MOPs: Ordnung ins Chaos bringen

Nachdem ich mir anderthalb Tage lang Präsentationen und Gespräche im MO Pros Summer Camp in Atlanta angehört hatte, musste ich eine Beobachtung machen.

„Ich war auf unzähligen Anbieterkonferenzen“, sagte ich dem Raum, „auf denen ich hörte, wie ihre Lösungen nahtlose, angenehme Kundenerlebnisse schaffen können. Hier habe ich allerdings gehört, dass Dinge kaputt gehen, APIs nicht funktionieren, am Wochenende kein Kundenservice da ist und Deadlines für Projekte sowieso unmöglich sind.“

Während ich sprach, pumpte Mike Rizzo, Gründer von MO Pros und Organisator des Camps, zustimmend seine First in die Luft. „Das kommt nicht ganz überraschend“, sagte ich, „aber es ist ein erfrischender Realitätscheck.“

Willkommen in der Welt der Marketingoperationen, in der die Profis versuchen, etwas Ordnung in das Chaos zu bringen, aber ständig von fehlerhafter Technik, unangemessener Arbeitsbelastung und bedeutungslosen Anfragen von verständnislosen Geschäftsteams zurückgeschlagen werden.

Und genau so mögen sie es.

Verbringen Sie Zeit mit einer Gruppe von Marketing-Profis und Sie werden schnell feststellen, dass sie eine gemeinsame Denkweise teilen. Ob es darum geht, sicherzustellen, dass jede Änderung oder Aktualisierung eines Tools oder Prozesses akribisch dokumentiert wird, oder sicherzustellen, dass das Geld in ihrer Brieftasche in Ordnung ist und in die richtige Richtung zeigt (sie können eine Debatte daraus machen). Dies sind die zugegebenermaßen zwanghaften Besessenen, die dafür sorgen, dass Marketing funktioniert.

Diese Leute sind keine Vermarkter

Kürzlich veröffentlichte Scott Brinker von ChiefMartec.com und HubSpot ein knappes Update auf LinkedIn: „Marketing = ops.“ Er erklärte weiter, dass das Kundenerlebnis für die Marke von grundlegender Bedeutung ist und dass Ops für das Kundenerlebnis verantwortlich ist. Er bekam einen Rückschlag.

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Was fehlte, wie einige betonten, war Inhalt – worunter ich nicht nur Inhalt in Form von Text-, Bild- und Video-Assets verstand, sondern Ideen. Ideen rund um Go-to-Market-Strategien, rund um Kampagnen, Branding, Messaging und so weiter. Operationen mögen der Schlüssel zur Umsetzung von Ideen sein, aber dieser große Teil des kreativen Marketings sitzt im Allgemeinen woanders.

Operations versucht derweil, die neuesten Änderungen in Marketo oder HubSpot herauszufinden – und ihre Reaktion darauf zu dokumentieren. Wie ein Teilnehmer sagte: „Wir konzentrieren uns auf den Betrieb, nicht auf das Marketing.“

Marketing-Operationen sind es also, die das Marketing am Laufen halten, aber die MOPs-Profis (auch hier im Allgemeinen – es gibt Ausnahmen) betrachten sich selbst nicht als Vermarkter. Vermarkter sind in der Tat eine so andere Rasse, dass die Kommunikation mit ihnen eine Herausforderung darstellt. Adam New-Waterson hat eine CMO-Rolle (bei Stack Moxie), aber er spricht aus operativer Sicht.

„Wir haben ein bisschen einen Rap dafür, wie die bösen Bullen zu sein. In einem der Teams, mit denen ich zusammengearbeitet habe, gab es solche Feindseligkeiten zwischen Marketingabteilungen und dem Vertriebsentwicklungsteam; sie haben immer Scharmützel geführt.“ Dasselbe gelte, sagte er, für die Beziehungen zwischen Ops und anderen Business-Teams. „Eines der Probleme, die wir hatten, war, dass MOPs nicht über Prioritäten kommunizierten.“ Im schlimmsten Fall behandelten sie andere Business-Teams wie Kinder: „Geh weg. Ich mache hier etwas. Ich habe dein Ticket bekommen, ich habe dich gehört.“

Die Herausforderung, sagte er, bestehe darin, eine Betriebskultur aufrechtzuerhalten, aber eine, mit der andere Leute – dh Geschäftsteams wie Marketing und Vertrieb – zusammenarbeiten wollen.

Die Notwendigkeit von Soft Skills

Das klang für mich wie eine Replikation der traditionellen Beziehung zwischen Geschäftsteams und IT. Die IT war schon immer gut darin, Nein zu sagen, aber oft fehlten ihr die Soft Skills, um zu erklären, warum, oder um auszuhandeln, was stattdessen getan werden könnte.

Debbie Qaqish, Autorin und Direktorin der Pedowitz Group, war anderer Meinung. „Das sehe ich ganz anders“, sagt sie. „Die Marketing-Ops-Teams, die ich sehe, sind nicht wie die IT, es sei denn, sie berichten an die IT – und das ist der Todesstoß. Da Marketing-Ops im Marketing tätig sind, haben sie einfach nicht diese traditionelle IT-Reaktion.“

Dennoch war man sich am Tisch einig, dass innerhalb des Betriebsteams verschiedene technische Kompetenzen nicht ausreichen. Den Teammitgliedern musste beigebracht werden, wie sie mit dem Rest des Unternehmens kommunizieren sollten – die viermalige Marketo-Championin Helena Abramova und der B2B-Stratege Ali Schwanke sprachen beide davon, wie sie Teammitglieder bewusst in Soft Skills schulten. Insbesondere sprach Schwanke über das Verständnis der Personas von Stakeholdern außerhalb des Betriebsteams und wie sie am besten lernen.

Lesen Sie weiter: Was sind Marketing-Ops? Wir wissen es, wenn wir es sehen, aber können wir es definieren?

Marketing-Operationen auf die nächste Stufe heben

Rizzo hatte das Verfahren mit der Erklärung eingeleitet, dass Marketing Ops in den Mainstream übergegangen seien. In der Vergangenheit hatten Marketingteams möglicherweise ein Mitglied, das sich im CRM oder einem Marketingautomatisierungstool zurechtfinden konnte. Jetzt wird Marketing Operations als eine Rolle und als Karriere und als ein breites Spektrum an Fähigkeiten anerkannt, nicht nur als die Fähigkeit, eine Lösung zu betreiben. Das meint Abramova, wenn sie sagt: „MOPs sind kein Job mehr.“

„(Es ist) von zentraler Bedeutung für die gesamte Geschäftsstrategie und nicht nur Schaufensterdekoration“, sagte Rizzo.

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Aber wenn MOPs-Profis nicht mehr als „Knopfdrücker“ angesehen werden, gibt es dann einen klaren Weg für sie über eine primär technische Rolle hinaus? Qaqish würde ja sagen: „Was wir sehen werden, ist Technologie, und der Einsatz von Technologie zur Neuerfindung des Geschäfts ist heute wichtiger denn je. Ich denke, Sie werden sehen, wie diese facettenreichen, vielseitig talentierten Leiter von Marketingabteilungen in diese CMO-Rolle aufsteigen. Das sehe ich absolut ein.“

Aber was ist mit den MOPs-Profis selbst? Die Frage wurde an die Gruppe gestellt: „Wie viele von Ihnen sind daran interessiert, CMO zu werden?“ Zögernd hoben sich drei oder vier Hände. Viele MOP-Leute ziehen es anscheinend vor, sich mit Tools und Projekten auseinanderzusetzen. Wie einer sagte: „Du bist praktisch, im Unkraut, und das kannst du auf Führungsebene verlieren.“

Einen Teil des folgenden Vormittags verbrachten wir mit einem Vorschlag zur Entwicklung eines Zertifizierungsprogramms für MOPs – eines, das unabhängig von Anbietern und technologieunabhängig wäre. Dies führte zu unzähligen Fragen: Wie viele Ebenen sollten es sein? Wie würden Teilnehmer des Kurses Erfahrungen mit mehreren verschiedenen Lösungen sammeln? Sollte es eher auf der konzeptionellen als auf der praktischen Ebene bleiben? Soll es ein Soft Skills Training beinhalten?

Sie waren wieder da, wo sie gerne waren, und glücklich – im Unkraut.