Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德會社會服務部的參與副總裁。 她是一名營銷策略專家，在體驗和關係營銷、傳播和品牌推廣方面擁有 20 多年的經驗。 她熱衷於識別趨勢，集思廣益創新參與理念和創意品牌信息，並將其轉化為改變世界的有影響力的戰略。
人們看待品牌的方式與看待他人的方式相同。 這些看法掩蓋了他們對產品或組織的感覺，無論好壞。
我們大多數人都與我們最喜歡的品牌建立了深厚而有意義的長期關係。 星巴克讓我起床和起床，Netflix 讓我的夜晚更加愉快，我依靠我的 Apple iPhone 將我與世界聯繫起來。
在我們面臨所有參與選擇的競爭激烈的市場中，品牌需要通過與客戶建立長期關係來爭奪注意力和金錢。 這適用於營利性和非營利性組織。
非營利組織需要推廣積極的品牌形象，並在營銷渠道和平台之間保持一致性，以便為他們的使命建立信任和信心。 沒有這一點，就很難建立深厚的關係並維持長期的忠誠度。
品牌手冊可確保您的品牌傳播，無論是內部還是外部，都是一致且有凝聚力的。 下面，我們將探討內部和外部品牌書籍的外觀，以及它們為何對您的非營利組織很重要。
從內部視圖開始
內部品牌風格指南對於確保員工擁有正確傳達您的非營利組織品牌所需的資源和指導至關重要。 目前，我是俄亥俄州哥倫布市路德會社會服務 (LSS) 的參與副總裁。 我的三人營銷團隊為一家擁有 100 年曆史的社會服務機構提供 20 多個不同項目的支持。
我們的小團隊不可能管理一天內出現的每一項與品牌相關的任務。 我們依靠我們的項目主管和開發團隊合作夥伴來幫助我們管理工作量，但我們也不能將品牌的重要元素傳達給機會。
當您這樣做時，善意的關係經理會向捐贈者發送拉伸和像素化的徽標。 或者忙碌的節目導演給來電的記者提供了錯誤的節目名稱。 如果沒有適當的監督和資源，錯誤信息和品牌外元素的意外共享會導致我們品牌的不良表現，這不利於建立長期參與或忠誠度。
為了解決無意的不良品牌塑造問題，我的團隊創建了一個內部風格指南。 當我們無法提供直接監督時，它可以幫助我們通過內部合作夥伴管理品牌傳播任務。 這是它的樣子：
使命
作為一般經驗法則，品牌手冊應始終以您組織的使命宣言、願景聲明、目的聲明和價值觀開始。 如果沒有明確的使命、堅定的價值觀和雄心勃勃的願景，我們的品牌就一文不值。 提醒我們的員工和內部合作夥伴為什麼我們的組織存在以及我們所做的事情的影響是至關重要的。
視覺效果
這部分包括徽標的規則和使用指南、批准的字體以及何時應該使用它們、特定的品牌顏色以及我們的圖像或照片指南。 更重要的是，這本書還包括瞭如何不使用我們的視覺元素的示例。
例如，我們清楚地概述瞭如何調整或裁剪我們的徽標。 我們從不希望我們品牌最知名的標誌被不當使用：
還有關於適合我們品牌的照片和圖像類型的指南。 我們使用內容庫（與樣式指南分開）支持這些指南，以便員工可以根據需要訪問正確的圖像：
通訊
我們的內部品牌手冊還包括一份溝通風格指南，其中概述了 LSS 的口頭和書面消息傳遞指南。 它包括我們的：
- 品牌個性
- 批准的程序名稱
- 高度敏感詞的規則
- 編寫指南，例如何時將程序名稱大寫
- 電子郵件簽名和語音郵件指南
- 批准的新聞稿樣板
這個語調
我們的品牌個性是我們要與之聯繫和關聯的一組人類特徵。 它會影響我們在內部和外部的所有溝通中使用的語氣和詞語。
首先，LSS 使用它作為指南來幫助撰寫社交媒體帖子、直接郵件申訴、新聞稿和網頁等內容。 這些話概括了我們希望捐贈者、志願者、客戶、員工或社區成員聽到 LSS 名稱時的感受：
話
由於我們的機構規模如此之大，而且我們有如此多的項目，因此我們必須維護一份將我們聯繫在一起的已批准項目名稱列表。 為此，我們建立了一個品牌架構，其中代理是主品牌，我們的程序是子品牌。 我們的員工需要熟悉這些規則，所以這個列表在風格指南中是最重要的。
我們品牌手冊中的其他溝通細節對於一致性和清晰性是必要的。 大多數品牌都有一個他們不使用的詞列表，因為它們不是“品牌正確的”。 這些詞可能無法反映品牌的個性，或者被認為具有攻擊性或粗魯。 我們有相同的單詞列表。
例如，LSS 沒有使用“needy”這個詞，因為它概括了一群人，而不是描述性的。 LSS 也沒有使用“施虐者”這個詞，因為在討論施虐者（更容易接受的詞）可以傷害家庭暴力受害者的所有方式時，它的描述性不夠。 此列表對於與可能需要為該機構的新聞稿或社交媒體帖子撰寫捐助者報價的合作夥伴共享至關重要。
如何使用內部風格指南
每個可能需要與外部方溝通的員工都可以輕鬆獲得這份內部風格指南。 那可能是：
- 捐助者
- 志願者
- 供應商
- 鄰里或社區團體的成員
- 媒體
- 立法者
例如，當一個教會團體需要我們的徽標和他們團隊在您的食品儲藏室做志願者的照片時，我們的志願者經理可以為他們提供符合我們指導方針的資產。 如果公關人員需要關於我們的家庭暴力庇護所的報價，我們知道我們的項目經理提供的內容將是品牌正確且有用的。
這種情況的結果反映了您的品牌。 在您生產的每一個營銷和傳播工具中，它必須清晰且可識別。 如果斷開連接，您的品牌信息就會變得模糊不清。 這些混雜的信息經常被公眾注意到，可能會破壞您的辛勤工作和對使命的奉獻精神。
外部指南
外部品牌手冊是為可能需要在營銷或宣傳材料中使用您的品牌的合作夥伴提供的絕佳資源。 將其視為您內部品牌風格指南的延伸。
我們是一本小型印刷書籍，其中包括我們的使命、價值觀、網站、樣板、徽標以及 Pantone 和 CMK 顏色。 它不像內部書那麼詳細，因為它用於非常具體和簡單的外部請求。
以下是它何時有用的一些示例：
- 一位室內設計師為我們新的無家可歸者收容所選擇油漆和家具
- 基金會合作夥伴撰寫合作新聞稿，宣布授予 LSS 的贈款
- 活動專業人士幫助為我們的家庭暴力庇護所籌劃籌款活動
- 一位城市公共關係官員計劃在社交媒體宣傳月期間支持我們的努力
- 正在接受培訓以在社區活動中代表品牌的志願者發言人局成員
通過提供此資源以及訪問我們的內容庫，我們最大限度地減少了我們的品牌被誤傳的機會，同時希望推動與關鍵合作夥伴的長期合作。 我們對那些想與我們合作的人越包容，我們未來參與的機會就越多。 儘管如此，為了以防萬一，我們總是要求對每個營銷項目進行最終批准。
未來是光明的
一個品牌就像一個孩子：你必須讓它保持強大，但你也必須讓它在世界上出路。 當你工作時，永遠記住你的品牌也是你的聲譽和你的未來。 你必須保護它免受傷害。
品牌手冊是您用來清晰、簡潔和一致地代表您的非營利組織的指南，即使您不在身邊。 我希望我們的內部和外部品牌書籍將有助於 LSS 在未來 100 年保持健康和繁榮。
非營利專業人士的設計基礎