Pourquoi votre organisation à but non lucratif a besoin d'un livre de marque

Pam Georgiana, MBA est vice-présidente de l'engagement pour les services sociaux luthériens dans l'Ohio. Elle est une professionnelle de la stratégie marketing avec plus de 20 ans d'expérience dans le marketing expérientiel et relationnel, les communications et l'image de marque. Elle est passionnée par l'identification des tendances, le brainstorming d'idées d'engagement innovantes et de messages de marque créatifs et les transforme en stratégies percutantes qui changent le monde.

Les gens perçoivent les marques de la même manière qu'ils perçoivent les autres. Ces perceptions nuancent leurs sentiments, bons et mauvais, envers un produit ou une organisation.

La plupart d'entre nous ont des relations profondes et significatives à long terme avec nos marques préférées. Starbucks me fait lever et sortir du lit, mes soirées sont rendues plus agréables par Netflix et je compte sur mon Apple iPhone pour me connecter au monde.

Dans notre marché concurrentiel avec tous les choix d'engagement auxquels nous sommes confrontés, les marques doivent rivaliser pour attirer l'attention et les dollars en établissant des relations à long terme avec les clients. Cela s'applique aux organisations à but lucratif et à but non lucratif.

Les organisations à but non lucratif doivent promouvoir une identité de marque positive et maintenir la cohérence entre les canaux et les plateformes de marketing, afin de renforcer la confiance pour leur mission. Sans cela, il peut être difficile d'établir des relations profondes et de maintenir une fidélité à long terme.

Un livre de marque garantit que la communication de votre marque, tant en interne qu'en externe, est cohérente et cohérente. Ci-dessous, nous allons explorer à quoi pourraient ressembler un livre de marque interne et externe, et pourquoi ils sont importants pour votre organisation à but non lucratif.

Commencez par la vue interne

Un guide de style de marque interne est essentiel pour garantir que les membres du personnel disposent des ressources et des conseils dont ils ont besoin pour communiquer correctement la marque de votre organisation à but non lucratif. Actuellement, je suis vice-président de l'engagement pour les services sociaux luthériens (LSS) à Columbus, Ohio. Mon équipe marketing composée de trois personnes soutient une agence de services sociaux centenaire proposant plus de 20 programmes disparates.

Il est impossible que notre petite équipe puisse gérer toutes les tâches liées à la marque qui surviennent en une journée. Nous comptons sur nos directeurs de programme et nos partenaires d'équipe de développement pour nous aider à gérer la charge de travail, mais nous ne pouvons pas non plus laisser au hasard la communication d'éléments importants de la marque.

Lorsque vous faites cela, des gestionnaires de relations bien intentionnés envoient des logos étirés et pixélisés aux donateurs. Ou les directeurs de programme occupés donnent des noms de programme incorrects aux journalistes qui appellent. Sans une surveillance et des ressources appropriées, le partage accidentel d'informations incorrectes et d'éléments hors marque entraîne une mauvaise représentation de notre marque, ce qui n'est pas propice à la construction d'un engagement ou d'une fidélité à long terme.

Pour résoudre le problème de la mauvaise image de marque par inadvertance, mon équipe a créé un guide de style interne. Cela nous aide à gérer les tâches de communication de la marque via nos partenaires internes lorsque nous ne pouvons pas assurer une surveillance directe. Voici à quoi ça ressemble :

La mission

En règle générale, un livre de marque doit toujours commencer par l'énoncé de mission, l'énoncé de vision, l'énoncé d'objectif et les valeurs de votre organisation. Notre marque n'est rien sans une mission claire, des valeurs fortes et une vision ambitieuse. Il est essentiel de rappeler à notre personnel et à nos partenaires internes pourquoi notre organisation existe et l'impact de ce que nous faisons.

Les visuels

Cette partie comprend des règles et des directives d'utilisation pour les logos, les polices approuvées et le moment où elles doivent être utilisées, des couleurs de marque spécifiques et nos directives d'image ou de photo. Plus important encore, le livre comprend également des exemples de la façon de ne pas utiliser nos éléments visuels.

Par exemple, nous décrivons clairement comment redimensionner ou recadrer nos logos. Nous ne voulons jamais que le symbole le plus reconnaissable de notre marque soit utilisé de manière inappropriée :

Il existe également des directives sur les types de photos et d'images qui conviennent à notre marque. Nous accompagnons ces directives d'une bibliothèque de contenu (séparée du guide de style) afin que les employés puissent accéder aux bonnes images selon leurs besoins :

Communication

Notre livre de marque interne comprend également un guide de style de communication, qui décrit les directives de messagerie verbale et écrite pour LSS. Il comprend notre :

• Personnalité de la marque
• Noms de programmes approuvés
• Règles sur les mots hautement sensibles
• Rédiger des directives, telles que quand mettre en majuscule un nom de programme
• Directives relatives à la signature électronique et à la messagerie vocale
• Plaque de chaudière approuvée par communiqué de presse

Le ton

La personnalité de notre marque est un ensemble de caractéristiques humaines auxquelles nous devons être connectés et associés. Cela affecte le ton et les mots que nous utilisons dans toutes les communications, tant internes qu'externes.

LSS l'utilise principalement comme guide pour aider à rédiger du contenu comme les publications sur les réseaux sociaux, les appels par publipostage, les communiqués de presse et les pages Web. Ces mots décrivent les sentiments que nous espérons que les donateurs, les bénévoles, les clients, les employés ou les membres de la communauté ressentent lorsqu'ils entendent le nom LSS :

Les mots

Étant donné que notre agence est si grande et que nous avons tant de programmes, il est important pour nous de maintenir une liste de noms de programmes approuvés qui nous unissent. Pour cela, nous avons mis en place une architecture de marque dans laquelle l'agence est la marque maîtresse, et nos programmes sont des sous-marques. Nos employés doivent se familiariser avec ces règles, c'est pourquoi cette liste est au centre du guide de style.

Les autres détails de communication de notre livre de marque sont nécessaires à la cohérence et à la clarté. La plupart des marques ont une liste de mots qu'elles n'utilisent pas parce qu'elles ne sont pas « conformes à la marque ». Ces mots peuvent ne pas refléter la personnalité de la marque ou être considérés comme offensants ou grossiers. Nous avons la même liste de mots.

Par exemple, LSS n'utilise pas le mot « nécessiteux » parce qu'il généralise un groupe de personnes au lieu d'être descriptif. La LSS n'utilise pas non plus le mot « agresseur » car il n'est pas suffisamment descriptif lorsqu'il s'agit de discuter de toutes les façons dont un agresseur (le mot le plus acceptable) peut nuire à une victime de violence domestique. Cette liste est essentielle à partager avec les partenaires qui peuvent avoir besoin d'écrire des citations de donateurs pour les communiqués de presse ou les publications sur les réseaux sociaux pour l'agence.

Comment utiliser un guide de style interne

Ce guide de style interne est facilement disponible pour chaque membre du personnel qui peut avoir besoin de communiquer avec une partie externe. Cela pourrait être:

• Donateurs
• Bénévoles
• Vendeurs
• Membres d'un quartier ou d'un groupe communautaire
• Médias
• Législateurs

Par exemple, lorsqu'un groupe religieux a besoin de notre logo et d'une photo de son équipe faisant du bénévolat dans votre garde-manger, notre responsable des bénévoles peut lui fournir des ressources qui correspondent à nos directives. Si un responsable des relations publiques a besoin d'un devis sur notre refuge pour victimes de violence domestique, nous savons que le contenu fourni par notre responsable de programme sera pertinent et utile.

Le résultat de situations comme celle-ci est le reflet de votre marque. Il doit être clair et reconnaissable dans chaque véhicule de marketing et de communication que vous produisez. S'il y a une déconnexion, le message de votre marque devient trouble. Ces messages contradictoires sont souvent remarqués publiquement et peuvent saper votre travail acharné et votre dévouement à votre mission.

Le guide externe

Un livre de marque externe est une excellente ressource pour les partenaires qui pourraient avoir besoin d'utiliser votre marque dans leurs supports marketing ou promotionnels. Considérez-le comme une extension de votre guide de style de marque interne.

Le nôtre est un petit livre imprimé qui comprend notre mission, nos valeurs, notre site Web, notre passe-partout, notre logo et les couleurs Pantone et CMK. Il n'est pas aussi détaillé que le livre interne car il est utilisé pour des demandes externes très spécifiques et simples.

Voici quelques exemples de cas où cela a été utile :

• Un architecte d'intérieur choisissant la peinture et les meubles de notre nouveau refuge pour sans-abri
• Un partenaire de la fondation rédige un communiqué de presse collaboratif pour annoncer une subvention accordée à LSS
• Des professionnels de l'événementiel aidant à planifier une collecte de fonds pour notre refuge pour victimes de violence domestique
• Un responsable des relations publiques de la ville envisage de soutenir nos efforts lors d'un mois de sensibilisation sur les réseaux sociaux
• Membres bénévoles du bureau des conférenciers qui se forment pour représenter la marque lors d'événements communautaires

En offrant cette ressource, ainsi que l'accès à notre bibliothèque de contenu, nous minimisons les risques que notre marque soit déformée tout en faisant avancer, espérons-le, l'aiguille sur un engagement à long terme avec des partenaires critiques. Plus nous pouvons être accommodants avec ceux qui veulent travailler avec nous, plus nous avons d'opportunités d'engagement à l'avenir. Pourtant, nous demandons toujours l'approbation finale de chaque élément marketing, juste au cas où.

L'avenir est prometteur

Une marque, c'est comme un enfant : il faut la garder forte, mais il faut aussi la laisser faire son chemin dans le monde. Lorsque vous travaillez, rappelez-vous toujours que votre marque est aussi votre réputation et votre avenir. Vous devez le garder à l'abri des dommages.

Un livre de marque est le guide que vous utilisez pour représenter votre organisation à but non lucratif de manière claire, concise et cohérente, même lorsque vous n'êtes pas là pour lui tenir la main. J'espère que nos livres de marque internes et externes contribueront à maintenir la santé et la prospérité de LSS au cours des 100 prochaines années.