MOP-uri: Aducerea ordinii în haos

După o zi și jumătate de ascultat prezentări și conversații la tabăra de vară MO Pros din Atlanta, aveam de făcut o observație.

„Am fost la nenumărate conferințe ale furnizorilor”, am spus sălii, „la care am auzit cum soluțiile lor pot crea experiențe perfecte și încântătoare pentru clienți. Totuși, aici am auzit că lucrurile se rup, API-urile nu funcționează, nu există servicii pentru clienți în weekend și oricum termenele limită pentru proiecte sunt imposibile.”

În timp ce vorbeam, Mike Rizzo, fondatorul MO Pros și convocatorul Taberei, a aruncat în tăcere primul său în aer, de acord. „Nu toate acestea sunt o surpriză completă”, am spus, „dar este o verificare revigorantă a realității.”

Bine ați venit în lumea operațiunilor de marketing, în care profesioniștii încearcă să injecteze o oarecare ordine în haos, dar sunt în mod constant înfrânți de tehnologia defectuoasă, sarcinile de lucru nerezonabile și solicitările lipsite de sens din partea echipelor de afaceri care nu înțeleg.

Și exact așa le place lor.

Petreceți timp cu un grup de profesioniști în operațiuni de marketing și vă dați seama rapid că aceștia au o mentalitate comună. Fie că se asigură că fiecare modificare sau actualizare a unui instrument sau proces este documentată meticulos, fie că se asigură că banii din portofelul lor sunt în ordine și se confruntă în modul corect (pot scoate o dezbatere din asta). Aceștia sunt obsesivii compulsivi admisi care fac marketingul să funcționeze.

Acești oameni nu sunt agenți de marketing

Recent, Scott Brinker de la ChiefMartec.com și HubSpot au postat o actualizare concisă pe LinkedIn: „Marketing = operațiuni”. El a continuat explicând că experiența clienților este fundamentală pentru brand și că operațiunile este responsabilă pentru experiența clienților. A primit ceva respingere.

Acesta este MarTech.
Aceasta este misiunea noastră.

Ceea ce lipsea, după cum au subliniat unii, era conținutul – ceea ce am considerat că nu înseamnă doar conținut în termeni de text, imagini și materiale video, ci și idei. Idei despre strategiile de introducere pe piață, campanii, branding, mesaje și așa mai departe. Operațiunile pot fi esențiale pentru execuția ideilor, dar acea parte uriașă a marketingului creativ se află în general în altă parte.

Între timp, Operations încearcă să descopere cele mai recente modificări în Marketo sau HubSpot și să documenteze răspunsul lor la acestea. După cum a spus un participant, „Suntem concentrați pe operațiuni, nu pe marketing”.

Deci, operațiunile de marketing sunt ceea ce face marketingul să funcționeze, dar profesioniștii MOP (din nou, în general, există excepții) nu se consideră marketeri. Marketerii sunt o rasă atât de diferită, de fapt, încât comunicarea cu ei este o provocare. Adam New-Waterson are un rol de CMO (la Stack Moxie), dar vorbește din perspectiva operațiunilor.

„Avem un pic de rap pentru a fi ca polițiștii răi. Una dintre echipele cu care am lucrat, a existat o asemenea animozitate între operațiunile de marketing și echipa de dezvoltare a vânzărilor; s-au certat mereu”. Același lucru este valabil, a spus el, pentru relațiile dintre operațiuni și alte echipe de afaceri. „Una dintre problemele pe care le-am avut a fost că MOP-urile nu vor comunica despre priorități.” În cel mai rău caz, au tratat alte echipe de afaceri ca pe niște copii: „Du-te. Fac ceva aici. Am primit biletul tău, te-am auzit.”

Provocarea, a spus el, a fost menținerea unei culturi operaționale, dar una cu care alți oameni – adică echipe de afaceri precum marketing și vânzări – doresc să colaboreze.

Nevoia de soft skills

Asta mi s-a părut o reproducere a relației tradiționale dintre echipele de afaceri și IT. IT-ul a fost întotdeauna bun la a spune nu, dar deseori i-au lipsit abilitățile soft pentru a explica de ce sau pentru a negocia ce s-ar putea face în schimb.

Debbie Qaqish, autoare și director la Pedowitz Group nu a fost de acord. „Eu văd totul diferit”, a spus ea. „Echipele de operațiuni de marketing pe care le văd nu sunt ca IT decât dacă raportează la IT – și acesta este sărutul morții. Pentru că operațiunile de marketing sunt în marketing, pur și simplu nu au acel răspuns tradițional IT grind.”

Cu toate acestea, oamenii din jurul mesei au fost de acord că, în cadrul echipei de operațiuni, diverse competențe tehnice nu sunt suficiente. Membrii echipei trebuiau învățați cum să comunice cu restul afacerii – de patru ori campioană Marketo Helena Abramova și strategul B2B Ali Schwanke au vorbit amândoi despre modul în care au pregătit în mod conștient membrii echipei în abilități soft. În special, Schwanke a vorbit despre înțelegerea personajelor părților interesate din afara echipei de operațiuni și despre modul în care aceștia învață cel mai bine.

Citește în continuare: Ce este operațiunile de marketing? Îl știm când îl vedem, dar îl putem defini?

Ducerea operațiunilor de marketing la următorul nivel

Rizzo a demarat procedura declarând că operațiunile de marketing s-au mutat în mainstream. În trecut, este posibil ca echipele de marketing să fi avut un membru care și-ar fi putut găsi drumul în CRM sau un instrument de automatizare a marketingului. Acum operațiunile de marketing sunt recunoscute ca un rol și ca o carieră și un set larg de abilități, nu doar capacitatea de a opera o singură soluție. La asta se referă Abramova când spune că „MOP-urile nu mai sunt un loc de muncă”.

„(Este) esențial pentru strategia generală de afaceri și nu doar vitrine”, a spus Rizzo.

Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Dar dacă profesioniștii MOP nu mai sunt văzuți ca „împingătorii de butoane”, există o cale clară pentru ei dincolo de un rol în primul rând tehnic? Qaqish ar spune da: „Ceea ce vom vedea este tehnologia, iar utilizarea tehnologiei pentru a reinventa afacerile este mai mult un imperativ acum decât a fost vreodată. Cred că veți vedea acești lideri multifațeți și talentați ai operațiunilor de marketing preluând acel rol de CMO. Eu absolut văd asta.”

Dar cum rămâne cu profesioniștii MOP înșiși? Întrebarea a fost pusă grupului: „Câți dintre voi sunteți interesați să deveniți CMO”. Trei sau patru mâini au fost ridicate ezitant. Mulți oameni de MOP preferă, se pare, să se confrunte cu instrumente și proiecte. Așa cum a spus unul, „Ești practic, în buruieni, și poți pierde asta la nivel executiv.”

O parte din dimineața următoare a fost cheltuită cu o propunere de dezvoltare a unui program de certificare pentru MOP - unul care ar fi independent de furnizori și agnostic în ceea ce privește tehnologiile. Acest lucru a generat nenumărate întrebări: Câte niveluri ar trebui să existe? Cum ar dobândi cei care urmează cursul experiență folosind mai multe soluții diferite? Ar trebui să rămână mai degrabă la nivel conceptual decât practic? Ar trebui să includă antrenamentul abilităților soft?

S-au întors acolo unde le plăcea să fie și fericiți – printre buruieni.