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- Por que sua organização sem fins lucrativos precisa de um livro de marca
Pam Georgiana, MBA é Vice-Presidente de Engajamento para Serviços Sociais Luteranos em Ohio. Ela é uma profissional de estratégia de marketing com mais de 20 anos de experiência em marketing experiencial e relacional, comunicação e branding. Ela é apaixonada por identificar tendências, fazer brainstorming de ideias inovadoras de engajamento e mensagens criativas de marca e transformá-las em estratégias impactantes que mudam o mundo.
As pessoas percebem as marcas da mesma forma que percebem outras pessoas. Essas percepções obscurecem seus sentimentos, bons e ruins, em relação a um produto ou organização.
A maioria de nós tem relacionamentos profundos e significativos de longo prazo com nossas marcas favoritas. A Starbucks me levanta e me levanta da cama, minhas noites ficam mais agradáveis com a Netflix e conto com meu iPhone da Apple para me conectar ao mundo.
Em nosso mercado competitivo com todas as opções de engajamento que enfrentamos, as marcas precisam competir por atenção e dinheiro construindo relacionamentos de longo prazo com os clientes. Isso se aplica a organizações com e sem fins lucrativos.
As organizações sem fins lucrativos precisam promover uma identidade de marca positiva e manter a consistência entre os canais e plataformas de marketing, a fim de criar confiança para sua missão. Sem isso, pode ser difícil construir relacionamentos profundos e manter a lealdade de longo prazo.
Um livro de marca garante que a comunicação da sua marca, interna e externamente, seja consistente e coesa. Abaixo, exploraremos a aparência de um livro de marca interno e externo e por que eles são importantes para sua organização sem fins lucrativos.
Comece com a visão interna
Um guia de estilo de marca interno é fundamental para garantir que os membros da equipe tenham os recursos e a orientação necessários para comunicar a marca da sua organização sem fins lucrativos corretamente. Atualmente, sou o vice-presidente de engajamento dos Serviços Sociais Luteranos (LSS) em Columbus, Ohio. Minha equipe de marketing de três pessoas apoia uma agência de serviço social de 100 anos de mais de 20 programas diferentes.
Não há como nossa pequena equipe gerenciar todas as tarefas relacionadas à marca que surgem em um dia. Contamos com nossos diretores de programa e parceiros de equipe de desenvolvimento para nos ajudar a gerenciar a carga de trabalho, mas também não podemos deixar ao acaso a comunicação de elementos importantes da marca.
Quando você faz isso, gerentes de relacionamento bem-intencionados enviam logotipos esticados e pixelados para os doadores. Ou diretores de programa ocupados dão nomes de programa incorretos aos repórteres que ligam. Sem supervisão e recursos adequados, o compartilhamento acidental de informações incorretas e elementos fora da marca resulta em uma má representação de nossa marca, o que não conduz à construção de engajamento ou fidelidade de longo prazo.
Para resolver o problema da má marca inadvertida, minha equipe criou um guia de estilo interno. Ele nos ajuda a gerenciar as tarefas de comunicação da marca por meio de nossos parceiros internos quando não podemos fornecer supervisão direta. Aqui está o que parece:
A missão
Como regra geral, um manual de marca deve sempre começar com a declaração de missão, declaração de visão, declaração de propósito e valores de sua organização. Nossa marca não é nada sem uma missão clara, valores fortes e uma visão aspiracional. É fundamental lembrar a nossa equipe e parceiros internos por que nossa organização existe e o impacto do que fazemos.
Os visuais
Esta parte inclui regras e diretrizes de uso para logotipos, fontes aprovadas e quando devem ser usadas, cores específicas da marca e nossas diretrizes de imagem ou foto. Mais importante, o livro também inclui exemplos de como não usar nossos elementos visuais.

Por exemplo, descrevemos claramente como redimensionar ou cortar nossos logotipos. Nunca queremos que o símbolo mais reconhecível de nossa marca seja usado de forma inadequada:

Há também orientações sobre os tipos de fotos e imagens que são adequados para a nossa marca. Apoiamos essas diretrizes com uma biblioteca de conteúdo (separada do guia de estilo) para que os funcionários possam acessar as imagens corretas conforme necessário:

Comunicações
Nosso livro de marca interno também inclui um guia de estilo de comunicação, que descreve as diretrizes de mensagens verbais e escritas para LSS. Inclui o nosso:
- Personalidade da marca
- Nomes de programas aprovados
- Regras sobre palavras que são altamente sensíveis
- Diretrizes de escrita, como quando colocar em maiúscula um nome de programa
- Assinatura de e-mail e diretrizes de correio de voz
- Placa de caldeira de comunicado de imprensa aprovada
O tom
A personalidade da nossa marca é um conjunto de características humanas às quais devemos estar conectados e associados. Afeta o tom e as palavras que usamos em todas as comunicações, tanto interna quanto externamente.
Principalmente, o LSS o usa como um guia para ajudar a escrever conteúdo como postagens de mídia social, apelos de mala direta, comunicados à imprensa e páginas da web. Estas palavras descrevem os sentimentos que esperamos que doadores, voluntários, clientes, funcionários ou membros da comunidade sintam quando ouvem o nome LSS:

As palavras
Como nossa agência é tão grande e temos tantos programas, é importante para nós manter uma lista de nomes de programas aprovados que nos unem. Para isso, montamos uma arquitetura de marca na qual a agência é a marca mestra e nossos programas são submarcas. Nossos funcionários precisam estar familiarizados com essas regras, portanto, esta lista está na frente e no centro do guia de estilo.
Os outros detalhes de comunicação em nosso livro de marca são necessários para consistência e clareza. A maioria das marcas tem uma lista de palavras que não usam porque não são “brand right”. Essas palavras podem não refletir a personalidade da marca ou são consideradas ofensivas ou rudes. Temos a mesma lista de palavras.
Por exemplo, o LSS não usa a palavra “necessitado” porque generaliza um grupo de pessoas em vez de ser descritivo. O LSS também não usa a palavra “batterer” porque não é suficientemente descritiva ao discutir todas as maneiras pelas quais um agressor (a palavra mais aceitável) pode prejudicar uma vítima de violência doméstica. Esta lista é fundamental para compartilhar com parceiros que possam precisar escrever cotações de doadores para comunicados à imprensa ou postagens de mídia social para a agência.
Como usar um guia de estilo interno
Este guia de estilo interno está prontamente disponível para todos os membros da equipe que possam precisar se comunicar com uma parte externa. Isso poderia ser:
- Doadores
- Voluntários
- Fornecedores
- Membros de um bairro ou grupo comunitário
- meios de comunicação
- Legisladores
Por exemplo, quando um grupo da igreja precisa de nosso logotipo e foto de sua equipe se voluntariando em sua despensa de alimentos, nosso gerente de voluntários pode fornecer a eles ativos que atendam às nossas diretrizes. Se um oficial de relações públicas precisar de uma cotação sobre nosso abrigo contra violência doméstica, sabemos que o conteúdo que nosso gerente de programa fornecerá será adequado e útil.
O resultado de situações como essa é um reflexo da sua marca. Deve ser claro e reconhecível em todos os veículos de marketing e comunicação que você produz. Se houver uma desconexão, a mensagem da sua marca fica obscura. Essas mensagens confusas são frequentemente notadas publicamente e podem minar seu trabalho duro e dedicação à sua missão.
O Guia Externo
Um livro de marca externo é um ótimo recurso para fornecer aos parceiros que podem precisar usar sua marca em seus materiais de marketing ou promocionais. Pense nisso como uma extensão do seu guia de estilo de marca interno.
O nosso é um pequeno livro impresso que inclui nossa missão, valores, site, clichê, logotipo e cores Pantone e CMK. Não é tão detalhado quanto o livro interno porque é usado para solicitações externas muito específicas e simples.
Aqui estão alguns exemplos de quando foi útil:
- Um designer de interiores escolhendo tintas e móveis para nosso novo abrigo para sem-teto
- Um parceiro da fundação escrevendo um comunicado de imprensa colaborativo para anunciar uma doação concedida à LSS
- Profissionais de eventos ajudando a planejar uma arrecadação de fundos para nosso abrigo contra violência doméstica
- Um oficial de relações públicas da cidade planejando apoiar nossos esforços durante um mês de conscientização nas mídias sociais
- Membros do bureau de palestrantes voluntários que estão treinando para representar a marca em eventos comunitários
Ao oferecer esse recurso, bem como o acesso à nossa biblioteca de conteúdo, minimizamos as chances de nossa marca ser deturpada, enquanto esperamos avançar no engajamento de longo prazo com parceiros críticos. Quanto mais acomodados pudermos ser aqueles que querem trabalhar conosco, mais oportunidades teremos de engajamento no futuro. Ainda assim, sempre pedimos a aprovação final de cada peça de marketing, apenas por precaução.

O futuro é brilhante
Uma marca é como uma criança: você tem que mantê-la forte, mas também tem que deixá-la sair no mundo. Enquanto você trabalha, lembre-se sempre de que sua marca também é sua reputação e seu futuro. Você deve mantê-lo protegido contra danos.
Um livro de marca é o guia que você usa para representar sua organização sem fins lucrativos de forma clara, concisa e consistente, mesmo quando você não está lá para segurar sua mão. Minha esperança é que nossos livros de marca internos e externos ajudem a manter o LSS saudável e próspero pelos próximos 100 anos.

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