MOP : mettre de l'ordre dans le chaos

Après une journée et demie d'écoute de présentations et de conversations au MO Pros Summer Camp à Atlanta, j'avais une observation à faire.

« J'ai assisté à d'innombrables conférences de fournisseurs », ai-je dit à la salle, « au cours desquelles j'ai entendu comment leurs solutions pouvaient créer des expériences client fluides et agréables. Ici, cependant, j'ai entendu dire que les choses se cassent, que les API ne fonctionnent pas, qu'il n'y a pas de service client le week-end et que les délais pour les projets sont de toute façon impossibles.

Pendant que je parlais, Mike Rizzo, fondateur de MO Pros et organisateur du Camp, a silencieusement pompé son premier dans les airs en accord. "Tout cela n'est pas une surprise totale", ai-je dit, "mais c'est une confrontation rafraîchissante avec la réalité."

Bienvenue dans le monde des opérations marketing, où les professionnels tentent d'injecter de l'ordre dans le chaos, mais sont constamment repoussés par des technologies défectueuses, des charges de travail déraisonnables et des demandes insensées d'équipes commerciales incompréhensibles.

Et c'est exactement comme ça qu'ils aiment ça.

Passez du temps avec un groupe de professionnels des opérations marketing et vous réalisez rapidement qu'ils partagent un état d'esprit commun. Qu'il s'agisse de s'assurer que chaque modification ou mise à jour d'un outil ou d'un processus est méticuleusement documentée, ou de s'assurer que l'argent dans leur portefeuille est en ordre et orienté dans le bon sens (ils peuvent en tirer un débat). Ce sont les obsessionnels compulsifs reconnus qui font fonctionner le marketing.

Ces gens ne sont pas des commerçants

Récemment, Scott Brinker de ChiefMartec.com et HubSpot a publié une mise à jour laconique sur LinkedIn : « Marketing = ops ». Il a poursuivi en expliquant que l'expérience client est fondamentale pour la marque et que les opérations sont responsables de l'expérience client. Il a eu du recul.

C'est MarTech.
C'est notre mission.

Ce qui manquait, comme certains l'ont souligné, c'était le contenu - ce que j'ai compris comme signifiant non seulement du contenu en termes de texte, d'image et de ressources vidéo, mais des idées. Des idées autour des stratégies de mise sur le marché, des campagnes, de l'image de marque, de la messagerie, etc. Les opérations peuvent être la clé de l'exécution des idées, mais cette énorme partie du marketing créatif se trouve généralement ailleurs.

Les opérations, quant à elles, essaient de comprendre les derniers changements dans Marketo ou HubSpot - et de documenter leur réponse. Comme l'a dit un participant : « Nous sommes axés sur les opérations, pas sur le marketing. »

Les opérations de marketing sont donc ce qui fait que le marketing fonctionne, mais les professionnels des MOP (encore une fois, généralement - il y a des exceptions) ne se considèrent pas comme des spécialistes du marketing. Les spécialistes du marketing sont tellement différents, en fait, que communiquer avec eux est un défi. Adam New-Waterson a un rôle de CMO (chez Stack Moxie) mais il parle du point de vue des opérations.

«Nous avons un peu un rap pour être comme les mauvais flics. L'une des équipes avec lesquelles j'ai travaillé, il y avait une telle animosité entre les opérations marketing et l'équipe de développement des ventes ; ils étaient toujours en escarmouche. Il en va de même, a-t-il dit, pour les relations entre les opérations et les autres équipes commerciales. "L'un des problèmes que nous avions était que les MOP ne communiquaient pas sur les priorités." Au pire, ils traitaient les autres équipes commerciales comme des gosses : « Allez-vous-en. Je fais quelque chose ici. J'ai eu ton billet, je t'ai entendu.

Le défi, a-t-il dit, était de maintenir une culture opérationnelle, mais avec laquelle d'autres personnes - c'est-à-dire des équipes commerciales comme le marketing et les ventes - souhaitent collaborer.

Le besoin de soft skills

Cela m'a semblé être une réplique de la relation traditionnelle entre les équipes commerciales et l'informatique. L'informatique a toujours été douée pour dire non, mais a souvent manqué de compétences non techniques pour expliquer pourquoi ou pour négocier ce qui pourrait être fait à la place.

Debbie Qaqish, auteur et directrice du groupe Pedowitz n'était pas d'accord. "Je le vois très différemment", a-t-elle déclaré. "Les équipes d'opérations marketing que je vois ne sont pas comme l'informatique à moins qu'elles ne relèvent de l'informatique - et c'est le baiser de la mort. Parce que les opérations de marketing sont dans le marketing, elles n'ont tout simplement pas cette réponse informatique traditionnelle.

Néanmoins, les gens autour de la table s'entendent pour dire qu'au sein de l'équipe des opérations, les diverses compétences techniques ne suffisent pas. Les membres de l'équipe devaient apprendre à communiquer avec le reste de l'entreprise - la quadruple championne Marketo Helena Abramova et le stratège B2B Ali Schwanke ont tous deux expliqué comment ils avaient consciemment formé les membres de l'équipe aux compétences non techniques. En particulier, Schwanke a parlé de la compréhension des personnalités des parties prenantes en dehors de l'équipe des opérations et de la meilleure façon d'apprendre.

Lire ensuite : Qu'est-ce que les opérations marketing ? Nous le savons quand nous le voyons, mais pouvons-nous le définir ?

Faire passer les opérations marketing au niveau supérieur

Rizzo avait lancé la procédure en déclarant que les opérations de marketing étaient devenues courantes. Dans le passé, les équipes marketing pouvaient avoir un membre qui pouvait se repérer dans le CRM ou un outil d'automatisation du marketing. Désormais, les opérations de marketing sont reconnues comme un rôle et comme une carrière et un large éventail de compétences, et pas seulement la capacité d'exploiter une solution. C'est ce qu'Abramova veut dire quand elle dit que "les MOP ne sont plus un travail".

"(C'est) au cœur de la stratégie commerciale globale et pas seulement de la façade", a déclaré Rizzo.

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Mais si les professionnels des MOP ne sont plus considérés comme des « pousseurs de boutons », y a-t-il une voie claire pour eux au-delà d'un rôle essentiellement technique ? Qaqish dirait oui : « Ce que nous verrons, c'est la technologie, et l'utilisation de la technologie pour réinventer les affaires est plus impérative aujourd'hui qu'elle ne l'a jamais été. Je pense que vous allez voir ces leaders des opérations marketing aux multiples facettes et aux talents multiples accéder à ce rôle de CMO. Je vois absolument ça.

Mais qu'en est-il des professionnels des MOPs eux-mêmes ? La question a été posée au groupe : « Combien d'entre vous sont intéressés à devenir CMO ? Trois ou quatre mains se levèrent avec hésitation. De nombreux MOP préfèrent, semble-t-il, se débattre avec des outils et des projets. Comme l'a dit l'un d'eux, « Vous êtes impliqué, dans les mauvaises herbes, et vous pouvez perdre cela au niveau de la direction. »

Une partie de la matinée suivante a été consacrée à une proposition visant à développer un programme de certification pour les MOP – un programme qui serait indépendant des fournisseurs et agnostique quant aux technologies. Cela a semé d'innombrables questions : combien de niveaux devrait-il y avoir ? Comment les personnes qui suivraient le cours acquerraient-elles de l'expérience en utilisant plusieurs solutions différentes ? Doit-il rester au niveau conceptuel plutôt que pratique ? Devrait-il inclure une formation en compétences générales ?

Ils étaient de retour là où ils aimaient être, et heureux – dans les mauvaises herbes.