MOPy: Wprowadzanie porządku do chaosu

Po półtoradniowym słuchaniu prezentacji i rozmów na obozie letnim MO Pros w Atlancie miałem spostrzeżenie.

„Byłem na niezliczonych konferencjach dostawców”, powiedziałem, „na których słyszałem, jak ich rozwiązania mogą tworzyć bezproblemowe, zachwycające doświadczenia klientów. Tutaj jednak słyszałem, że coś się psuje, interfejsy API nie działają, w weekendy nie ma obsługi klienta, a terminy realizacji projektów i tak są niemożliwe.”

Kiedy mówiłem, Mike Rizzo, założyciel MO Pros i przewodniczący Obozu, w milczeniu wzniósł swój pierwszy w powietrze w porozumieniu. „To nie wszystko jest całkowitą niespodzianką”, powiedziałem, „ale to odświeżający test rzeczywistości”.

Witaj w świecie działań marketingowych, w którym profesjonaliści próbują wprowadzić trochę porządku do chaosu, ale są nieustannie odpierani przez wadliwą technologię, nieuzasadnione obciążenie pracą i bezsensowne prośby od niezrozumiałych zespołów biznesowych.

I właśnie tak im się podoba.

Spędź czas z grupą specjalistów od działań marketingowych, a szybko zdasz sobie sprawę, że mają oni wspólny sposób myślenia. Niezależnie od tego, czy chodzi o upewnienie się, że każda zmiana lub aktualizacja narzędzia lub procesu jest skrupulatnie udokumentowana, czy o upewnienie się, że gotówka w ich portfelu jest uporządkowana i skierowana we właściwą stronę (mogą wywołać debatę). Są to przyznane kompulsywne obsesje, które sprawiają, że marketing działa.

Ci ludzie nie są marketerami

Niedawno Scott Brinker z ChiefMartec.com i HubSpot opublikował zwięzłą aktualizację na LinkedIn: „Marketing = ops”. Wyjaśnił, że doświadczenie klienta ma fundamentalne znaczenie dla marki i że ops jest odpowiedzialny za doświadczenie klienta. Odepchnął go.

To jest MarTech.
To jest nasza misja.

Brakowało, jak niektórzy wskazywali, treści – przez co rozumiem nie tylko treści w postaci tekstu, obrazów i materiałów wideo, ale także pomysły. Pomysły dotyczące strategii wejścia na rynek, kampanii, brandingu, wiadomości i tak dalej. Operacje mogą być kluczem do realizacji pomysłów, ale ta ogromna część kreatywnego marketingu zwykle znajduje się gdzie indziej.

W międzyczasie Operations stara się poznać najnowsze zmiany w Marketo lub HubSpot – i udokumentować swoją reakcję na nie. Jak powiedział jeden z uczestników: „Jesteśmy skoncentrowani na operacjach, a nie na marketingu”.

Zatem działania marketingowe są tym, co sprawia, że ​​marketing działa, ale specjaliści MOP-u (znowu generalnie – są wyjątki) nie uważają się za marketingowców. Marketerzy są tak odmienną rasą, że komunikacja z nimi jest nie lada wyzwaniem. Adam New-Waterson pełni rolę CMO (w Stack Moxie), ale mówi z perspektywy operacyjnej.

„Mamy trochę zachwytu, że jesteśmy jak źli gliniarze. W jednym z zespołów, z którymi pracowałem, była taka animozja między działaniami marketingowymi a zespołem ds. rozwoju sprzedaży; zawsze kłócili się”. Powiedział, że to samo dotyczy relacji między operatorami i innymi zespołami biznesowymi. „Jednym z problemów, jakie mieliśmy, było to, że MOP-y nie komunikowały się na temat priorytetów”. W najgorszym przypadku traktowali inne zespoły biznesowe jak dzieci: „Odejdź. Robię coś tutaj. Mam twój bilet, słyszałem cię.

Powiedział, że wyzwaniem jest utrzymanie kultury operacyjnej, ale takiej, z którą chcą współpracować inni ludzie – np. zespoły biznesowe, takie jak marketing i sprzedaż.

Potrzeba umiejętności miękkich

Brzmiało to dla mnie jak replikacja tradycyjnej relacji między zespołami biznesowymi a IT. Dział IT zawsze dobrze radził sobie z odmową, ale często brakowało mu miękkich umiejętności wyjaśniania przyczyny lub negocjowania, co można zrobić zamiast tego.

Debbie Qaqish, autorka i dyrektorka Grupy Pedowitz, nie zgodziła się z tym. „Widzę to zupełnie inaczej” – powiedziała. „Zespoły ds. marketingu, które widzę, nie są jak IT, chyba że zgłaszają się do IT – i to jest pocałunek śmierci. Ponieważ operacje marketingowe zajmują się marketingiem, po prostu nie mają takiej tradycyjnej odpowiedzi na grind IT”.

Mimo to ludzie przy stole byli zgodni, że w zespole operacyjnym różne kompetencje techniczne nie wystarczą. Członkowie zespołu musieli zostać nauczeni, jak komunikować się z resztą firmy – czterokrotna mistrzyni Marketo Helena Abramova i strateg B2B Ali Schwanke opowiadali o tym, jak świadomie szkolili członków zespołu w zakresie umiejętności miękkich. W szczególności Schwanke mówił o zrozumieniu osobowości interesariuszy spoza zespołu operacyjnego oraz o tym, jak najlepiej się uczą.

Czytaj dalej: Co to są operacje marketingowe? Wiemy to, kiedy to widzimy, ale czy możemy to zdefiniować?

Przenoszenie działań marketingowych na wyższy poziom

Rizzo rozpoczął postępowanie, oświadczając, że działania marketingowe przeniosły się do głównego nurtu. W przeszłości zespoły marketingowe mogły mieć członka, który potrafił sobie poradzić z CRM lub narzędziem do automatyzacji marketingu. Obecnie działania marketingowe są postrzegane jako rola i kariera oraz szeroki zestaw umiejętności, a nie tylko umiejętność obsługi jednego rozwiązania. To właśnie ma na myśli Abramova, kiedy mówi: „MOPs nie jest już pracą”.

„(To) kluczowe dla ogólnej strategii biznesowej, a nie tylko dekorowanie witryn” — powiedział Rizzo.

Chcesz przejąć kontrolę nad swoimi danymi? Dowiedz się o trendach i możliwościach platform danych klientów w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Ale jeśli profesjonaliści MOP nie są już postrzegani jako „naciskacze guzików”, czy istnieje dla nich jasna droga poza rolą głównie techniczną? Qaqish powiedziałby, że tak: „To, co zobaczymy, to technologia, a wykorzystanie technologii do ponownego odkrywania biznesu jest teraz bardziej imperatywem niż kiedykolwiek wcześniej. Myślę, że zobaczycie, jak ci wieloaspektowi, wszechstronnie utalentowani liderzy działań marketingowych podejmą tę rolę CMO. Absolutnie to widzę”.

Ale co z samymi profesjonalistami MOP-ów? Grupie zadano pytanie: „Ilu z was jest zainteresowanych zostaniem CMO”. Z wahaniem podniosły się trzy lub cztery ręce. Wydaje się, że wiele osób z MOP-ów woli zmagać się z narzędziami i projektami. Jak powiedział jeden z nich: „Jesteś zaangażowany w chwasty i możesz to stracić na poziomie wykonawczym”.

Część następnego ranka spędziliśmy na propozycji opracowania programu certyfikacji dla MOP – takiego, który byłby niezależny od dostawców i agnostyczny co do technologii. To zrodziło niezliczone pytania: Ile powinno być poziomów? W jaki sposób osoby biorące udział w kursie zdobyłyby doświadczenie w korzystaniu z kilku różnych rozwiązań? Czy powinna pozostać na poziomie konceptualnym, a nie praktycznym? Czy powinno obejmować szkolenie z umiejętności miękkich?

Wrócili tam, gdzie lubili, i byli szczęśliwi — w chwastach.