Pam Georgiana, MBA, Ohio'daki Lutheran Sosyal Hizmetlerden Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Deneyimsel ve ilişkisel pazarlama, iletişim ve markalaşma alanlarında 20 yılı aşkın deneyime sahip bir pazarlama stratejisi uzmanıdır. Trendleri belirleme, yenilikçi katılım fikirleri ve yaratıcı marka mesajları için beyin fırtınası yapma ve bunları dünyayı değiştiren etkili stratejilere dönüştürme konusunda tutkulu.
İnsanlar markaları diğer insanları algıladıkları gibi algılarlar. Bu algılar, bir ürüne veya bir organizasyona karşı hem iyi hem de kötü duygularını gölgeler.
Çoğumuzun favori markalarımızla derin ve anlamlı uzun vadeli ilişkileri vardır. Starbucks beni yataktan kaldırıyor, akşamlarım Netflix tarafından daha keyifli hale geliyor ve beni dünyaya bağlaması için Apple iPhone'uma güveniyorum.
Karşılaştığımız tüm etkileşim seçeneklerinin bulunduğu rekabetçi pazarımızda, markaların müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak ilgi ve para için rekabet etmesi gerekiyor. Bu hem kar amacı gütmeyen hem de kar amacı gütmeyen kuruluşlar için geçerlidir.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşların, misyonları için güven ve güven oluşturmak için olumlu bir marka kimliğini desteklemesi ve pazarlama kanalları ve platformları arasında tutarlılığı sürdürmesi gerekir. Bu olmadan, derin ilişkiler kurmak ve uzun vadeli sadakati sürdürmek zor olabilir.
Bir marka kitabı, hem dahili hem de harici marka iletişiminizin tutarlı ve uyumlu olmasını sağlar. Aşağıda, dahili ve harici bir marka kitabının nasıl görünebileceğini ve bunların kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz için neden önemli olduğunu keşfedeceğiz.
İç Görünümle Başlayın
Çalışanların kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun markasını doğru bir şekilde iletmek için ihtiyaç duydukları kaynaklara ve rehberliğe sahip olmalarını sağlamak için dahili bir marka stil kılavuzu çok önemlidir. Şu anda, Columbus, Ohio'daki Lutheran Sosyal Hizmetlerinin (LSS) angajmandan sorumlu başkan yardımcısıyım. Üç kişilik pazarlama ekibim, 20'den fazla farklı programdan oluşan 100 yıllık bir sosyal hizmet kurumunu destekliyor.
Minik ekibimizin markayla ilgili her görevi bir günde yönetmesinin imkanı yok. İş yükünü yönetmemize yardımcı olacak program yöneticilerimize ve geliştirme ekibi ortaklarımıza güveniyoruz, ancak markanın önemli öğelerini iletmeyi de şansa bırakamayız.
Bunu yaptığınızda, iyi niyetli ilişki yöneticileri bağışçılara uzatılmış ve pikselli logolar gönderir. Veya meşgul program yöneticileri arayan muhabirlere yanlış program adları verir. Uygun gözetim ve kaynaklar olmadan, yanlış bilgilerin ve marka dışı unsurların kazara paylaşılması, markamızın kötü bir şekilde temsil edilmesine neden olur ve bu da uzun vadeli katılım veya sadakat oluşturmaya elverişli değildir.
Yanlışlıkla kötü marka bilinci oluşturma sorununu çözmek için ekibim dahili bir stil kılavuzu oluşturdu. Doğrudan gözetim sağlayamadığımızda, marka iletişim görevlerini dahili ortaklarımız aracılığıyla yönetmemize yardımcı olur. İşte nasıl göründüğü:
Görev
Genel bir kural olarak, bir marka kitabı her zaman kuruluşunuzun misyon beyanı, vizyon beyanı, amaç beyanı ve değerleri ile başlamalıdır. Markamız net bir misyon, güçlü değerler ve ilham verici bir vizyon olmadan bir hiçtir. Çalışanlarımıza ve şirket içi ortaklarımıza kuruluşumuzun neden var olduğunu ve yaptıklarımızın etkisini hatırlatmak çok önemlidir.
görseller
Bu bölüm, logolar için kurallar ve kullanım yönergeleri, onaylanmış yazı tipleri ve bunların ne zaman kullanılması gerektiği, belirli marka renkleri ve resim veya fotoğraf yönergelerimizi içerir. Daha da önemlisi kitap, görsel öğelerimizi nasıl kullanmamamız gerektiğine dair örnekler de içeriyor.
Örneğin, logolarımızı nasıl yeniden boyutlandıracağımızı veya kırpacağımızı açıkça belirtiyoruz. Markamızın en tanınabilir sembolünün uygunsuz bir şekilde kullanılmasını asla istemeyiz:
Ayrıca markamız için doğru olan fotoğraf ve görsel türlerine ilişkin yönergeler de bulunmaktadır. Bu yönergeleri, çalışanların gerektiği gibi doğru görüntülere erişebilmeleri için bir içerik kitaplığı (stil kılavuzundan ayrı) ile destekliyoruz:
iletişim
Dahili marka kitabımız ayrıca, LSS için sözlü ve yazılı mesajlaşma yönergelerini özetleyen bir iletişim tarzı kılavuzu içerir. Şunları içerir:
- Marka kişiliği
- Onaylanmış program adları
- Son derece hassas olan kelimelerle ilgili kurallar
- Bir program adının ne zaman büyük harfe dönüştürüleceği gibi yazma yönergeleri
- E-posta imzası ve sesli posta yönergeleri
- Onaylı basın açıklaması kazan plakası
Ton
Marka kişiliğimiz, bağlantı kurmamız ve ilişki kurmamız gereken bir dizi insan özelliğidir. Hem dahili hem de harici tüm iletişimlerimizde kullandığımız tonu ve kelimeleri etkiler.
Öncelikle, LSS bunu sosyal medya gönderileri, doğrudan posta itirazları, basın bültenleri ve web sayfaları gibi içerik yazmaya yardımcı olmak için bir kılavuz olarak kullanır. Bu kelimeler bağışçıların, gönüllülerin, müşterilerin, çalışanların veya topluluk üyelerinin LSS adını duyduklarında hissettiklerini umduğumuz duyguları özetlemektedir:
Sözler
Ajansımız çok büyük olduğundan ve çok fazla programımız olduğundan, bizi birbirimize bağlayan onaylanmış program adlarının bir listesini tutmamız bizim için önemlidir. Bu amaçla ajansın ana marka, programlarımızın alt marka olduğu bir marka mimarisi kurduk. Çalışanlarımızın bu kurallara aşina olması gerekir, bu nedenle bu liste stil kılavuzunda ön plandadır.
Marka kitabımızdaki diğer iletişim detayları tutarlılık ve netlik için gereklidir. Çoğu markanın, "marka doğru" olmadıkları için kullanmadıkları kelimelerin bir listesi vardır. Bu sözler markanın kişiliğini yansıtmayabilir veya saldırgan veya kaba olarak kabul edilebilir. Aynı kelime listesine sahibiz.
Örneğin LSS, açıklayıcı olmak yerine bir grup insanı genelleştirdiği için “muhtaç” kelimesini kullanmaz. LSS ayrıca, bir istismarcının (daha kabul edilebilir bir kelime) bir aile içi şiddet mağduruna zarar verebileceği tüm yolları tartışırken yeterince açıklayıcı olmadığı için “dövücü” kelimesini kullanmaz. Bu liste, ajans için basın bültenleri veya sosyal medya gönderileri için bağışçı teklifleri yazması gerekebilecek ortaklarla paylaşmak için çok önemlidir.
Dahili Stil Kılavuzu Nasıl Kullanılır
Bu dahili stil kılavuzu, harici bir tarafla iletişim kurması gerekebilecek her personel için hazırdır. Olabilirdi:
- bağışçılar
- gönüllüler
- Satıcılar
- Bir mahalle veya topluluk grubunun üyeleri
- medya
- milletvekilleri
Örneğin, bir kilise grubunun logomuza ve yemek kilerinizde gönüllü olarak çalışan ekibinin fotoğrafına ihtiyacı olduğunda, gönüllü yöneticimiz onlara yönergelerimize uygun varlıklar sağlayabilir. Bir halkla ilişkiler görevlisinin aile içi şiddet sığınağımız hakkında bir alıntıya ihtiyacı varsa, program yöneticimizin sağladığı içeriğin çok doğru ve faydalı olacağını biliyoruz.
Bu gibi durumların sonucu markanızın bir yansımasıdır. Ürettiğiniz her pazarlama ve iletişim aracında açık ve anlaşılır olmalıdır. Bir bağlantı kesilirse, marka mesajınız bulanıklaşır. Bu karışık mesajlar genellikle herkes tarafından fark edilir ve sıkı çalışmanızı ve görevinize olan bağlılığınızı baltalayabilir.
Dış Rehber
Harici bir marka kitabı, markanızı pazarlama veya tanıtım materyallerinde kullanması gerekebilecek ortaklara vermek için harika bir kaynaktır. Bunu, dahili marka stil kılavuzunuzun bir uzantısı olarak düşünün.
Bizimkisi, misyonumuzu, değerlerimizi, web sitemizi, standartlarımızı, logomuzu ve Pantone ve CMK renklerimizi içeren küçük, basılı bir kitaptır. Çok özel ve basit harici istekler için kullanıldığı için dahili kitap kadar ayrıntılı değildir.
Ne zaman faydalı olduğuna dair birkaç örnek:
- Yeni evsizler barınağımız için boya ve mobilya seçen bir iç mimar
- LSS'ye verilen hibeyi duyurmak için ortak bir basın açıklaması yazan bir vakıf ortağı
- Aile içi şiddet sığınağımız için bir bağış kampanyası planlamaya yardımcı olan etkinlik uzmanları
- Bir farkındalık ayı boyunca sosyal medyada çalışmalarımızı desteklemeyi planlayan bir şehir halkla ilişkiler görevlisi
- Topluluk etkinliklerinde markayı temsil etmek için eğitim alan gönüllü konuşmacı büro üyeleri
İçerik kitaplığımıza erişimin yanı sıra bu kaynağı sunarak, markamızın yanlış temsil edilme olasılığını en aza indirirken, kritik ortaklarla uzun vadeli etkileşime geçmeyi umuyoruz. Bizimle çalışmak isteyenler ne kadar uzlaşmacı olursak, gelecekte katılım için o kadar çok fırsatımız olur. Yine de, her ihtimale karşı her pazarlama parçası için her zaman nihai onay isteriz.
Gelecek parlak
Bir marka çocuk gibidir: onu güçlü tutmalısın, ama aynı zamanda dünyada kendini göstermesine de izin vermelisin. Çalışırken, markanızın aynı zamanda itibarınız ve geleceğiniz olduğunu asla unutmayın. Onu zarardan korumalısınız.
Marka kitabı, kar amacı gütmeyen kuruluşunuzu, elini tutmak için orada olmasanız bile net, özlü ve tutarlı bir şekilde temsil etmek için kullandığınız kılavuzdur. Umudum, dahili ve harici marka kitaplarımızın LSS'nin önümüzdeki 100 yıl boyunca sağlıklı kalmasına ve gelişmesine yardımcı olmasıdır.
Kâr Amacı Gütmeyen Profesyoneller için Tasarım Temelleri