piacevoli da Netflix e conto sul mio Apple iPhone per connettermi al mondo.

Nel nostro mercato competitivo con tutte le scelte di coinvolgimento che dobbiamo affrontare, i marchi devono competere per l'attenzione e il denaro costruendo relazioni a lungo termine con i clienti. Questo vale sia per le organizzazioni a scopo di lucro che per quelle senza scopo di lucro.

Le organizzazioni non profit devono promuovere un'identità di marca positiva e mantenere la coerenza tra i canali e le piattaforme di marketing, al fine di creare fiducia per la loro missione. Senza questo, può essere difficile costruire relazioni profonde e mantenere la lealtà a lungo termine.

Un libro del marchio garantisce che la comunicazione del tuo marchio, sia internamente che esternamente, sia coerente e coesa. Di seguito, esploreremo come potrebbe essere un libro di brand interno ed esterno e perché sono importanti per la tua organizzazione non profit.

Inizia con la vista interna

Una guida interna allo stile del marchio è fondamentale per garantire che i membri del personale dispongano delle risorse e della guida di cui hanno bisogno per comunicare correttamente il marchio della tua organizzazione non profit. Attualmente sono il vicepresidente dell'impegno per i servizi sociali luterani (LSS) a Columbus, Ohio. Il mio team di marketing di tre persone supporta un'agenzia di servizi sociali di 100 anni di oltre 20 programmi disparati.

Non è possibile che il nostro piccolo team possa gestire ogni attività relativa al marchio che si presenta in un giorno. Facciamo affidamento sui direttori del nostro programma e sui partner del team di sviluppo per aiutarci a gestire il carico di lavoro, ma non possiamo nemmeno lasciare al caso la comunicazione di elementi importanti del marchio.

Quando lo fai, i gestori delle relazioni ben intenzionati inviano ai donatori loghi allungati e pixelati. Oppure i direttori di programmi occupati danno nomi di programmi errati ai giornalisti che chiamano. Senza un'adeguata supervisione e risorse, la condivisione accidentale di informazioni errate ed elementi fuori marchio si traduce in una cattiva rappresentazione del nostro marchio, che non favorisce il coinvolgimento o la fedeltà a lungo termine.

Per affrontare il problema del cattivo marchio involontario, il mio team ha creato una guida di stile interna. Ci aiuta a gestire le attività di comunicazione del marchio attraverso i nostri partner interni quando non siamo in grado di fornire una supervisione diretta. Ecco come appare:

La missione

Come regola generale, un libro del marchio dovrebbe sempre iniziare con la dichiarazione di intenti, la dichiarazione di visione, la dichiarazione di intenti e i valori della tua organizzazione. Il nostro marchio non è niente senza una missione chiara, valori forti e una visione ambiziosa. È fondamentale ricordare al nostro personale e ai partner interni perché esiste la nostra organizzazione e l'impatto di ciò che facciamo.

Gli elementi visivi

Questa parte include regole e linee guida sull'utilizzo per loghi, font approvati e quando dovrebbero essere utilizzati, colori specifici del marchio e le nostre linee guida per immagini o foto. Ancora più importante, il libro include anche esempi di come non utilizzare i nostri elementi visivi.

Ad esempio, descriviamo chiaramente come ridimensionare o ritagliare i nostri loghi. Non vogliamo mai che il simbolo più riconoscibile del nostro marchio venga utilizzato in modo improprio:

Ci sono anche linee guida sui tipi di foto e immagini adatti al nostro marchio. Supportiamo queste linee guida con una libreria di contenuti (separata dalla guida di stile) in modo che i dipendenti possano accedere alle immagini corrette secondo necessità:

Comunicazioni

Il nostro libro interno del marchio include anche una guida allo stile di comunicazione, che delinea le linee guida di messaggistica verbale e scritta per LSS. Comprende il nostro:

• Personalità del marchio
• Nomi dei programmi approvati
• Regole su parole altamente sensibili
• Scrivere linee guida, ad esempio quando mettere in maiuscolo il nome di un programma
• Linee guida per la firma e-mail e la segreteria telefonica
• Approvato comunicato stampa targa caldaia

Il tono

La personalità del nostro marchio è un insieme di caratteristiche umane a cui dobbiamo essere collegati e associati. Colpisce il tono e le parole che usiamo in tutte le comunicazioni, sia interne che esterne.

In primo luogo, LSS lo usa come guida per aiutare a scrivere contenuti come post sui social media, appelli di direct mail, comunicati stampa e pagine web. Queste parole delineano i sentimenti che speriamo provino donatori, volontari, clienti, dipendenti o membri della comunità quando sentono il nome LSS:

Le parole

Poiché la nostra agenzia è così grande e abbiamo così tanti programmi, è importante per noi mantenere un elenco di nomi di programmi approvati che ci uniscono. A tal fine, abbiamo creato un'architettura di marca in cui l'agenzia è il marchio principale e i nostri programmi sono sottomarchi. I nostri dipendenti devono avere familiarità con queste regole, quindi questo elenco è in primo piano nella guida di stile.

Gli altri dettagli di comunicazione nel nostro libro del marchio sono necessari per coerenza e chiarezza. La maggior parte dei marchi ha un elenco di parole che non usano perché non sono "corrette per il marchio". Queste parole potrebbero non riflettere la personalità del marchio, oppure sono considerate offensive o maleducate. Abbiamo lo stesso elenco di parole.

Ad esempio, LSS non usa la parola "bisognoso" perché generalizza un gruppo di persone invece di essere descrittivo. Inoltre, l'LSS non usa la parola "picchiatore" perché non è sufficientemente descrittiva quando si discute di tutti i modi in cui un molestatore (la parola più accettabile) può danneggiare una vittima di violenza domestica. Questo elenco è fondamentale da condividere con i partner che potrebbero aver bisogno di scrivere citazioni di donatori per comunicati stampa o post sui social media per l'agenzia.

Come utilizzare una guida di stile interna

Questa guida di stile interna è prontamente disponibile per ogni membro del personale che potrebbe aver bisogno di comunicare con una parte esterna. Potrebbe essere:

• Donatori
• Volontari
• Fornitori
• Membri di un quartiere o di un gruppo di comunità
• Media
• legislatori

Ad esempio, quando un gruppo di una chiesa ha bisogno del nostro logo e della foto della sua squadra che fa volontariato nella tua dispensa alimentare, il nostro responsabile dei volontari può fornire loro risorse che si adattano alle nostre linee guida. Se un addetto alle pubbliche relazioni ha bisogno di una citazione sul nostro rifugio contro la violenza domestica, sappiamo che i contenuti forniti dal nostro responsabile del programma saranno utili e corretti.

Il risultato di situazioni come questa è un riflesso del tuo marchio. Deve essere chiaro e riconoscibile in ogni veicolo di marketing e comunicazione che produci. Se c'è una disconnessione, il messaggio del tuo marchio diventa oscuro. Questi messaggi contrastanti vengono spesso notati pubblicamente e possono minare il tuo duro lavoro e la dedizione alla tua missione.

La guida esterna

Un libro del marchio esterno è un'ottima risorsa da offrire ai partner che potrebbero aver bisogno di utilizzare il tuo marchio nei loro materiali di marketing o promozionali. Pensala come un'estensione della tua guida di stile interna al marchio.

Il nostro è un piccolo libro stampato che include la nostra missione, i valori, il sito Web, il boilerplate, il logo e i colori Pantone e CMK. Non è dettagliato come il libro interno perché viene utilizzato per richieste esterne molto specifiche e semplici.

Ecco alcuni esempi di quando è stato utile:

• Un designer d'interni che sceglie vernice e mobili per il nostro nuovo rifugio per senzatetto
• Un partner della fondazione che scrive un comunicato stampa collaborativo per annunciare una sovvenzione assegnata a LSS
• Professionisti dell'evento che aiutano a pianificare una raccolta fondi per il nostro rifugio per violenza domestica
• Un addetto alle pubbliche relazioni della città che intende sostenere i nostri sforzi durante un mese di sensibilizzazione sui social media
• Membri dell'ufficio di oratori volontari che si stanno formando per rappresentare il marchio in occasione di eventi della comunità

Offrendo questa risorsa, oltre all'accesso alla nostra libreria di contenuti, riduciamo al minimo le possibilità che il nostro marchio sia travisato mentre, si spera, spostiamo l'ago sull'impegno a lungo termine con i partner critici. Più accomodanti possiamo essere coloro che vogliono lavorare con noi, più opportunità avremo di impegno in futuro. Tuttavia, chiediamo sempre l'approvazione finale su ogni pezzo di marketing, per ogni evenienza.

Il futuro è luminoso

Un marchio è come un bambino: devi mantenerlo forte, ma devi anche farlo conoscere nel mondo. Mentre lavori, ricorda sempre che il tuo marchio è anche la tua reputazione e il tuo futuro. Devi tenerlo protetto dai danni.

Un libro di marca è la guida che usi per rappresentare la tua organizzazione non profit in modo chiaro, conciso e coerente, anche quando non sei lì a tenergli la mano. La mia speranza è che i nostri libri di marca interni ed esterni aiutino a mantenere LSS sana e prospera per i prossimi 100 anni.