MOPs: جلب النظام إلى الفوضى

بعد يوم ونصف من الاستماع إلى العروض التقديمية والمحادثات في معسكر MO Pros Summer في أتلانتا ، كان لدي ملاحظة لأدلي بها.

أخبرت الغرفة ، "لقد حضرت عددًا لا يحصى من مؤتمرات البائعين ، حيث سمعت كيف يمكن لحلولهم أن تخلق تجارب عملاء سلسة وممتعة. ومع ذلك ، سمعت هنا أن الأشياء تتعطل ، وواجهات برمجة التطبيقات لا تعمل ، ولا توجد خدمة عملاء في عطلات نهاية الأسبوع ، والمواعيد النهائية للمشاريع مستحيلة على أي حال ".

أثناء حديثي ، قام مايك ريزو ، مؤسس MO Pros ومنظم المعسكر ، بضخ أول صوت له في الهواء بالاتفاق. قلت: "لا يأتي كل هذا كمفاجأة كاملة ، لكنه اختبار واقع منعش".

مرحبًا بكم في عالم عمليات التسويق ، حيث يحاول المحترفون إدخال بعض النظام في الفوضى ولكن يتم التغلب عليهم باستمرار بسبب التكنولوجيا الخاطئة وأعباء العمل غير المعقولة والطلبات التي لا معنى لها من فرق العمل غير الفهم.

وهذا بالضبط ما يحلو لهم.

اقضِ وقتًا مع مجموعة من محترفي عمليات التسويق وستدرك سريعًا أنهم يشتركون في عقلية مشتركة. سواء أكان ذلك يضمن توثيق كل تغيير أو تحديث لأداة أو عملية بدقة ، أو التأكد من أن الأموال النقدية الموجودة في محفظتهم مرتبة وتواجه الطريقة الصحيحة (يمكنهم الحصول على نقاش من هذا القبيل). هؤلاء هم الوسواس القهري المعترف بهم الذين يجعلون التسويق يعمل.

هؤلاء الناس ليسوا مسوقين

في الآونة الأخيرة ، نشر سكوت برينكر من ChiefMartec.com و HubSpot تحديثًا مقتضبًا على LinkedIn: "Marketing = ops". لقد استمر في شرح أن تجربة العملاء أساسية للعلامة التجارية وأن العمليات مسؤولة عن تجربة العملاء. حصل على بعض الارتداد.

هذا هو MarTech.
هذه هي مهمتنا.

ما كان ينقص ، كما أشار البعض ، هو المحتوى - والذي اعتبرته لا يعني فقط المحتوى من حيث النصوص والصور وأصول الفيديو ، ولكن الأفكار. أفكار حول استراتيجيات الدخول إلى السوق وحول الحملات والعلامات التجارية والرسائل وما إلى ذلك. قد تكون العمليات مفتاحًا للتنفيذ على الأفكار ، ولكن هذا الجزء الضخم من التسويق الإبداعي موجود بشكل عام في مكان آخر.

في غضون ذلك ، تحاول العمليات معرفة أحدث التغييرات في Marketo أو HubSpot - وتوثيق استجابتها لها. كما قال أحد الحضور ، "نحن نركز على العمليات ، لا نركز على التسويق."

لذا فإن عمليات التسويق هي ما يجعل التسويق ناجحًا ، لكن محترفي MOP (مرة أخرى ، بشكل عام - هناك استثناءات) لا يعتبرون أنفسهم مسوقين. المسوقون هم سلالة مختلفة ، في الواقع ، يمثل التواصل معهم تحديًا. يلعب Adam New-Waterson دور CMO (في Stack Moxie) لكنه يتحدث من منظور العمليات.

"لدينا القليل من موسيقى الراب لكوننا مثل رجال الشرطة السيئين. أحد الفرق التي عملت معها ، كان هناك عداء بين عمليات التسويق وفريق تطوير المبيعات ؛ كانوا دائمًا في مناوشات ". وينطبق الشيء نفسه ، كما قال ، على العلاقات بين العمليات وفرق العمل الأخرى. "إحدى المشكلات التي كانت لدينا هي أن أعضاء MOP لن يتواصلوا بشأن الأولويات." في أسوأ الأحوال ، عاملوا فرق العمل الأخرى مثل الأطفال: "ابتعد. أنا أفعل شيئًا هنا. لقد حصلت على تذكرتك ، لقد سمعتك ".

وقال إن التحدي كان الحفاظ على ثقافة العمليات ، ولكن تلك الثقافة التي يرغب الآخرون - مثل فرق العمل مثل التسويق والمبيعات - في التعاون معها.

الحاجة إلى المهارات الشخصية

بدا لي هذا وكأنه تكرار للعلاقة التقليدية بين فرق العمل وتكنولوجيا المعلومات. لطالما كانت تقنية المعلومات جيدة في قول لا ، لكنها تفتقر في كثير من الأحيان إلى المهارات الناعمة لشرح السبب ، أو للتفاوض بشأن ما يمكن فعله بدلاً من ذلك.

لم توافق ديبي قاقيش ، مؤلفة ومديرة مجموعة Pedowitz Group ، على هذا الرأي. قالت "أرى الأمر بشكل مختلف تمامًا". "فرق عمليات التسويق التي أراها ليست مثل تكنولوجيا المعلومات ما لم تقدم تقارير إلى قسم تكنولوجيا المعلومات - وهذه هي قبلة الموت. نظرًا لأن عمليات التسويق تتم في مجال التسويق ، فليس لديهم هذه الاستجابة التقليدية لتكنولوجيا المعلومات ".

ومع ذلك ، اتفق الأشخاص حول الطاولة على أن الكفاءات الفنية المختلفة داخل فريق العمليات ليست كافية. كان أعضاء الفريق بحاجة إلى أن يتعلموا كيفية التواصل مع بقية الأعمال - تحدثت بطلة السوق أربع مرات هيلينا أبراموفا والاستراتيجي علي شوانكي عن كيفية تدريب أعضاء الفريق بوعي على المهارات اللينة. تحدث شوانكي بشكل خاص عن فهم شخصيات أصحاب المصلحة خارج فريق العمليات وكيف يتعلمون بشكل أفضل.

اقرأ التالي: ما هي عمليات التسويق؟ نحن نعرفه عندما نراه ، لكن هل يمكننا تحديده؟

أخذ عمليات التسويق إلى المستوى التالي

بدأ Rizzo الإجراءات بإعلانه أن عمليات التسويق قد انتقلت إلى التيار الرئيسي. في الماضي ، ربما كان لدى فرق التسويق عضو يمكنه إيجاد طريقه للتغلب على CRM أو أداة أتمتة التسويق. الآن يتم التعرف على عمليات التسويق كدور وكمهنة ومجموعة واسعة من المهارات ، وليس فقط القدرة على تشغيل حل واحد. هذا ما تعنيه أبراموفا عندما تقول "لم تعد MOPs وظيفة".

قال ريزو: "(إنها) أساسية لاستراتيجية العمل الشاملة وليس مجرد تزيين النوافذ.

تبحث للسيطرة على البيانات الخاصة بك؟ تعرف على اتجاهات وإمكانيات منصات بيانات العملاء في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

ولكن إذا لم يعد يُنظر إلى المتخصصين في MOP على أنهم "ضاغطات الأزرار" ، فهل هناك مسار واضح لهم يتجاوز دورهم التقني في المقام الأول؟ سيجيب قاقيش بنعم: "ما سنراه هو التكنولوجيا ، واستخدام التكنولوجيا لإعادة اختراع الأعمال هو أمر حتمي الآن أكثر من أي وقت مضى. أعتقد أنك سترى قادة عمليات التسويق متعددي الأوجه والمواهب يتقدمون إلى دور CMO. أنا بالتأكيد أرى ذلك ".

ولكن ماذا عن المهنيين MOPs أنفسهم؟ تم طرح السؤال على المجموعة: "كم منكم مهتم بأن يصبح مديرًا رئيسيًا للتسويق". تم رفع ثلاث أو أربع أيدي بتردد. يبدو أن العديد من الأشخاص MOPs يفضلون التعامل مع الأدوات والمشاريع. كما قال أحدهم ، "أنت ، في الأعشاب ، ويمكنك أن تخسر ذلك على المستوى التنفيذي."

تم قضاء جزء من صباح اليوم التالي على اقتراح لتطوير برنامج شهادة لـ MOPs - برنامج يكون مستقلاً عن البائعين ومحايدًا للتقنيات. هذه أسئلة لا حصر لها مصنفة: كم عدد المستويات التي يجب أن تكون؟ كيف سيكتسب الأشخاص المشاركون في الدورة خبرة في استخدام عدة حلول مختلفة؟ هل يجب أن يظل على المستوى المفاهيمي لا العملي؟ هل يجب أن يشمل التدريب على المهارات الشخصية؟

لقد عادوا إلى حيث أحبوا أن يكونوا ، وسعداء - في الأعشاب.