Pam Georgiana, MBA es la Vicepresidenta de Compromiso de los Servicios Sociales Luteranos en Ohio. Es una profesional de la estrategia de marketing con más de 20 años de experiencia en marketing experiencial y relacional, comunicaciones y branding. Le apasiona identificar tendencias, generar ideas de compromiso innovadoras y mensajes de marca creativos y convertirlos en estrategias impactantes que cambien el mundo.
Las personas perciben las marcas de la misma manera que perciben a otras personas. Estas percepciones matizan sus sentimientos, tanto buenos como malos, hacia un producto o una organización.
La mayoría de nosotros tenemos relaciones profundas y significativas a largo plazo con nuestras marcas favoritas. Starbucks me ayuda a levantarme de la cama, Netflix hace que mis noches sean más agradables y cuento con mi iPhone de Apple para conectarme con el mundo.
En nuestro mercado competitivo con todas las opciones de participación que enfrentamos, las marcas deben competir por la atención y el dinero mediante la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes. Esto se aplica tanto a organizaciones con fines de lucro como sin fines de lucro.
Las organizaciones sin fines de lucro deben promover una identidad de marca positiva y mantener la coherencia en todos los canales y plataformas de marketing, a fin de generar confianza para su misión. Sin esto, puede ser difícil construir relaciones profundas y mantener la lealtad a largo plazo.
Un libro de marca garantiza que la comunicación de su marca, tanto interna como externamente, sea consistente y cohesiva. A continuación, exploraremos cómo podría ser un libro de marca interno y externo, y por qué son importantes para su organización sin fines de lucro.
Comience con la vista interna
Una guía de estilo de marca interna es fundamental para garantizar que los miembros del personal tengan los recursos y la orientación que necesitan para comunicar correctamente la marca de su organización sin fines de lucro. Actualmente, soy el vicepresidente de participación de los Servicios Sociales Luteranos (LSS) en Columbus, Ohio. Mi equipo de marketing de tres personas apoya a una agencia de servicios sociales de 100 años de antigüedad con más de 20 programas dispares.
No hay forma de que nuestro pequeño equipo pueda gestionar todas las tareas relacionadas con la marca que surgen en un día. Confiamos en nuestros directores de programa y socios del equipo de desarrollo para que nos ayuden a administrar la carga de trabajo, pero tampoco podemos dejar al azar la comunicación de elementos importantes de la marca.
Cuando hace eso, los gerentes de relaciones bien intencionados envían logotipos estirados y pixelados a los donantes. O los directores de programas ocupados dan nombres de programas incorrectos a los reporteros que llaman. Sin la supervisión y los recursos adecuados, el intercambio accidental de información incorrecta y elementos fuera de la marca da como resultado una mala representación de nuestra marca, lo que no conduce a generar compromiso o lealtad a largo plazo.
Para abordar el problema de la mala marca inadvertida, mi equipo creó una guía de estilo interna. Nos ayuda a gestionar las tareas de comunicación de la marca a través de nuestros socios internos cuando no podemos proporcionar una supervisión directa. Esto es lo que parece:
La misión
Como regla general, un libro de marca siempre debe comenzar con la declaración de misión, la declaración de visión, la declaración de propósito y los valores de su organización. Nuestra marca no es nada sin una misión clara, valores sólidos y una visión ambiciosa. Es fundamental recordar a nuestro personal y socios internos por qué existe nuestra organización y el impacto de lo que hacemos.
las imágenes
Esta parte incluye reglas y pautas de uso para logotipos, fuentes aprobadas y cuándo deben usarse, colores de marca específicos y nuestras pautas de imagen o fotografía. Más importante aún, el libro también incluye ejemplos de cómo no usar nuestros elementos visuales.
Por ejemplo, describimos claramente cómo cambiar el tamaño o recortar nuestros logotipos. Nunca queremos que el símbolo más reconocible de nuestra marca se use de manera inapropiada:
También hay pautas sobre los tipos de fotos e imágenes que son adecuadas para nuestra marca. Respaldamos estas pautas con una biblioteca de contenido (separada de la guía de estilo) para que los empleados puedan acceder a las imágenes correctas según sea necesario:
Comunicaciones
Nuestro libro de marca interno también incluye una guía de estilo de comunicación, que describe las pautas de mensajes verbales y escritos para LSS. Incluye nuestro:
- Personalidad marcada
- Nombres de programas aprobados
- Reglas sobre palabras que son altamente sensibles
- Pautas de escritura, como cuándo poner en mayúscula el nombre de un programa
- Pautas para la firma de correo electrónico y el correo de voz
- Comunicado de prensa homologado placa caldera
El tono
Nuestra personalidad de marca es un conjunto de características humanas con las que debemos estar conectados y asociados. Afecta el tono y las palabras que usamos en todas las comunicaciones, tanto internas como externas.
Principalmente, LSS lo usa como una guía para ayudar a escribir contenido como publicaciones en redes sociales, apelaciones por correo directo, comunicados de prensa y páginas web. Estas palabras describen los sentimientos que esperamos que los donantes, voluntarios, clientes, empleados o miembros de la comunidad sientan cuando escuchen el nombre de LSS:
Las palabras
Dado que nuestra agencia es tan grande y tenemos tantos programas, es importante para nosotros que mantengamos una lista de nombres de programas aprobados que nos unen. Con ese fin, hemos establecido una arquitectura de marca en la que la agencia es la marca maestra y nuestros programas son submarcas. Nuestros empleados deben estar familiarizados con estas reglas, por lo que esta lista está al frente y al centro de la guía de estilo.
Los otros detalles de comunicación en nuestro libro de marca son necesarios para lograr consistencia y claridad. La mayoría de las marcas tienen una lista de palabras que no usan porque no son "marca correctas". Estas palabras pueden no reflejar la personalidad de la marca, o pueden considerarse ofensivas o groseras. Tenemos la misma lista de palabras.
Por ejemplo, LSS no usa la palabra "necesitado" porque generaliza un grupo de personas en lugar de ser descriptivo. LSS tampoco usa la palabra "maltratador" porque no es lo suficientemente descriptivo cuando se analizan todas las formas en que un abusador (la palabra más aceptable) puede dañar a una víctima de violencia doméstica. Esta lista es fundamental para compartir con los socios que pueden necesitar escribir citas de donantes para comunicados de prensa o publicaciones en redes sociales para la agencia.
Cómo usar una guía de estilo interna
Esta guía de estilo interno está disponible para todos los miembros del personal que puedan necesitar comunicarse con un tercero externo. Eso podria ser:
- Donantes
- voluntarios
- Vendedores
- Miembros de un vecindario o grupo comunitario
- Medios de comunicación
- legisladores
Por ejemplo, cuando un grupo de la iglesia necesita nuestro logotipo y la foto de su equipo como voluntario en su despensa de alimentos, nuestro administrador de voluntarios puede proporcionarle recursos que se ajusten a nuestras pautas. Si un oficial de relaciones públicas necesita una cotización sobre nuestro refugio de violencia doméstica, sabemos que el contenido que brinda nuestro administrador de programas será correcto y útil.
El resultado de situaciones como esta es un reflejo de tu marca. Debe ser claro y reconocible en cada vehículo de marketing y comunicación que produzca. Si hay una desconexión, el mensaje de su marca se vuelve turbio. Estos mensajes mixtos a menudo se notan públicamente y pueden socavar su arduo trabajo y dedicación a su misión.
La guía externa
Un libro de marca externo es un excelente recurso para los socios que podrían necesitar usar su marca en sus materiales promocionales o de marketing. Piense en ello como una extensión de su guía de estilo de marca interna.
El nuestro es un pequeño libro impreso que incluye nuestra misión, valores, sitio web, plantilla, logotipo y colores Pantone y CMK. No es tan detallado como el libro interno porque se usa para solicitudes externas muy específicas y simples.
Aquí hay algunos ejemplos de cuando ha sido útil:
- Un diseñador de interiores que elige pintura y muebles para nuestro nuevo refugio para personas sin hogar
- Un socio de la fundación escribe un comunicado de prensa colaborativo para anunciar una subvención otorgada a LSS
- Profesionales de eventos que ayudan a planificar una recaudación de fondos para nuestro refugio de violencia doméstica
- Un oficial de relaciones públicas de la ciudad planea apoyar nuestros esfuerzos durante un mes de concientización en las redes sociales
- Miembros voluntarios de la oficina de oradores que se están capacitando para representar la marca en eventos comunitarios
Al ofrecer este recurso, así como el acceso a nuestra biblioteca de contenido, minimizamos las posibilidades de que nuestra marca sea tergiversada y, con suerte, movemos la aguja en el compromiso a largo plazo con socios críticos. Cuanto más complacientes podamos ser aquellos que quieran trabajar con nosotros, más oportunidades tendremos de compromiso en el futuro. Aún así, siempre solicitamos la aprobación final de cada pieza de marketing, por si acaso.
El futuro es brillante
Una marca es como un niño: hay que mantenerlo fuerte, pero también hay que dejar que se abra paso en el mundo. Mientras trabaja, recuerde siempre que su marca es también su reputación y su futuro. Debes mantenerlo protegido de cualquier daño.
Un libro de marca es la guía que utiliza para representar a su organización sin fines de lucro de manera clara, concisa y coherente, incluso cuando no está allí para tomarla de la mano. Mi esperanza es que nuestros libros de marca internos y externos ayuden a mantener LSS saludable y próspera durante los próximos 100 años.
Conceptos básicos de diseño para profesionales sin fines de lucro