MOPs: poner orden en el caos

Después de un día y medio de escuchar presentaciones y conversaciones en el MO Pros Summer Camp en Atlanta, tuve una observación que hacer.

“He asistido a innumerables conferencias de proveedores”, le dije a la sala, “en las que escuché cómo sus soluciones pueden crear experiencias de cliente agradables y sin inconvenientes. Aquí, sin embargo, he oído que las cosas fallan, las API no funcionan, no hay atención al cliente los fines de semana y los plazos para los proyectos son imposibles de todos modos”.

Mientras hablaba, Mike Rizzo, fundador de MO Pros y convocante del Campamento, bombeó silenciosamente su primera en el aire en señal de acuerdo. “Todo esto no es una completa sorpresa”, dije, “pero es una revisión refrescante de la realidad”.

Bienvenido al mundo de las operaciones de marketing, donde los profesionales intentan inyectar un poco de orden en el caos, pero constantemente se ven rechazados por tecnología defectuosa, cargas de trabajo irrazonables y solicitudes sin sentido de equipos comerciales que no comprenden.

Y así es exactamente como les gusta.

Pase tiempo con un grupo de profesionales de operaciones de marketing y rápidamente se dará cuenta de que comparten una mentalidad común. Ya sea asegurándose de que cada cambio o actualización de una herramienta o proceso esté documentado meticulosamente, o asegurándose de que el efectivo en su billetera esté en orden y en la dirección correcta (eso puede generar un debate). Estos son los obsesivos compulsivos admitidos que hacen que el marketing funcione.

Estas personas no son especialistas en marketing.

Recientemente, Scott Brinker de ChiefMartec.com y HubSpot publicó una breve actualización en LinkedIn: "Marketing = ops". Continuó explicando que la experiencia del cliente es fundamental para la marca y que las operaciones son responsables de la experiencia del cliente. Recibió un poco de rechazo.

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Lo que faltaba, como señalaron algunos, era contenido, que entendí no solo contenido en términos de recursos de texto, imagen y video, sino también ideas. Ideas sobre estrategias de comercialización, campañas, marcas, mensajes, etc. Las operaciones pueden ser clave para ejecutar ideas, pero esa gran parte del marketing creativo generalmente se encuentra en otra parte.

Operaciones, mientras tanto, está tratando de descubrir los últimos cambios en Marketo o HubSpot, y documentar su respuesta a ellos. Como dijo un asistente: "Nos centramos en las operaciones, no en el marketing".

Entonces, las operaciones de marketing son lo que hace que el marketing funcione, pero los profesionales de MOP (una vez más, en general, hay excepciones) no se consideran a sí mismos especialistas en marketing. Los especialistas en marketing son una raza tan diferente, de hecho, que comunicarse con ellos es un desafío. Adam New-Waterson tiene un rol de CMO (en Stack Moxie) pero habla desde una perspectiva de operaciones.

“Tenemos un poco de reputación por ser como los policías malos. Uno de los equipos con los que trabajé, había tanta animosidad entre las operaciones de marketing y el equipo de desarrollo de ventas; siempre estaban peleando”. Lo mismo ocurre, dijo, con las relaciones entre operaciones y otros equipos comerciales. “Uno de los problemas que tuvimos fue que los MOP no comunicaban las prioridades”. En el peor de los casos, trataron a otros equipos de negocios como niños: “Váyanse. Estoy haciendo algo aquí. Tengo tu boleto, te escuché”.

El desafío, dijo, era mantener una cultura de operaciones, pero con la que otras personas, es decir, equipos de negocios como marketing y ventas, quisieran colaborar.

La necesidad de habilidades blandas

Esto me sonó como una réplica de la relación tradicional entre los equipos comerciales y TI. TI siempre ha sido bueno para decir que no, pero con frecuencia ha carecido de las habilidades blandas para explicar por qué o para negociar qué se podría hacer en su lugar.

Debbie Qaqish, autora y directora del Grupo Pedowitz no estuvo de acuerdo. “Yo lo veo muy diferente”, dijo. “Los equipos de operaciones de marketing que veo no son como TI a menos que informen a TI, y ese es el beso de la muerte. Debido a que las operaciones de marketing están en marketing, simplemente no tienen esa respuesta tradicional de TI”.

Sin embargo, las personas alrededor de la mesa coincidieron en que, dentro del equipo de operaciones, varias competencias técnicas no eran suficientes. Los miembros del equipo debían aprender a comunicarse con el resto de la empresa: la cuatro veces campeona de Marketo, Helena Abramova, y el estratega B2B, Ali Schwanke, hablaron sobre cómo capacitaron conscientemente a los miembros del equipo en habilidades blandas. En particular, Schwanke habló sobre la comprensión de las personas de las partes interesadas fuera del equipo de operaciones y cómo aprenden mejor.

Lea a continuación: ¿Qué son las operaciones de marketing? Lo sabemos cuando lo vemos, pero ¿podemos definirlo?

Llevando las operaciones de marketing al siguiente nivel

Rizzo había iniciado los procedimientos al declarar que las operaciones de marketing se habían convertido en la corriente principal. En el pasado, los equipos de marketing pueden haber tenido un miembro que podía orientarse en el CRM o en una herramienta de automatización de marketing. Ahora, las operaciones de marketing se reconocen como un rol y una carrera y un amplio conjunto de habilidades, no solo la capacidad de operar una solución. Eso es lo que Abramova quiere decir cuando dice que "MOP ya no es un trabajo".

“(Es) fundamental para la estrategia comercial general y no solo para el escaparate”, dijo Rizzo.

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Pero si los profesionales de los MOP ya no son vistos como "pulsadores de botones", ¿hay un camino claro para ellos más allá de un rol principalmente técnico? Qaqish diría que sí: “Lo que veremos es tecnología, y el uso de la tecnología para reinventar los negocios es más imperativo ahora que nunca. Creo que verás a estos líderes multifacéticos y talentosos de operaciones de marketing asumir ese rol de CMO. Absolutamente veo eso”.

Pero, ¿qué pasa con los propios profesionales de los MOP? Se planteó la pregunta al grupo: “¿Cuántos de ustedes están interesados ​​en convertirse en CMO?”. Tres o cuatro manos se levantaron vacilantes. Al parecer, muchos miembros de la MOP prefieren lidiar con herramientas y proyectos. Como dijo uno: “Eres práctico, en la maleza, y puedes perder eso a nivel ejecutivo”.

Parte de la mañana siguiente se dedicó a una propuesta para desarrollar un programa de certificación para MOP, uno que sería independiente de los proveedores y agnóstico en cuanto a tecnologías. Esto sembró innumerables preguntas: ¿Cuántos niveles debería haber? ¿Cómo obtendrían experiencia las personas que toman el curso usando varias soluciones diferentes? ¿Debe permanecer en el nivel conceptual más que en el práctico? ¿Debería incluir capacitación en habilidades blandas?

Estaban de regreso donde les gustaba estar, y felices: en la maleza.