MOPs: นำคำสั่งไปสู่ความโกลาหล

หลังจากฟังการนำเสนอและการสนทนาที่ MO Pros Summer Camp ในแอตแลนต้าเป็นเวลาครึ่งวัน ฉันก็มีเรื่องที่ต้องทำ

“ฉันเคยเข้าร่วมการประชุมผู้ขายมาแล้วนับไม่ถ้วน” ฉันบอกกับห้องนั้นว่า “ฉันได้ยินมาว่าโซลูชันของพวกเขาสามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่น่าพึงพอใจและราบรื่นได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม ฉันได้ยินมาว่าสิ่งต่าง ๆ พัง API ใช้งานไม่ได้ ไม่มีการบริการลูกค้าในช่วงสุดสัปดาห์ และกำหนดเวลาสำหรับโครงการต่างๆ ก็เป็นไปไม่ได้อยู่แล้ว”

ขณะที่ฉันพูด ไมค์ ริซโซ ผู้ก่อตั้ง MO Pros และผู้ประชุมของ Camp ก็ได้ทำข้อตกลงร่วมกันเป็นครั้งแรกอย่างเงียบๆ “ทั้งหมดนี้ไม่ได้มาเป็นเซอร์ไพรส์ทั้งหมด” ฉันพูด “แต่เป็นการตรวจสอบความเป็นจริงที่สดชื่น”

ยินดีต้อนรับสู่โลกของการดำเนินการทางการตลาด ที่ซึ่งมืออาชีพพยายามยัดเยียดความโกลาหลให้เกิดขึ้น แต่กลับถูกโจมตีโดยเทคโนโลยีที่ผิดพลาด ปริมาณงานที่ไม่เหมาะสม และคำขอที่ไร้ความหมายจากทีมธุรกิจที่ไม่เข้าใจ

และนั่นคือสิ่งที่พวกเขาชอบ

ใช้เวลากับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แล้วคุณจะรู้ได้ทันทีว่าพวกเขามีทัศนคติที่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงหรือการอัปเดตเครื่องมือหรือกระบวนการแต่ละรายการอย่างพิถีพิถัน หรือการตรวจสอบให้แน่ใจว่าเงินสดในกระเป๋าของพวกเขาอยู่ในระเบียบและหันไปทางที่ถูกต้อง (พวกเขาสามารถโต้แย้งได้) เหล่านี้คือผู้ที่ครอบงำจิตใจซึ่งทำการตลาด

คนเหล่านี้ไม่ใช่นักการตลาด

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Scott Brinker จาก ChiefMartec.com และ HubSpot ได้โพสต์การอัปเดตสั้นๆ บน LinkedIn: “Marketing = ops” เขาอธิบายต่อไปว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นพื้นฐานสำหรับแบรนด์ และการปฏิบัติงานมีหน้าที่รับผิดชอบต่อประสบการณ์ของลูกค้า เขาได้รับแรงผลักดันบางอย่าง

นี่คือมาร์เทค
นี่คือภารกิจของเรา

สิ่งที่ขาดหายไปตามที่บางคนชี้ให้เห็นคือเนื้อหา ซึ่งฉันไม่ได้หมายถึงแค่เนื้อหาในแง่ของเนื้อหาข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ แต่รวมถึงแนวคิดด้วย แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด แคมเปญ การสร้างแบรนด์ การส่งข้อความ และอื่นๆ การดำเนินการอาจเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินการตามแนวคิด แต่โดยทั่วไปส่วนใหญ่ของการตลาดเชิงสร้างสรรค์จะอยู่ที่อื่น

ฝ่ายปฏิบัติการกำลังพยายามค้นหาการเปลี่ยนแปลงล่าสุดใน Marketo หรือ HubSpot และบันทึกการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น ดังที่ผู้เข้าร่วมประชุมคนหนึ่งกล่าวว่า "เรามุ่งเน้นที่การปฏิบัติงาน ไม่ได้มุ่งเน้นด้านการตลาด"

ดังนั้นการดำเนินการทางการตลาดจึงเป็นสิ่งที่ทำให้การตลาดได้ผล แต่ผู้เชี่ยวชาญด้าน MOP (โดยทั่วไปแล้ว — มีข้อยกเว้น) ไม่ถือว่าตนเองเป็นนักการตลาด นักการตลาดเป็นสายพันธุ์ที่แตกต่างกัน อันที่จริง การสื่อสารกับพวกเขาถือเป็นความท้าทาย Adam New-Waterson มีบทบาท CMO (ที่ Stack Moxie) แต่เขาพูดจากมุมมองด้านปฏิบัติการ

“เรามีแร็พนิดหน่อยสำหรับการเป็นเหมือนตำรวจเลว หนึ่งในทีมที่ฉันทำงานด้วย มีความเกลียดชังระหว่างเจ้าหน้าที่การตลาดและทีมพัฒนาการขาย พวกเขาต่อสู้กันอยู่เสมอ” เช่นเดียวกันสำหรับความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการและทีมธุรกิจอื่นๆ “ปัญหาหนึ่งที่เรามีคือ MOP จะไม่สื่อสารเกี่ยวกับลำดับความสำคัญ” ที่เลวร้ายที่สุด พวกเขาปฏิบัติต่อทีมธุรกิจอื่นๆ ราวกับเป็นเด็ก: “ไปให้พ้น ฉันกำลังทำอะไรบางอย่างที่นี่ ฉันได้ตั๋วของคุณแล้ว ฉันได้ยินคุณ”

เขากล่าวว่าความท้าทายคือการรักษาวัฒนธรรมการปฏิบัติงาน แต่เป็นสิ่งที่คนอื่นๆ เช่น ทีมธุรกิจ เช่น การตลาดและการขาย ต้องการร่วมงานด้วย

ความต้องการทักษะที่อ่อนนุ่ม

เรื่องนี้ฟังดูเหมือนการจำลองความสัมพันธ์แบบเดิมๆ ระหว่างทีมธุรกิจกับไอที ฝ่ายไอทีมักพูดปฏิเสธได้ดีเสมอมา แต่มักขาดทักษะที่อ่อนนุ่มในการอธิบายสาเหตุ หรือเจรจาสิ่งที่อาจทำได้แทน

Debbie Qaqish ผู้เขียนและอาจารย์ใหญ่ที่ Pedowitz Group ไม่เห็นด้วย “ฉันเห็นมันแตกต่างออกไปมาก” เธอกล่าว “ทีมปฏิบัติการทางการตลาดที่ฉันเห็นไม่เหมือนไอที เว้นแต่พวกเขาจะรายงานต่อฝ่ายไอที – และนั่นคือจูบแห่งความตาย เนื่องจากการดำเนินการทางการตลาดอยู่ในการตลาด พวกเขาจึงไม่มีการตอบสนองด้านไอทีแบบเดิมๆ”

อย่างไรก็ตาม ผู้คนรอบๆ โต๊ะเห็นพ้องกันว่าในทีมปฏิบัติการ ความสามารถทางเทคนิคต่างๆ ไม่เพียงพอ สมาชิกในทีมจำเป็นต้องได้รับการสอนวิธีสื่อสารกับส่วนที่เหลือของธุรกิจ – แชมป์ Marketo Champion สี่สมัย Helena Abramova และนักยุทธศาสตร์ B2B Ali Schwanke ต่างก็พูดถึงวิธีที่พวกเขาฝึกสมาชิกในทีมในเรื่องทักษะที่อ่อนนุ่มอย่างมีสติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Schwanke พูดถึงการทำความเข้าใจบุคคลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนอกทีมปฏิบัติการและวิธีที่พวกเขาเรียนรู้ได้ดีที่สุด

อ่านต่อ: การทำการตลาดคืออะไร? เรารู้เมื่อเราเห็น แต่เราสามารถกำหนดได้หรือไม่?

นำปฏิบัติการทางการตลาดไปสู่อีกระดับ

Rizzo ได้เริ่มดำเนินการโดยประกาศว่าการดำเนินการทางการตลาดได้ย้ายเข้าสู่กระแสหลักแล้ว ในอดีต ทีมการตลาดอาจมีสมาชิกที่สามารถค้นหาแนวทางใน CRM หรือเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติ ตอนนี้การดำเนินการทางการตลาดได้รับการยอมรับในฐานะบทบาทและอาชีพและทักษะที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่ความสามารถในการดำเนินการโซลูชันเดียว นั่นคือสิ่งที่ Abramova หมายถึงเมื่อเธอพูดว่า "MOPs ไม่ใช่งานอีกต่อไป"

“(มัน) เป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมและไม่ใช่แค่การตกแต่งหน้าต่าง” Rizzo กล่าว

ต้องการควบคุมข้อมูลของคุณหรือไม่? เรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มและความสามารถของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

แต่ถ้าผู้เชี่ยวชาญ MOP ไม่ได้ถูกมองว่าเป็น "ผู้กดปุ่ม" อีกต่อไป จะมีเส้นทางที่ชัดเจนสำหรับพวกเขานอกเหนือจากบทบาททางเทคนิคหลักหรือไม่ Qaqish ตอบว่าใช่: “สิ่งที่เราจะเห็นคือเทคโนโลยี และการใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างธุรกิจใหม่มีความจำเป็นมากกว่าที่เคยเป็นมา ฉันคิดว่าคุณจะเห็นผู้นำด้านการตลาดที่มีความสามารถหลากหลายและมีความสามารถหลากหลายเหล่านี้ ก้าวขึ้นสู่บทบาท CMO นั้น ฉันเห็นอย่างนั้นอย่างแน่นอน”

แต่สิ่งที่เกี่ยวกับผู้เชี่ยวชาญ MOPs เอง? คำถามถูกถามในกลุ่ม: "คุณมีกี่คนที่สนใจที่จะเป็น CMO" สามหรือสี่มือถูกยกขึ้นอย่างลังเล ดูเหมือนว่า MOP หลายคนชอบที่จะต่อสู้กับเครื่องมือและโครงการต่างๆ ดังที่กล่าวไว้ว่า “คุณอยู่ในวัชพืช และคุณสามารถสูญเสียสิ่งนั้นได้ในระดับผู้บริหาร”

ส่วนหนึ่งของเช้าวันรุ่งขึ้นถูกใช้ไปกับข้อเสนอในการพัฒนาโปรแกรมการรับรองสำหรับ MOP ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ไม่ขึ้นกับผู้ขายและไม่เชื่อเรื่องเทคโนโลยี คำถามนับไม่ถ้วนที่หว่านเมล็ดนี้: ควรมีกี่ระดับ? ผู้ที่เข้าร่วมหลักสูตรจะได้รับประสบการณ์โดยใช้วิธีแก้ปัญหาต่างๆ ได้อย่างไร ควรอยู่ในระดับแนวความคิดมากกว่าภาคปฏิบัติหรือไม่? ควรรวมการฝึกทักษะอ่อนด้วยหรือไม่

พวกเขากลับมาในที่ที่พวกเขาชอบและมีความสุข — ในวัชพืช