拖把：給混亂帶來秩序

在亞特蘭大 MO Pros 夏令營聽了一天半的演講和對話後，我有了一個觀察。

“我參加過無數供應商會議，”我告訴房間，“在會上我聽到了他們的解決方案如何創造無縫、令人愉快的客戶體驗。 然而，在這裡，我聽說事情出了問題，API 不起作用，週末沒有客戶服務，而且項目的最後期限無論如何都是不可能的。”

在我說話的時候，MO Pros 的創始人兼訓練營的召集人 Mike Rizzo 默默地把他的第一個放在空中表示同意。 “這並不完全令人驚訝，”我說，“但這是一次令人耳目一新的現實檢查。”

歡迎來到營銷運營的世界，專業人士試圖在混亂中註入一些秩序，但不斷被錯誤的技術、不合理的工作量以及來自不理解的業務團隊的無意義要求擊退。

這正是他們喜歡的方式。

花時間與一群營銷運營專業人士相處，您很快就會意識到他們有著共同的思維定勢。 無論是確保對工具或流程的每一次更改或更新都被精心記錄，還是確保他們錢包裡的現金井然有序並以正確的方式面對（他們可以就此展開辯論）。 這些是公認的強迫症患者，他們使營銷工作。

這些人不是營銷人員

最近，ChiefMartec.com 和 HubSpot 的 Scott Brinker 在 LinkedIn 上發布了一個簡短的更新：“營銷 = 運營。” 他確實繼續解釋說，客戶體驗是品牌的基礎，而運營負責客戶體驗。 他遇到了一些阻力。

這是MarTech。
這是我們的使命。

正如一些人指出的那樣，缺少的是內容——我認為這不僅是指文本、圖像和視頻資產方面的內容，還包括想法。 圍繞市場推廣策略、活動、品牌、消息傳遞等的想法。 運營可能是執行創意的關鍵，但創意營銷的很大一部分通常位於其他地方。

與此同時，運營部門正試圖找出 Marketo 或 HubSpot 的最新變化，並記錄他們對這些變化的反應。 正如一位與會者所說，“我們專注於運營，而不是市場營銷。”

因此，營銷運營是營銷工作的關鍵，但 MOP 專業人士（同樣，通常——也有例外）並不認為自己是營銷人員。 營銷人員是如此不同，事實上，與他們溝通是一個挑戰。 Adam New-Waterson 擔任 CMO（在 Stack Moxie），但他從運營角度發言。

“我們有點像壞警察的說法。 我曾與之共事的團隊之一，營銷運營和銷售開發團隊之間存在如此敵意； 他們總是打架。” 他說，運維與其他業務團隊之間的關係也是如此。 “我們遇到的一個問題是 MOP 不會就優先事項進行溝通。” 在最壞的情況下，他們像對待孩子一樣對待其他業務團隊：“走開。 我在這裡做點什麼。 我拿到了你的票，我聽到了。”

他說，挑戰在於維持一種運營文化，但其他人（即營銷和銷售等業務團隊）希望與之合作。

對軟技能的需求

在我看來，這聽起來像是對業務團隊和 IT 之間傳統關係的複制。 IT 一直善於說不，但經常缺乏解釋原因或協商可能採取的措施的軟技能。

Pedowitz Group 的作者和負責人 Debbie Qaqish 不同意這種觀點。 “我的看法非常不同，”她說。 “我看到的營銷運營團隊不像 IT，除非他們向 IT 報告——那就是死亡之吻。 因為營銷操作是在營銷中，他們只是沒有傳統的 IT 苦惱響應。”

然而，周圍的人一致認為，在運營團隊內部，各種技術能力是不夠的。 團隊成員需要學習如何與其他業務部門進行溝通——四次 Marketo 冠軍 Helena Abramova 和 B2B 戰略家 Ali Schwanke 都談到了他們如何有意識地培訓團隊成員的軟技能。 特別是，施萬克談到了了解運營團隊之外的利益相關者的角色以及他們如何最好地學習。

閱讀下一篇：什麼是營銷操作？ 我們看到它就知道它，但我們能定義它嗎？

將營銷運營提升到一個新的水平

Rizzo 宣布營銷運營已成為主流，從而啟動了訴訟程序。 過去，營銷團隊可能有一名成員可以在 CRM 或營銷自動化工具中找到自己的方式。 現在，營銷運營被認為是一種角色、一種職業和一系列廣泛的技能，而不僅僅是運營一個解決方案的能力。 這就是 Abramova 說“MOP 不再是工作”時的意思。

“（它）是整體業務戰略的核心，而不僅僅是裝飾門面，”Rizzo 說。

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但是，如果 MOP 專業人員不再被視為“按鈕推動者”，那麼除了主要的技術角色之外，他們是否有一條清晰的道路？ Qaqish 會說是的：“我們將看到的是技術，使用技術來重塑業務現在比以往任何時候都更加迫切。 我確實認為您會看到這些多方面、多才多藝的營銷運營領導者加緊擔任 CMO 的角色。 我絕對看到了。”

但是 MOP 專業人員本身呢？ 向小組提出的問題是：“你們中有多少人有興趣成為 CMO。” 三四隻手猶豫地舉了起來。 許多 MOP 似乎更喜歡處理工具和項目。 正如有人所說，“你在雜草叢中，你可能會在執行層面失去它。”

第二天早上的一部分時間花在了一項為 MOP 開發認證計劃的提案上——該計劃將獨立於供應商並且與技術無關。 這引發了無數個問題：應該有多少層？ 參加該課程的人將如何獲得使用幾種不同解決方案的經驗？ 它應該停留在概念層面而不是實踐層面嗎？ 它應該包括軟技能培訓嗎？

他們回到了他們喜歡的地方，並且很開心——在雜草叢中。