Пэм Джорджиана, магистр делового администрирования, является вице-президентом по взаимодействию с лютеранскими социальными службами в Огайо. Она является профессионалом в области маркетинговой стратегии с более чем 20-летним опытом работы в эмпирическом и реляционном маркетинге, коммуникациях и брендинге. Она увлечена выявлением тенденций, мозговым штурмом инновационных идей взаимодействия и творческих сообщений бренда и превращением их в эффективные стратегии, которые меняют мир.
Люди воспринимают бренды так же, как и других людей. Эти представления затмевают их чувства, как хорошие, так и плохие, по отношению к продукту или организации.
Большинство из нас имеют глубокие и содержательные долгосрочные отношения с нашими любимыми брендами. Starbucks поднимает меня с постели, Netflix делает мои вечера более приятными, и я рассчитываю на свой Apple iPhone, чтобы связать меня с миром.
На нашем конкурентном рынке со всеми вариантами взаимодействия, с которыми мы сталкиваемся, брендам необходимо конкурировать за внимание и доллары, выстраивая долгосрочные отношения с клиентами. Это касается как коммерческих, так и некоммерческих организаций.
Некоммерческим организациям необходимо продвигать позитивную идентичность бренда и поддерживать согласованность между маркетинговыми каналами и платформами, чтобы завоевать доверие и уверенность в своей миссии. Без этого может быть сложно построить глубокие отношения и поддерживать долгосрочную лояльность.
Брендбук гарантирует, что коммуникация вашего бренда, как внутри компании, так и за ее пределами, будет последовательной и связной. Ниже мы рассмотрим, как могут выглядеть внутренние и внешние брендбуки и почему они важны для вашей некоммерческой организации.
Начните с внутреннего вида
Внутреннее руководство по стилю бренда имеет решающее значение для обеспечения сотрудников ресурсами и рекомендациями, необходимыми им для правильного представления бренда вашей некоммерческой организации. В настоящее время я являюсь вице-президентом Лютеранской социальной службы (LSS) в Колумбусе, штат Огайо. Моя маркетинговая команда из трех человек поддерживает агентство социальных услуг со 100-летней историей, реализующее более 20 разрозненных программ.
Наша крошечная команда не может справиться со всеми задачами, связанными с брендом, которые возникают в течение дня. Мы полагаемся на наших руководителей программ и партнеров по команде разработчиков, которые помогут нам справиться с рабочей нагрузкой, но мы также не можем оставить сообщение важных элементов бренда на волю случая.
Когда вы это делаете, менеджеры по связям с добрыми намерениями рассылают спонсорам растянутые и пиксельные логотипы. Или занятые директора программ дают неверные названия программ звонящим репортерам. Без надлежащего надзора и ресурсов случайный обмен неверной информацией и элементами, не относящимися к бренду, приводит к плохому представлению нашего бренда, что не способствует созданию долгосрочного взаимодействия или лояльности.
Чтобы решить проблему непреднамеренного плохого брендинга, моя команда создала внутреннее руководство по стилю. Это помогает нам управлять задачами по коммуникации бренда через наших внутренних партнеров, когда мы не можем обеспечить прямой надзор. Вот как это выглядит:
Миссия
Как правило, брендбук всегда должен начинаться с заявления о миссии вашей организации, заявления о видении, заявлении о целях и ценностях. Наш бренд — ничто без четкой миссии, сильных ценностей и амбициозного видения. Крайне важно напоминать нашим сотрудникам и внутренним партнерам, почему существует наша организация, и о влиянии того, что мы делаем.
Визуальные эффекты
Эта часть включает правила и рекомендации по использованию логотипов, утвержденные шрифты и случаи их использования, определенные фирменные цвета, а также наши рекомендации по изображениям или фотографиям. Что еще более важно, книга также включает примеры того, как не следует использовать наши визуальные элементы.
Например, мы четко описываем, как изменить размер или обрезать наши логотипы. Мы никогда не хотим, чтобы самый узнаваемый символ нашего бренда использовался ненадлежащим образом:
Существуют также рекомендации по типам фотографий и изображений, подходящих для нашего бренда. Мы подкрепляем эти рекомендации библиотекой контента (отдельно от руководства по стилю), чтобы сотрудники могли получать доступ к нужным изображениям по мере необходимости:
Коммуникации
Наш внутренний брендбук также включает в себя руководство по стилю общения, в котором излагаются устные и письменные рекомендации по обмену сообщениями для LSS. В него входят наши:
- Личность бренда
- Утвержденные названия программ
- Правила для слов, которые являются очень чувствительными
- Рекомендации по написанию, например, когда писать название программы с заглавной буквы.
- Рекомендации по подписи электронной почты и голосовой почте
- Утвержденный пресс-релиз котла
Тон
Индивидуальность нашего бренда — это набор человеческих характеристик, с которыми мы должны быть связаны и ассоциироваться. Это влияет на тон и слова, которые мы используем во всех коммуникациях, как внутренних, так и внешних.
В первую очередь LSS использует его в качестве руководства для написания контента, такого как сообщения в социальных сетях, прямые почтовые обращения, пресс-релизы и веб-страницы. Эти слова описывают чувства, которые, как мы надеемся, испытывают доноры, волонтеры, клиенты, сотрудники или члены сообщества, когда слышат название LSS:
Слова
Поскольку наше агентство такое большое и у нас так много программ, для нас важно вести список утвержденных названий программ, которые нас объединяют. С этой целью мы создали архитектуру бренда, в которой агентство является мастер-брендом, а наши программы — суббрендами. Наши сотрудники должны быть знакомы с этими правилами, поэтому этот список занимает первое место в руководстве по стилю.
Другие коммуникационные детали в нашем брендбуке необходимы для согласованности и ясности. У большинства брендов есть список слов, которые они не используют, потому что они «не соответствуют бренду». Эти слова могут не отражать индивидуальность бренда или считаться оскорбительными или грубыми. У нас одинаковый список слов.
Например, в LSS не используется слово «нуждающийся», потому что оно обобщает группу людей, а не носит описательный характер. В LSS также не используется слово «агрессор», потому что оно недостаточно описательно при обсуждении всех способов, которыми обидчик (более приемлемое слово) может причинить вред жертве домашнего насилия. Этот список имеет решающее значение для обмена с партнерами, которым может потребоваться написать цитаты доноров для пресс-релизов или сообщений в социальных сетях для агентства.
Как использовать внутреннее руководство по стилю
Это внутреннее руководство по стилю доступно каждому сотруднику, которому может потребоваться общение с внешней стороной. Это может быть:
- Доноры
- Волонтеры
- Продавцы
- Члены соседской или общественной группы
- Средства массовой информации
- Законодатели
Например, когда церковной группе нужен наш логотип и фотография их команды, работающей волонтером в вашей продовольственной кладовой, наш менеджер волонтеров может предоставить им материалы, соответствующие нашим правилам. Если сотруднику по связям с общественностью нужна цитата о нашем приюте для жертв домашнего насилия, мы знаем, что контент, который предоставит наш руководитель программы, будет правильным и полезным.
Исход подобных ситуаций является отражением вашего бренда. Он должен быть четким и узнаваемым в каждом маркетинговом и коммуникационном средстве, которое вы производите. Если есть разрыв, сообщение вашего бренда становится туманным. Эти смешанные сообщения часто замечаются публично и могут подорвать вашу усердную работу и преданность своей миссии.
Внешнее руководство
Внешний брендбук — отличный ресурс для партнеров, которым может понадобиться использовать ваш бренд в своих маркетинговых или рекламных материалах. Думайте об этом как о расширении вашего внутреннего руководства по стилю бренда.
Наша небольшая печатная книга включает в себя нашу миссию, ценности, веб-сайт, шаблон, логотип и цвета Pantone и CMK. Он не такой подробный, как внутренняя книга, потому что он используется для очень конкретных и простых внешних запросов.
Вот несколько примеров, когда это было полезно:
- Дизайнер интерьеров выбирает краску и мебель для нашего нового приюта для бездомных.
- Партнер фонда пишет совместный пресс-релиз, чтобы объявить о гранте, присужденном LSS.
- Специалисты по организации мероприятий помогают спланировать сбор средств для нашего приюта для жертв домашнего насилия
- Сотрудник городского отдела по связям с общественностью планирует поддержать наши усилия во время месяца информирования в социальных сетях.
- Члены бюро спикеров-добровольцев, которые обучаются представлять бренд на общественных мероприятиях.
Предлагая этот ресурс, а также доступ к нашей библиотеке контента, мы сводим к минимуму вероятность того, что наш бренд будет представлен в ложном свете, и в то же время надеемся на долгосрочное взаимодействие с важными партнерами. Чем более любезными мы можем быть к тем, кто хочет работать с нами, тем больше у нас возможностей для взаимодействия в будущем. Тем не менее, мы всегда запрашиваем окончательное утверждение каждого маркетингового элемента, на всякий случай.
Будущее яркое
Бренд подобен ребенку: вы должны поддерживать его в силе, но вы также должны позволить ему пробиться в мир. Во время работы всегда помните, что ваш бренд — это также ваша репутация и ваше будущее. Вы должны защитить его от вреда.
Брендбук — это руководство, которое вы используете для четкого, лаконичного и последовательного представления вашей некоммерческой организации, даже если вас нет рядом, чтобы держать ее за руку. Я надеюсь, что наши внутренние и внешние брендбуки помогут сохранить здоровье и процветание LSS в течение следующих 100 лет.
Основы дизайна для некоммерческих организаций