Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德会社会服务部的参与副总裁。 她是一名营销策略专家，在体验和关系营销、传播和品牌推广方面拥有 20 多年的经验。 她热衷于识别趋势，集思广益创新参与理念和创意品牌信息，并将其转化为改变世界的有影响力的战略。
人们看待品牌的方式与看待他人的方式相同。 这些看法掩盖了他们对产品或组织的感觉，无论好坏。
我们大多数人都与我们最喜欢的品牌建立了深厚而有意义的长期关系。 星巴克让我起床和起床，Netflix 让我的夜晚更加愉快，我依靠我的 Apple iPhone 将我与世界联系起来。
在我们面临所有参与选择的竞争激烈的市场中，品牌需要通过与客户建立长期关系来争夺注意力和金钱。 这适用于营利性和非营利性组织。
非营利组织需要推广积极的品牌形象，并在营销渠道和平台之间保持一致性，以便为他们的使命建立信任和信心。 没有这一点，就很难建立深厚的关系并维持长期的忠诚度。
品牌手册可确保您的品牌传播，无论是内部还是外部，都是一致且有凝聚力的。 下面，我们将探讨内部和外部品牌书籍的外观，以及它们为何对您的非营利组织很重要。
从内部视图开始
内部品牌风格指南对于确保员工拥有正确传达您的非营利组织品牌所需的资源和指导至关重要。 目前，我是俄亥俄州哥伦布市路德会社会服务 (LSS) 的参与副总裁。 我的三人营销团队为一家拥有 100 年历史的社会服务机构提供 20 多个不同项目的支持。
我们的小团队不可能管理一天内出现的每一项与品牌相关的任务。 我们依靠我们的项目主管和开发团队合作伙伴来帮助我们管理工作量，但我们也不能将品牌的重要元素传达给机会。
当您这样做时，善意的关系经理会向捐赠者发送拉伸和像素化的徽标。 或者忙碌的节目导演给来电的记者提供了错误的节目名称。 如果没有适当的监督和资源，错误信息和品牌外元素的意外共享会导致我们品牌的不良表现，这不利于建立长期参与或忠诚度。
为了解决无意的不良品牌塑造问题，我的团队创建了一个内部风格指南。 当我们无法提供直接监督时，它可以帮助我们通过内部合作伙伴管理品牌传播任务。 这是它的样子：
使命
作为一般经验法则，品牌手册应始终以您组织的使命宣言、愿景声明、目的声明和价值观开始。 如果没有明确的使命、坚定的价值观和雄心勃勃的愿景，我们的品牌就一文不值。 提醒我们的员工和内部合作伙伴为什么我们的组织存在以及我们所做的事情的影响是至关重要的。
视觉效果
这部分包括徽标的规则和使用指南、批准的字体以及何时应该使用它们、特定的品牌颜色以及我们的图像或照片指南。 更重要的是，这本书还包括了如何不使用我们的视觉元素的示例。
例如，我们清楚地概述了如何调整或裁剪我们的徽标。 我们从不希望我们品牌最知名的标志被不当使用：
还有关于适合我们品牌的照片和图像类型的指南。 我们使用内容库（与样式指南分开）支持这些指南，以便员工可以根据需要访问正确的图像：
通讯
我们的内部品牌手册还包括一份沟通风格指南，其中概述了 LSS 的口头和书面消息传递指南。 它包括我们的：
- 品牌个性
- 批准的程序名称
- 高度敏感词的规则
- 编写指南，例如何时将程序名称大写
- 电子邮件签名和语音邮件指南
- 批准的新闻稿样板
这个语调
我们的品牌个性是我们要与之联系和关联的一组人类特征。 它会影响我们在内部和外部的所有沟通中使用的语气和词语。
首先，LSS 使用它作为指南来帮助撰写社交媒体帖子、直接邮件申诉、新闻稿和网页等内容。 这些话概括了我们希望捐赠者、志愿者、客户、员工或社区成员听到 LSS 名称时的感受：
话
由于我们的机构规模如此之大，而且我们有如此多的项目，因此我们必须维护一份将我们联系在一起的已批准项目名称列表。 为此，我们建立了一个品牌架构，其中代理是主品牌，我们的程序是子品牌。 我们的员工需要熟悉这些规则，所以这个列表在风格指南中是最重要的。
我们品牌手册中的其他沟通细节对于一致性和清晰性是必要的。 大多数品牌都有一个他们不使用的词列表，因为它们不是“品牌正确的”。 这些词可能无法反映品牌的个性，或者被认为具有攻击性或粗鲁。 我们有相同的单词列表。
例如，LSS 不使用“needy”这个词，因为它概括了一群人，而不是描述性的。 LSS 也没有使用“施虐者”这个词，因为在讨论施虐者（更容易接受的词）可以伤害家庭暴力受害者的所有方式时，它的描述性不够。 此列表对于与可能需要为该机构的新闻稿或社交媒体帖子撰写捐助者报价的合作伙伴共享至关重要。
如何使用内部风格指南
每个可能需要与外部方沟通的员工都可以轻松获得这份内部风格指南。 那可能是：
- 捐助者
- 志愿者
- 供应商
- 邻里或社区团体的成员
- 媒体
- 立法者
例如，当一个教会团体需要我们的徽标和他们团队在您的食品储藏室做志愿者的照片时，我们的志愿者经理可以为他们提供符合我们指导方针的资产。 如果公关人员需要关于我们的家庭暴力庇护所的报价，我们知道我们的项目经理提供的内容将是品牌正确且有用的。
这种情况的结果反映了您的品牌。 在您生产的每一个营销和传播工具中，它必须清晰且可识别。 如果断开连接，您的品牌信息就会变得模糊不清。 这些混杂的信息经常被公众注意到，可能会破坏您的辛勤工作和对使命的奉献精神。
外部指南
外部品牌手册是为可能需要在营销或宣传材料中使用您的品牌的合作伙伴提供的绝佳资源。 将其视为您内部品牌风格指南的延伸。
我们是一本小型印刷书籍，其中包括我们的使命、价值观、网站、样板、徽标以及 Pantone 和 CMK 颜色。 它不像内部书那么详细，因为它用于非常具体和简单的外部请求。
以下是它何时有用的一些示例：
- 一位室内设计师为我们新的无家可归者收容所选择油漆和家具
- 基金会合作伙伴撰写合作新闻稿，宣布授予 LSS 的赠款
- 活动专业人士帮助为我们的家庭暴力庇护所筹划筹款活动
- 一位城市公共关系官员计划在社交媒体宣传月期间支持我们的工作
- 正在接受培训以在社区活动中代表品牌的志愿者发言人局成员
通过提供此资源以及访问我们的内容库，我们最大限度地减少了我们的品牌被误传的机会，同时希望推动与关键合作伙伴的长期合作。 我们对那些想与我们合作的人越包容，我们未来参与的机会就越多。 尽管如此，为了以防万一，我们总是要求对每个营销项目进行最终批准。
未来是光明的
一个品牌就像一个孩子：你必须让它保持强大，但你也必须让它在世界上出路。 当你工作时，永远记住你的品牌也是你的声誉和你的未来。 你必须保护它免受伤害。
品牌手册是您用来清晰、简洁和一致地代表您的非营利组织的指南，即使您不在身边。 我希望我们的内部和外部品牌书籍将有助于 LSS 在未来 100 年保持健康和繁荣。
非营利专业人士的设计基础