بام جورجيانا ، ماجستير في إدارة الأعمال هو نائب رئيس المشاركة للخدمات الاجتماعية اللوثرية في ولاية أوهايو. إنها أخصائية استراتيجية تسويق تتمتع بخبرة تزيد عن 20 عامًا في مجال التسويق التجريبي والعلائقي والاتصالات والعلامات التجارية. إنها شغوفة بتحديد الاتجاهات ، وطرح الأفكار المبتكرة للمشاركة ورسائل العلامة التجارية الإبداعية وتحويلها إلى استراتيجيات مؤثرة تغير العالم.
ينظر الناس إلى العلامات التجارية بنفس الطريقة التي ينظرون بها إلى الآخرين. هذه التصورات تلقي بظلالها على مشاعرهم ، سواء كانت جيدة أو سيئة ، تجاه منتج أو مؤسسة.
يتمتع معظمنا بعلاقات عميقة وذات مغزى طويل الأمد مع علاماتنا التجارية المفضلة. ستاربكس تنهض من سريري وتنهض من نومي ، وأصبحت أمسياتي أكثر إمتاعًا من خلال Netflix ، وأنا أعتمد على جهاز Apple iPhone الخاص بي لتوصيلي بالعالم.
في سوقنا التنافسي مع جميع خيارات المشاركة التي نواجهها ، تحتاج العلامات التجارية إلى التنافس على الاهتمام والدولار من خلال بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء. هذا ينطبق على كل من المنظمات الربحية وغير الربحية.
تحتاج المنظمات غير الربحية إلى الترويج لهوية علامة تجارية إيجابية ، والحفاظ على الاتساق عبر قنوات ومنصات التسويق ، من أجل بناء الثقة في مهمتها. بدون ذلك ، قد يكون من الصعب بناء علاقات عميقة والحفاظ على ولاء طويل الأمد.
يضمن كتاب العلامة التجارية أن اتصال علامتك التجارية ، داخليًا وخارجيًا ، متسق ومتماسك. أدناه ، سوف نستكشف كيف يمكن أن يبدو كتاب العلامة التجارية الداخلي والخارجي ، ولماذا يكون مهمًا لمنظمتك غير الربحية.
ابدأ بالمنظر الداخلي
يعد دليل نمط العلامة التجارية الداخلية أمرًا بالغ الأهمية لضمان حصول الموظفين على الموارد والإرشادات التي يحتاجون إليها لتوصيل العلامة التجارية لمنظمتك غير الربحية بشكل صحيح. حاليًا ، أنا نائب رئيس المشاركة في الخدمات الاجتماعية اللوثرية (LSS) في كولومبوس ، أوهايو. يدعم فريق التسويق الخاص بي المكون من ثلاثة أشخاص وكالة خدمات اجتماعية عمرها 100 عام تضم أكثر من 20 برنامجًا مختلفًا.
لا توجد طريقة تمكن فريقنا الصغير من إدارة كل مهمة متعلقة بالعلامة التجارية تظهر في يوم واحد. نعتمد على مديري البرامج وشركاء فريق التطوير لمساعدتنا في إدارة عبء العمل ، ولكن لا يمكننا أيضًا ترك عناصر التواصل المهمة للعلامة التجارية للصدفة.
عندما تفعل ذلك ، يرسل مديرو العلاقات حسنة النية شعارات ممتدة ومقطعة إلى المتبرعين. أو يقوم مديرو البرامج المشغولون بإعطاء أسماء برامج غير صحيحة للمراسلين الذين يتصلون بهم. بدون الإشراف والموارد المناسبة ، تؤدي المشاركة العرضية للمعلومات غير الصحيحة والعناصر خارج العلامة التجارية إلى تمثيل سيئ لعلامتنا التجارية ، وهو ما لا يؤدي إلى بناء مشاركة طويلة الأجل أو ولاء.
لمعالجة مشكلة العلامات التجارية السيئة غير المقصودة ، أنشأ فريقي دليل نمط داخلي. يساعدنا ذلك في إدارة مهام الاتصال بالعلامة التجارية من خلال شركائنا الداخليين عندما لا يمكننا توفير إشراف مباشر. هذا ما يبدو عليه:
المهمة
كقاعدة عامة ، يجب أن يبدأ كتاب العلامة التجارية دائمًا ببيان مهمة مؤسستك وبيان الرؤية وبيان الغرض والقيم. علامتنا التجارية لا شيء بدون مهمة واضحة وقيم قوية ورؤية طموحة. من الضروري تذكير موظفينا وشركائنا الداخليين بسبب وجود منظمتنا وتأثير ما نقوم به.
المرئيات
يتضمن هذا الجزء القواعد وإرشادات الاستخدام للشعارات والخطوط المعتمدة ومتى يجب استخدامها وألوان محددة للعلامة التجارية وإرشادات الصور أو الصور الخاصة بنا. والأهم من ذلك ، أن الكتاب يتضمن أيضًا نماذج لكيفية عدم استخدام العناصر المرئية.
على سبيل المثال ، نحدد بوضوح كيفية تغيير حجم شعاراتنا أو قصها. لا نريد أبدًا استخدام الرمز الأكثر تميزًا لعلامتنا التجارية بشكل غير صحيح:
هناك أيضًا إرشادات حول أنواع الصور والصور المناسبة لعلامتنا التجارية. ندعم هذه الإرشادات بمكتبة محتوى (منفصلة عن دليل النمط) حتى يتمكن الموظفون من الوصول إلى الصور الصحيحة حسب الحاجة:
مجال الاتصالات
يتضمن كتاب علامتنا التجارية الداخلي أيضًا دليل أسلوب الاتصال ، والذي يحدد إرشادات المراسلة الشفوية والمكتوبة لـ LSS. وهي تشمل:
- شخصية تجارية
- أسماء البرامج المعتمدة
- قواعد على الكلمات شديدة الحساسية
- إرشادات الكتابة ، مثل وقت كتابة اسم البرنامج بأحرف كبيرة
- توقيع البريد الإلكتروني وإرشادات البريد الصوتي
- لوحة غلاية نشرة صحفية معتمدة
النغمة
إن شخصية علامتنا التجارية هي مجموعة من الخصائص البشرية التي يجب أن نتواصل معها ونرتبط بها. إنه يؤثر على اللهجة والكلمات التي نستخدمها في جميع الاتصالات ، داخليًا وخارجيًا.
في المقام الأول ، يستخدمه LSS كدليل للمساعدة في كتابة محتوى مثل منشورات الوسائط الاجتماعية ونداءات البريد المباشر والبيانات الصحفية وصفحات الويب. توضح هذه الكلمات المشاعر التي نأمل أن يشعر بها المتبرعون أو المتطوعون أو العملاء أو الموظفون أو أفراد المجتمع عندما يسمعون اسم LSS:
الكلمات
نظرًا لأن وكالتنا كبيرة جدًا ولدينا العديد من البرامج ، فمن المهم بالنسبة لنا أن نحتفظ بقائمة بأسماء البرامج المعتمدة التي تربطنا معًا. تحقيقا لهذه الغاية ، أنشأنا بنية للعلامة التجارية تكون فيها الوكالة هي العلامة التجارية الرئيسية ، وبرامجنا هي علامات تجارية فرعية. يجب أن يكون موظفونا على دراية بهذه القواعد ، لذا فإن هذه القائمة في المقدمة وفي المنتصف في دليل الأسلوب.
تعتبر تفاصيل الاتصال الأخرى في كتاب علامتنا التجارية ضرورية للاتساق والوضوح. تحتوي معظم العلامات التجارية على قائمة بالكلمات التي لا يستخدمونها لأنها ليست "مناسبة للعلامة التجارية". قد لا تعكس هذه الكلمات شخصية العلامة التجارية ، أو تعتبر مسيئة أو وقحة. لدينا نفس قائمة الكلمات.
على سبيل المثال ، لا يستخدم LSS كلمة "محتاج" لأنه يعمم مجموعة من الأشخاص بدلاً من أن يكون وصفًا. لا يستخدم LSS أيضًا كلمة "الضارب" لأنها ليست وصفية بدرجة كافية عند مناقشة جميع الطرق التي يمكن أن يضر بها المعتدي (الكلمة الأكثر قبولًا) ضحية العنف المنزلي. هذه القائمة ضرورية لمشاركتها مع الشركاء الذين قد يحتاجون إلى كتابة اقتباسات من المانحين للبيانات الصحفية أو منشورات وسائل التواصل الاجتماعي للوكالة.
كيفية استخدام دليل النمط الداخلي
دليل النمط الداخلي هذا متاح بسهولة لكل موظف قد يحتاج إلى التواصل مع طرف خارجي. هذا يمكن أن يكون:
- المتبرعين
- المتطوعين
- الباعة
- أعضاء حي أو مجموعة مجتمعية
- وسائل الإعلام
- المشرعين
على سبيل المثال ، عندما تحتاج مجموعة كنسية إلى شعارنا وصورة فريقهم الذي يتطوع في مخزن الطعام الخاص بك ، يمكن لمدير المتطوعين لدينا تزويدهم بالأصول التي تتناسب مع إرشاداتنا. إذا احتاج مسؤول العلاقات العامة إلى عرض أسعار حول ملجأ العنف المنزلي لدينا ، فنحن نعلم أن المحتوى الذي يوفره مدير البرنامج لدينا سيكون علامة تجارية صحيحة ومفيدة.
نتيجة مثل هذه المواقف هي انعكاس لعلامتك التجارية. يجب أن تكون واضحة ومعروفة في كل وسيلة تسويق واتصالات تنتجها. إذا كان هناك انقطاع ، تصبح رسالة علامتك التجارية غامضة. غالبًا ما يتم ملاحظة هذه الرسائل المختلطة علنًا ويمكن أن تقوض عملك الجاد وتفانيك في مهمتك.
الدليل الخارجي
يعد كتاب العلامة التجارية الخارجي مصدرًا رائعًا لمنح الشركاء الذين قد يحتاجون إلى استخدام علامتك التجارية في موادهم التسويقية أو الترويجية. فكر في الأمر على أنه امتداد لدليل نمط علامتك التجارية الداخلية.
كتابنا عبارة عن كتاب صغير مطبوع يتضمن مهمتنا ، وقيمنا ، وموقعنا الإلكتروني ، ونماذج معيارية ، وشعار ، وألوان Pantone و CMK. إنه ليس مفصلاً مثل الكتاب الداخلي لأنه يستخدم لطلبات خارجية محددة جدًا وبسيطة.
فيما يلي بعض الأمثلة عندما كان مفيدًا:
- مصمم داخلي يختار الطلاء والأثاث لمأوى المشردين الجديد
- شريك مؤسسة يكتب بيانًا صحفيًا تعاونيًا للإعلان عن منحة مقدمة إلى LSS
- يساعد محترفو الأحداث في التخطيط لجمع التبرعات لمأوى العنف المنزلي الخاص بنا
- يخطط مسؤول العلاقات العامة في المدينة لدعم جهودنا خلال شهر التوعية على وسائل التواصل الاجتماعي
- أعضاء مكتب المتحدث المتطوع الذين يتدربون لتمثيل العلامة التجارية في الأحداث المجتمعية
من خلال تقديم هذا المورد ، بالإضافة إلى الوصول إلى مكتبة المحتوى الخاصة بنا ، فإننا نقلل من فرص إساءة تمثيل علامتنا التجارية بينما نأمل في تحريك الإبرة في المشاركة طويلة الأجل مع الشركاء المهمين. كلما استطعنا استيعاب أولئك الذين يريدون العمل معنا ، زادت فرصنا للمشاركة في المستقبل. ومع ذلك ، فإننا نطلب دائمًا الموافقة النهائية على كل قطعة تسويقية ، فقط في حالة.
المستقبل مضيء
العلامة التجارية مثل الطفل: عليك أن تحافظ عليها قوية ، ولكن عليك أيضًا أن تتركها تشق طريقها في العالم. أثناء عملك ، تذكر دائمًا أن علامتك التجارية هي أيضًا سمعتك ومستقبلك. يجب أن تحميها من الأذى.
كتاب العلامة التجارية هو الدليل الذي تستخدمه لتمثيل مؤسستك غير الربحية بوضوح ودقة وثبات ، حتى عندما لا تكون هناك لتمسك يدها. آمل أن تساعد كتب علامتنا التجارية الداخلية والخارجية في الحفاظ على صحة LSS وازدهارها على مدار المائة عام القادمة.
أساسيات التصميم للمحترفين غير الربحيين