MOPs: Trazendo ordem ao caos

Depois de um dia e meio ouvindo apresentações e conversas no MO Pros Summer Camp em Atlanta, eu tinha uma observação a fazer.

“Já participei de inúmeras conferências de fornecedores”, disse na sala, “nas quais ouvi como suas soluções podem criar experiências perfeitas e agradáveis ​​para os clientes. Aqui, no entanto, ouvi dizer que as coisas quebram, as APIs não funcionam, não há atendimento ao cliente nos finais de semana e os prazos dos projetos são impossíveis de qualquer maneira.”

Enquanto eu falava, Mike Rizzo, fundador da MO Pros e organizador do Acampamento, silenciosamente bombeou seu primeiro no ar em concordância. “Isso não é uma surpresa completa,” eu disse, “mas é uma reviravolta na realidade.”

Bem-vindo ao mundo das operações de marketing, onde os profissionais tentam injetar alguma ordem no caos, mas são constantemente derrotados por tecnologia defeituosa, cargas de trabalho irracionais e solicitações sem sentido de equipes de negócios incompreensíveis.

E é exatamente assim que eles gostam.

Passe algum tempo com um grupo de profissionais de operações de marketing e você rapidamente perceberá que eles compartilham uma mentalidade comum. Seja garantindo que cada alteração ou atualização de uma ferramenta ou processo seja meticulosamente documentada, ou garantindo que o dinheiro em sua carteira esteja em ordem e voltado para o caminho certo (eles podem discutir isso). Esses são os obsessivos compulsivos admitidos que fazem o marketing funcionar.

Essas pessoas não são profissionais de marketing

Recentemente, Scott Brinker, da ChiefMartec.com e HubSpot, postou uma atualização concisa no LinkedIn: “Marketing = ops”. Ele continuou explicando que a experiência do cliente é fundamental para a marca e que as operações são responsáveis ​​pela experiência do cliente. Ele teve um empurrãozinho.

Isso é MarTech.
Esta é a nossa missão.

O que estava faltando, como alguns apontaram, era conteúdo – o que eu entendi não apenas conteúdo em termos de texto, imagem e vídeo, mas ideias. Ideias sobre estratégias de entrada no mercado, campanhas, branding, mensagens e assim por diante. As operações podem ser a chave para executar as ideias, mas essa grande parte do marketing criativo geralmente fica em outro lugar.

Enquanto isso, as operações estão tentando descobrir as alterações mais recentes no Marketo ou no HubSpot – e documentar sua resposta a elas. Como disse um participante: “Estamos focados em operações, não focados em marketing”.

Portanto, as operações de marketing são o que faz o marketing funcionar, mas os profissionais de MOPs (novamente, geralmente – há exceções) não se consideram profissionais de marketing. Os profissionais de marketing são uma raça tão diferente, na verdade, que se comunicar com eles é um desafio. Adam New-Waterson tem uma função de CMO (na Stack Moxie), mas fala de uma perspectiva de operações.

“Temos um pouco de rap por sermos como os policiais maus. Uma das equipes com quem trabalhei, havia tanta animosidade entre as operações de marketing e a equipe de desenvolvimento de vendas; eles estavam sempre brigando.” O mesmo vale, disse ele, para as relações entre as operações e outras equipes de negócios. “Um dos problemas que tivemos foi que os MOPs não comunicavam as prioridades.” Na pior das hipóteses, tratavam outras equipes de negócios como crianças: “Vá embora. Estou fazendo algo aqui. Peguei sua passagem, ouvi você.

O desafio, disse ele, era manter uma cultura de operações, mas com a qual outras pessoas – ou seja, equipes de negócios como marketing e vendas – quisessem colaborar.

A necessidade de soft skills

Isso soou para mim como uma replicação do relacionamento tradicional entre equipes de negócios e TI. A TI sempre foi boa em dizer não, mas muitas vezes faltou as habilidades sociais para explicar o porquê ou para negociar o que poderia ser feito.

Debbie Qaqish, autora e diretora do Grupo Pedowitz discordou. “Eu vejo isso de forma muito diferente”, disse ela. “As equipes de operações de marketing que vejo não são como a TI, a menos que se reportem à TI – e isso é o beijo da morte. Como as operações de marketing estão no marketing, elas simplesmente não têm essa resposta tradicional de TI.”

No entanto, as pessoas ao redor da mesa concordaram que, dentro da equipe de operações, várias competências técnicas não eram suficientes. Os membros da equipe precisavam ser ensinados a se comunicar com o resto do negócio - a quatro vezes campeã do Marketo Helena Abramova e o estrategista B2B Ali Schwanke falaram sobre como treinaram conscientemente os membros da equipe em habilidades sociais. Em particular, Schwanke falou sobre a compreensão das personalidades das partes interessadas fora da equipe de operações e como elas aprendem melhor.

Leia a seguir: O que são operações de marketing? Nós a conhecemos quando a vemos, mas podemos defini-la?

Levando as operações de marketing para o próximo nível

Rizzo deu início ao processo declarando que as operações de marketing passaram para o mainstream. No passado, as equipes de marketing podem ter um membro que poderia se orientar no CRM ou em uma ferramenta de automação de marketing. Agora, as operações de marketing são reconhecidas como um papel e uma carreira e um amplo conjunto de habilidades, não apenas a capacidade de operar uma solução. É isso que Abramova quer dizer quando diz que “MOPs não é mais um trabalho”.

“(É) central para a estratégia geral de negócios e não apenas para fachada”, disse Rizzo.

Olhando para assumir o controle de seus dados? Conheça as tendências e os recursos das plataformas de dados do cliente na última edição deste MarTech Intelligence Report.

Clique aqui para baixar!

Mas se os profissionais de MOPs não são mais vistos como “apertadores de botões”, há um caminho claro para eles além de um papel principalmente técnico? Qaqish diria que sim: “O que veremos é tecnologia, e o uso da tecnologia para reinventar os negócios é mais imperativo agora do que nunca. Eu acho que você verá esses líderes multifacetados e multitalentosos de operações de marketing assumirem essa função de CMO. Eu absolutamente vejo isso.”

Mas e os próprios profissionais dos MOPs? A pergunta foi feita ao grupo: “Quantos de vocês estão interessados ​​em se tornar um CMO?” Três ou quatro mãos foram levantadas hesitantemente. Muitas pessoas de MOPs preferem, ao que parece, lidar com ferramentas e projetos. Como alguém disse: “Você está na mão, nas ervas daninhas, e pode perder isso no nível executivo”.

Parte da manhã seguinte foi gasta em uma proposta para desenvolver um programa de certificação para MOPs – um que seria independente de fornecedores e agnóstico quanto a tecnologias. Isso gerou inúmeras perguntas: quantos níveis deveriam existir? Como as pessoas que fazem o curso obteriam experiência usando várias soluções diferentes? Deveria permanecer no nível conceitual e não no nível prático? Deve incluir treinamento de soft skills?

Eles estavam de volta onde gostavam de estar, e felizes – nas ervas daninhas.