MOP: portare ordine nel caos

Dopo un giorno e mezzo di ascolto di presentazioni e conversazioni al MO Pros Summer Camp di Atlanta, avevo un'osservazione da fare.

"Ho partecipato a innumerevoli conferenze con i fornitori", ho detto alla sala, "durante le quali ho sentito come le loro soluzioni potevano creare esperienze cliente piacevoli e senza interruzioni. Qui, tuttavia, ho sentito che le cose si rompono, le API non funzionano, non c'è il servizio clienti nei fine settimana e le scadenze per i progetti sono comunque impossibili".

Mentre parlavo, Mike Rizzo, fondatore di MO Pros e convocatore del Camp, ha silenziosamente pompato in aria il suo primo accordo. "Non è tutto una sorpresa completa", ho detto, "ma è un rinfrescante controllo della realtà".

Benvenuti nel mondo delle operazioni di marketing, dove i professionisti cercano di mettere un po' di ordine nel caos ma vengono costantemente respinti da tecnologie difettose, carichi di lavoro irragionevoli e richieste insignificanti da parte di team aziendali incomprensibili.

Ed è proprio così che piace a loro.

Trascorri del tempo con un gruppo di professionisti delle operazioni di marketing e ti rendi subito conto che condividono una mentalità comune. Che si tratti di garantire che ogni modifica o aggiornamento di uno strumento o processo sia meticolosamente documentato, o di garantire che il denaro nel loro portafoglio sia tutto in ordine e rivolto nel modo giusto (possono ottenere un dibattito su questo). Questi sono gli ossessivi compulsivi ammessi che fanno funzionare il marketing.

Queste persone non sono marketer

Di recente, Scott Brinker di ChiefMartec.com e HubSpot ha pubblicato un conciso aggiornamento su LinkedIn: "Marketing = ops". Ha continuato spiegando che l'esperienza del cliente è fondamentale per il marchio e che le operazioni sono responsabili dell'esperienza del cliente. Ha avuto qualche respingimento.

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Quello che mancava, come alcuni hanno sottolineato, erano i contenuti, che ho interpretato non solo contenuti in termini di testo, immagini e risorse video, ma idee. Idee su strategie go-to-market, campagne, branding, messaggistica e così via. Le operazioni possono essere la chiave per l'esecuzione delle idee, ma quella parte enorme del marketing creativo generalmente si trova altrove.

Operations, nel frattempo, sta cercando di capire gli ultimi cambiamenti in Marketo o HubSpot e di documentarne la risposta. Come ha detto un partecipante, "Siamo incentrati sulle operazioni, non sul marketing".

Quindi le operazioni di marketing sono ciò che fa funzionare il marketing, ma i professionisti dei MOP (di nuovo, in genere, ci sono delle eccezioni) non si considerano esperti di marketing. I marketer sono una razza così diversa, infatti, che comunicare con loro è una sfida. Adam New-Waterson ha un ruolo di CMO (presso Stack Moxie) ma parla dal punto di vista operativo.

“Abbiamo un po' di rap per essere come i poliziotti cattivi. Uno dei team con cui ho lavorato, c'era una tale animosità tra le operazioni di marketing e il team di sviluppo delle vendite; facevano sempre schermaglie". Lo stesso vale, ha detto, per le relazioni tra le operazioni e gli altri team aziendali. "Uno dei problemi che abbiamo avuto è stato che i MOP non comunicavano le priorità". Nel peggiore dei casi trattavano gli altri team aziendali come bambini: “Vattene. Sto facendo qualcosa qui. Ho preso il tuo biglietto, ti ho sentito.

La sfida, ha affermato, era mantenere una cultura operativa, ma con cui altre persone, ad esempio team aziendali come marketing e vendite, vogliono collaborare.

La necessità di competenze trasversali

Mi sembrava una replica del tradizionale rapporto tra i team aziendali e l'IT. L'IT è sempre stato bravo a dire di no, ma spesso non ha le competenze trasversali per spiegare perché o per negoziare cosa si potrebbe invece fare.

Debbie Qaqish, autrice e preside del Pedowitz Group non era d'accordo. "La vedo in modo molto diverso", ha detto. “I team delle operazioni di marketing che vedo non sono come l'IT a meno che non riferiscano all'IT – e questo è il bacio della morte. Poiché le operazioni di marketing sono nel marketing, semplicemente non hanno quella tradizionale risposta alla macinatura dell'IT".

Tuttavia, le persone attorno al tavolo hanno convenuto che, all'interno del team operativo, le diverse competenze tecniche non erano sufficienti. Ai membri del team doveva essere insegnato come comunicare con il resto dell'azienda: la quattro volte Marketo Champion Helena Abramova e lo stratega B2B Ali Schwanke hanno entrambi parlato di come hanno addestrato consapevolmente i membri del team alle competenze trasversali. In particolare, Schwanke ha parlato della comprensione delle personalità delle parti interessate al di fuori del team operativo e del modo in cui apprendono al meglio.

Leggi il prossimo: Che cosa sono le operazioni di marketing? Lo sappiamo quando lo vediamo, ma possiamo definirlo?

Portare le operazioni di marketing al livello successivo

Rizzo aveva dato il via al procedimento dichiarando che le operazioni di marketing sono diventate mainstream. In passato, i team di marketing potevano avere un membro che poteva orientarsi nel CRM o in uno strumento di automazione del marketing. Ora le operazioni di marketing sono riconosciute come un ruolo, una carriera e un'ampia serie di competenze, non solo la capacità di gestire un'unica soluzione. Questo è ciò che intende Abramova quando dice "I MOP non sono più un lavoro".

"(È) centrale per la strategia aziendale complessiva e non solo per l'allestimento di vetrine", ha affermato Rizzo.

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Ma se i professionisti dei MOP non sono più visti come i "pulsanti", c'è un percorso chiaro per loro oltre un ruolo principalmente tecnico? Qaqish direbbe di sì: “Quello che vedremo è la tecnologia e l'uso della tecnologia per reinventare il business è più un imperativo ora che mai. Penso che vedrai questi poliedrici e multitalentuosi leader delle operazioni di marketing salire a quel ruolo di CMO. Lo vedo assolutamente".

Ma che dire degli stessi professionisti dei MOP? La domanda è stata posta al gruppo: "Quanti di voi sono interessati a diventare un CMO". Tre o quattro mani erano alzate esitante. Molte persone di MOP preferiscono, a quanto pare, essere alle prese con strumenti e progetti. Come si diceva, "Sei pronto, tra le erbacce, e puoi perderlo a livello esecutivo".

Parte della mattinata successiva è stata dedicata a una proposta per sviluppare un programma di certificazione per i MOP, che sarebbe stato indipendente dai fornitori e agnostico per quanto riguarda le tecnologie. Ciò ha generato innumerevoli domande: quanti livelli dovrebbero esserci? In che modo le persone che seguono il corso acquisiranno esperienza nell'utilizzo di diverse soluzioni? Dovrebbe rimanere a livello concettuale piuttosto che pratico? Dovrebbe includere la formazione sulle competenze trasversali?

Erano tornati dove amavano essere e felici - tra le erbacce.