Pam Georgiana, MBA, jest Wiceprezesem ds. Zaangażowania Luterańskiej Opieki Społecznej w Ohio. Jest specjalistką od strategii marketingowej z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu empirycznym i relacyjnym, komunikacji i brandingu. Pasjonuje się identyfikowaniem trendów, burzą mózgów innowacyjnych pomysłów na zaangażowanie i kreatywnym przekazem marki oraz przekształcaniem ich w skuteczne strategie, które zmieniają świat.
Ludzie postrzegają marki w taki sam sposób, w jaki postrzegają innych ludzi. Te spostrzeżenia osłaniają ich uczucia, zarówno dobre, jak i złe, wobec produktu lub organizacji.
Większość z nas ma głębokie i znaczące, długoterminowe relacje z naszymi ulubionymi markami. Starbucks podnosi mnie z łóżka, wieczory uprzyjemnia mi Netflix i liczę na to, że mój Apple iPhone połączy mnie ze światem.
Na naszym konkurencyjnym rynku, na którym mamy do czynienia ze wszystkimi opcjami zaangażowania, marki muszą konkurować o uwagę i pieniądze, budując długoterminowe relacje z klientami. Dotyczy to zarówno organizacji nastawionych na zysk, jak i organizacji non-profit.
Organizacje non-profit muszą promować pozytywną tożsamość marki i utrzymywać spójność we wszystkich kanałach marketingowych i platformach, aby budować zaufanie i pewność siebie dla swojej misji. Bez tego budowanie głębokich relacji i utrzymywanie długoterminowej lojalności może być trudne.
Księga marki gwarantuje, że komunikacja Twojej marki, zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna, jest spójna i spójna. Poniżej dowiemy się, jak może wyglądać wewnętrzna i zewnętrzna księga znaku oraz dlaczego są one ważne dla Twojej organizacji non-profit.
Zacznij od widoku wewnętrznego
Wewnętrzny przewodnik po stylu marki ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia pracownikom zasobów i wskazówek, których potrzebują, aby prawidłowo komunikować markę Twojej organizacji non-profit. Obecnie jestem wiceprezesem ds. zaangażowania Lutheran Social Services (LSS) w Columbus, Ohio. Mój trzyosobowy zespół marketingowy obsługuje 100-letnią agencję pomocy społecznej, która obejmuje ponad 20 różnych programów.
Nie ma możliwości, aby nasz mały zespół mógł zarządzać każdym zadaniem związanym z marką, które pojawia się w ciągu jednego dnia. Liczymy na naszych dyrektorów programowych i partnerów zespołu programistów, którzy pomogą nam zarządzać nakładem pracy, ale nie możemy też pozostawić komunikowania ważnych elementów marki przypadkowi.
Kiedy to zrobisz, menedżerowie relacji o dobrych intencjach wysyłają do darczyńców rozciągnięte i rozpikselowane logo. Albo zajęci dyrektorzy programów podają niepoprawne nazwy programów reporterom, którzy dzwonią. Bez odpowiedniego nadzoru i zasobów przypadkowe udostępnienie błędnych informacji i elementów pozamarkowych skutkuje złą reprezentacją naszej marki, co nie sprzyja budowaniu długoterminowego zaangażowania czy lojalności.
Aby rozwiązać problem niezamierzonego złego brandingu, mój zespół stworzył wewnętrzny przewodnik po stylu. Pomaga nam zarządzać zadaniami komunikacji marki za pośrednictwem naszych wewnętrznych partnerów, gdy nie możemy zapewnić bezpośredniego nadzoru. Oto jak to wygląda:
Misja
Zgodnie z ogólną zasadą, księga znaku powinna zawsze zaczynać się od deklaracji misji organizacji, deklaracji wizji, deklaracji celu i wartości. Nasza marka jest niczym bez jasnej misji, silnych wartości i aspiracyjnej wizji. Niezwykle ważne jest, aby przypomnieć naszym pracownikom i partnerom wewnętrznym, dlaczego istnieje nasza organizacja i jaki wpływ ma to, co robimy.
Wizualizacje
Ta część zawiera zasady i wytyczne dotyczące używania logo, zatwierdzonych czcionek i terminów ich użycia, konkretne kolory marki oraz nasze wytyczne dotyczące obrazów lub zdjęć. Co ważniejsze, książka zawiera również przykłady tego, jak nie używać naszych elementów wizualnych.
Na przykład wyraźnie opisujemy, jak zmienić rozmiar lub przyciąć nasze logo. Nigdy nie chcemy, aby najbardziej rozpoznawalny symbol naszej marki był używany niewłaściwie:
Istnieją również wytyczne dotyczące rodzajów zdjęć i obrazów, które są odpowiednie dla naszej marki. Popieramy te wytyczne za pomocą biblioteki treści (oddzielnej od przewodnika stylu), aby pracownicy mogli w razie potrzeby uzyskać dostęp do poprawnych obrazów:
Komunikacja
Nasza wewnętrzna księga znaku zawiera również przewodnik po stylu komunikacji, który przedstawia wytyczne dotyczące komunikacji werbalnej i pisemnej dla LSS. Obejmuje nasze:
- Osobowość marki
- Zatwierdzone nazwy programów
- Zasady dotyczące słów, które są bardzo wrażliwe
- Wskazówki dotyczące pisania, np. kiedy pisać nazwę programu wielką literą
- Podpis e-maila i wskazówki dotyczące poczty głosowej
- Zatwierdzona informacja prasowa płyta kotła
Ton
Osobowość naszej marki to zestaw ludzkich cech, z którymi należy się łączyć i z którymi należy się kojarzyć. Wpływa na ton i słowa, których używamy we wszystkich komunikatach, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
Przede wszystkim LSS używa go jako przewodnika, który pomaga pisać treści, takie jak posty w mediach społecznościowych, bezpośrednie apele, komunikaty prasowe i strony internetowe. Te słowa opisują uczucia, jakie mamy nadzieję, że darczyńcy, wolontariusze, klienci, pracownicy lub członkowie społeczności będą odczuwać, gdy słyszą nazwę LSS:
Słowa
Ponieważ nasza agencja jest tak duża i mamy tak wiele programów, ważne jest dla nas, abyśmy utrzymywali listę zatwierdzonych nazw programów, które nas łączą. W tym celu stworzyliśmy architekturę marki, w której agencja jest marką nadrzędną, a nasze programy to submarki. Nasi pracownicy muszą znać te zasady, dlatego ta lista znajduje się na pierwszym miejscu w przewodniku stylistycznym.
Pozostałe szczegóły komunikacji w naszej księdze znaku są niezbędne dla spójności i przejrzystości. Większość marek ma listę słów, których nie używają, ponieważ nie są „właściwe do marki”. Te słowa mogą nie odzwierciedlać osobowości marki lub są uważane za obraźliwe lub niegrzeczne. Mamy tę samą listę słów.
Na przykład LSS nie używa słowa „potrzebujący”, ponieważ uogólnia grupę ludzi, a nie jest opisowy. LSS również nie używa słowa „napastnik”, ponieważ nie jest ono wystarczająco opisowe przy omawianiu wszystkich sposobów, w jakie sprawca (bardziej akceptowalne słowo) może skrzywdzić ofiarę przemocy domowej. Ta lista ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o udostępnianie partnerom, którzy mogą być zmuszeni do pisania ofert darczyńców do komunikatów prasowych lub postów w mediach społecznościowych dla agencji.
Jak korzystać z wewnętrznego przewodnika po stylach
Ten wewnętrzny przewodnik po stylu jest łatwo dostępny dla każdego członka personelu, który może potrzebować komunikacji z podmiotem zewnętrznym. To mogłoby być:
- Darczyńcy
- Wolontariusze
- Sprzedawcy
- Członkowie sąsiedztwa lub grupy społeczności
- Głoska bezdźwięczna
- Prawodawcy
Na przykład, gdy grupa kościelna potrzebuje naszego logo i zdjęcia swojego zespołu wolontariuszy w twojej spiżarni żywności, nasz kierownik wolontariuszy może zapewnić im zasoby, które odpowiadają naszym wskazówkom. Jeśli pracownik ds. public relations potrzebuje cytatu na temat naszego schroniska dla przemocy domowej, wiemy, że treści, które zapewnia nasz kierownik programu, będą zgodne z marką i przydatne.
Wynik takich sytuacji jest odzwierciedleniem Twojej marki. Musi być jasne i rozpoznawalne w każdym produkowanym przez Ciebie wehikule marketingowym i komunikacyjnym. W przypadku rozłączenia przekaz Twojej marki staje się niejasny. Te mieszane przesłania są często zauważane publicznie i mogą podważyć twoją ciężką pracę i oddanie misji.
Przewodnik zewnętrzny
Zewnętrzna księga znaku jest doskonałym źródłem informacji dla partnerów, którzy mogą potrzebować wykorzystać Twoją markę w swoich materiałach marketingowych lub promocyjnych. Pomyśl o tym jako o rozszerzeniu wewnętrznego przewodnika po stylu marki.
Ours to mała drukowana książka, która zawiera naszą misję, wartości, stronę internetową, szablon, logo oraz kolory Pantone i CMK. Nie jest tak szczegółowa jak księga wewnętrzna, ponieważ służy do bardzo konkretnych i prostych żądań zewnętrznych.
Oto kilka przykładów, kiedy było to przydatne:
- Projektant wnętrz wybierający farby i meble do naszego nowego schroniska dla bezdomnych
- Partner fundacji piszący wspólny komunikat prasowy informujący o przyznaniu grantu LSS
- Specjaliści ds. wydarzeń pomagający zaplanować zbiórkę pieniędzy dla naszego schroniska dla przemocy domowej
- Miejski specjalista ds. public relations planujący wesprzeć nasze wysiłki podczas miesiąca świadomości w mediach społecznościowych
- Członkowie biura wolontariuszy, którzy szkolą się do reprezentowania marki na imprezach społecznościowych
Oferując ten zasób, a także dostęp do naszej biblioteki treści, minimalizujemy prawdopodobieństwo, że nasza marka zostanie niewłaściwie przedstawiona, a jednocześnie, miejmy nadzieję, przesuwamy igłę w kierunku długoterminowego zaangażowania z kluczowymi partnerami. Im bardziej przychylni możemy być tymi, którzy chcą z nami pracować, tym więcej mamy możliwości zaangażowania się w przyszłości. Mimo to zawsze prosimy o ostateczną akceptację każdego elementu marketingowego, na wszelki wypadek.
Przyszłość jest jasna
Marka jest jak dziecko: trzeba ją utrzymać, ale trzeba też pozwolić jej zaistnieć w świecie. Podczas pracy zawsze pamiętaj, że Twoja marka to także Twoja reputacja i Twoja przyszłość. Musisz go chronić przed krzywdą.
Księga znaku to przewodnik, którego używasz, aby jasno, zwięźle i konsekwentnie reprezentować swoją organizację non-profit, nawet jeśli nie ma Cię za rękę. Mam nadzieję, że nasze wewnętrzne i zewnętrzne księgi znaku pomogą utrzymać zdrowie i rozwój LSS przez następne 100 lat.
Podstawy projektowania dla profesjonalistów non-profit