MOP: Menertibkan kekacauan

Setelah satu setengah hari mendengarkan presentasi dan percakapan di MO Pros Summer Camp di Atlanta, saya harus melakukan observasi.

“Saya telah menghadiri konferensi vendor yang tak terhitung jumlahnya,” kata saya di ruangan itu, “di mana saya mendengar bagaimana solusi mereka dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus dan menyenangkan. Namun, di sini, saya pernah mendengar bahwa ada yang rusak, API tidak berfungsi, tidak ada layanan pelanggan di akhir pekan dan tenggat waktu untuk proyek tetap tidak mungkin.”

Saat saya berbicara, Mike Rizzo, pendiri MO Pros dan penyelenggara Camp, diam-diam memberikan persetujuannya. "Ini tidak semuanya mengejutkan," kataku, "tapi ini adalah pemeriksaan realitas yang menyegarkan."

Selamat datang di dunia operasi pemasaran, di mana para profesional mencoba menyuntikkan beberapa pesanan ke dalam kekacauan tetapi terus-menerus dipukul mundur oleh teknologi yang salah, beban kerja yang tidak masuk akal, dan permintaan yang tidak berarti dari tim bisnis yang tidak mengerti.

Dan itulah cara mereka menyukainya.

Habiskan waktu dengan sekelompok profesional operasi pemasaran dan Anda segera menyadari bahwa mereka memiliki pola pikir yang sama. Apakah itu memastikan bahwa setiap perubahan atau pembaruan pada alat atau proses didokumentasikan dengan cermat, atau memastikan bahwa uang tunai di dompet mereka semuanya teratur dan menghadap ke arah yang benar (mereka bisa berdebat tentang itu). Ini adalah obsesi kompulsif yang diakui yang membuat pemasaran berhasil.

Orang-orang ini bukan pemasar

Baru-baru ini, Scott Brinker dari ChiefMartec.com dan HubSpot memposting pembaruan singkat di LinkedIn: “Pemasaran = ops.” Dia melanjutkan dengan menjelaskan bahwa pengalaman pelanggan adalah dasar bagi merek dan bahwa operasi bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan. Dia mendapat beberapa dorongan.

Ini adalah MarTech.
Ini adalah misi kami.

Apa yang kurang, seperti yang ditunjukkan beberapa orang, adalah konten – yang saya maksudkan bukan hanya konten dalam hal aset teks, gambar, dan video, tetapi juga ide. Ide seputar strategi go-to-market, seputar kampanye, branding, pengiriman pesan, dan sebagainya. Operasi mungkin menjadi kunci untuk mengeksekusi ide, tetapi sebagian besar pemasaran kreatif itu biasanya ada di tempat lain.

Operations, sementara itu, mencoba mencari tahu perubahan terbaru di Marketo atau HubSpot – dan mendokumentasikan tanggapan mereka terhadap perubahan tersebut. Seperti yang dikatakan salah satu peserta, “Kami fokus pada operasi, bukan fokus pada pemasaran.”

Jadi operasi pemasaran adalah apa yang membuat pemasaran berhasil, tetapi para profesional MOP (sekali lagi, umumnya — ada pengecualian) tidak menganggap diri mereka sebagai pemasar. Pemasar adalah jenis yang berbeda, pada kenyataannya, berkomunikasi dengan mereka adalah sebuah tantangan. Adam New-Waterson memiliki peran CMO (di Stack Moxie) tetapi dia berbicara dari perspektif operasi.

“Kami memiliki sedikit rap karena menjadi seperti polisi jahat. Salah satu tim yang bekerja dengan saya, ada permusuhan antara operasi pemasaran dan tim pengembangan penjualan; mereka selalu bertengkar.” Hal yang sama berlaku, katanya, untuk hubungan antara ops dan tim bisnis lainnya. “Salah satu masalah yang kami miliki adalah MOP tidak mau berkomunikasi tentang prioritas.” Paling buruk mereka memperlakukan tim bisnis lain seperti anak-anak: “Pergi. Aku sedang melakukan sesuatu di sini. Saya mendapatkan tiket Anda, saya mendengar Anda. ”

Tantangannya, katanya, adalah mempertahankan budaya operasi, tetapi budaya yang ingin diajak berkolaborasi oleh orang lain – yaitu tim bisnis seperti pemasaran dan penjualan.

Kebutuhan akan soft skill

Bagi saya ini terdengar seperti replikasi dari hubungan tradisional antara tim bisnis dan TI. TI selalu pandai mengatakan tidak, tetapi sering kali tidak memiliki keterampilan lunak untuk menjelaskan alasannya, atau untuk menegosiasikan apa yang mungkin dilakukan sebagai gantinya.

Debbie Qaqish, penulis dan Kepala Sekolah di Pedowitz Group tidak setuju. "Saya melihatnya sangat berbeda," katanya. “Tim operasi pemasaran yang saya lihat tidak seperti IT kecuali mereka melapor ke IT – dan itu adalah ciuman kematian. Karena operasi pemasaran dalam pemasaran, mereka tidak memiliki respons penggilingan TI tradisional.”

Namun demikian, orang-orang di sekitar meja sepakat bahwa, di dalam tim operasi, berbagai kompetensi teknis saja tidak cukup. Anggota tim perlu diajari cara berkomunikasi dengan bisnis lainnya – Juara Pasar empat kali Helena Abramova dan ahli strategi B2B Ali Schwanke keduanya berbicara tentang bagaimana mereka secara sadar melatih anggota tim dalam soft skill. Secara khusus, Schwanke berbicara tentang memahami kepribadian pemangku kepentingan di luar tim operasi dan bagaimana mereka belajar dengan baik.

Baca selanjutnya: Apa itu operasi pemasaran? Kita mengetahuinya ketika kita melihatnya, tetapi dapatkah kita mendefinisikannya?

Membawa operasi pemasaran ke tingkat berikutnya

Rizzo telah memulai proses dengan menyatakan bahwa operasi pemasaran telah pindah ke arus utama. Di masa lalu, tim pemasaran mungkin memiliki anggota yang dapat menemukan jalan di sekitar CRM atau alat otomatisasi pemasaran. Sekarang operasi pemasaran diakui sebagai peran dan karir dan serangkaian keterampilan, bukan hanya kemampuan untuk mengoperasikan satu solusi. Itulah yang Abramova maksud ketika dia mengatakan “MOP bukan lagi pekerjaan.”

“(Ini) merupakan inti dari strategi bisnis secara keseluruhan dan bukan hanya sekedar window-dressing,” kata Rizzo.

Ingin mengontrol data Anda? Pelajari tentang tren dan kemampuan platform data pelanggan dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Tetapi jika profesional MOP tidak lagi dilihat sebagai "penekan tombol", apakah ada jalan yang jelas bagi mereka di luar peran teknis utama? Qaqish akan mengatakan ya: “Apa yang akan kita lihat adalah teknologi, dan penggunaan teknologi untuk menciptakan kembali bisnis sekarang lebih penting daripada sebelumnya. Saya pikir Anda akan melihat pemimpin operasi pemasaran multifaset dan multitalenta ini melangkah ke peran CMO itu. Saya benar-benar melihat itu.”

Tapi bagaimana dengan para profesional MOP itu sendiri? Pertanyaan diajukan ke grup: “Berapa banyak dari Anda yang tertarik menjadi CMO.” Tiga atau empat tangan diangkat dengan ragu-ragu. Banyak orang MOP tampaknya lebih suka bergulat dengan alat dan proyek. Seperti yang dikatakan seseorang, "Anda benar, di tengah rumput liar, dan Anda bisa kehilangan itu di tingkat eksekutif."

Sebagian dari pagi berikutnya dihabiskan untuk proposal untuk mengembangkan program sertifikasi untuk MOP — program yang akan independen dari vendor dan agnostik terhadap teknologi. Ini memunculkan pertanyaan yang tak terhitung jumlahnya: Berapa banyak level yang harus ada? Bagaimana orang yang mengikuti kursus mendapatkan pengalaman menggunakan beberapa solusi berbeda? Haruskah itu tetap pada tingkat konseptual daripada praktis? Haruskah itu termasuk pelatihan soft skill?

Mereka kembali ke tempat yang mereka sukai, dan bahagia — di rerumputan.