MOP'lar: Kaosa düzen getirmek

Atlanta'daki MO Pros Yaz Kampı'ndaki sunumları ve konuşmaları dinlediğim bir buçuk günün ardından bir gözlem yapmak zorunda kaldım.

"Sayısız satıcı konferansına katıldım," dedim odaya, "çözümlerinin nasıl sorunsuz, keyifli müşteri deneyimleri yaratabileceğini duydum. Ancak burada işlerin bozulduğunu, API'lerin çalışmadığını, hafta sonları müşteri hizmetinin olmadığını ve projelerin son teslim tarihlerinin zaten imkansız olduğunu duydum.”

Ben konuşurken, MO Pros'un kurucusu ve Kampın düzenleyicisi Mike Rizzo, sessizce ilk anlaşmasını havaya pompaladı. "Bunların hepsi tam bir sürpriz değil," dedim, "ama canlandırıcı bir gerçeklik kontrolü."

Profesyonellerin kaosa biraz düzen sokmaya çalıştığı, ancak hatalı teknoloji, mantıksız iş yükleri ve anlayışsız iş ekiplerinden gelen anlamsız talepler tarafından sürekli olarak dövüldüğü pazarlama operasyonları dünyasına hoş geldiniz.

Ve tam olarak böyle seviyorlar.

Bir grup pazarlama operasyonları uzmanıyla zaman geçirin ve onların ortak bir zihniyeti paylaştıklarını çabucak anlarsınız. İster bir araçta veya süreçte yapılan her değişikliğin veya güncellemenin titizlikle belgelenmesini sağlamak, ister cüzdanlarındaki paranın düzgün ve doğru yöne bakmasını sağlamak olsun (bu konuda bir tartışma çıkarabilirler). Bunlar, pazarlamanın işe yaramasını sağlayan kabul edilen zorlayıcı obsesiflerdir.

Bu insanlar pazarlamacı değil

Yakın zamanda, ChiefMartec.com ve HubSpot'tan Scott Brinker, LinkedIn hakkında kısa bir güncelleme yayınladı: "Pazarlama = operasyonlar." Müşteri deneyiminin marka için temel olduğunu ve operasyonların müşteri deneyiminden sorumlu olduğunu açıklamaya devam etti. Biraz tepki aldı.

Bu MarTech.
Bu bizim görevimiz.

Eksik olan, bazılarının da belirttiği gibi içerikti - bunu yalnızca metin, resim ve video varlıkları açısından değil, fikirler açısından da kastetmiştim. Pazara açılma stratejileri, kampanyalar, marka bilinci oluşturma, mesajlaşma vb. Operasyonlar, fikirleri yürütmenin anahtarı olabilir, ancak yaratıcı pazarlamanın bu büyük kısmı genellikle başka bir yerde bulunur.

Bu arada operasyonlar, Marketo veya HubSpot'taki en son değişiklikleri anlamaya ve bunlara tepkilerini belgelemeye çalışıyor. Bir katılımcının dediği gibi, "Biz operasyon odaklıyız, pazarlama odaklı değiliz."

Dolayısıyla pazarlama operasyonları, pazarlamanın işe yaramasını sağlar, ancak MOP profesyonelleri (yine, genel olarak - istisnalar vardır) kendilerini pazarlamacı olarak görmezler. Pazarlamacılar o kadar farklı bir tür ki, onlarla iletişim kurmak gerçekten zor. Adam New-Waterson'ın bir CMO rolü var (Stack Moxie'de), ancak operasyon perspektifinden konuşuyor.

“Kötü polisler gibi olduğumuz için biraz rapimiz var. Çalıştığım ekiplerden biri, pazarlama operasyonları ve satış geliştirme ekibi arasında öyle bir husumet vardı ki; hep çatışırlardı.” Aynısı, operasyonlar ve diğer iş ekipleri arasındaki ilişkiler için de geçerli. "Karşılaştığımız sorunlardan biri, MOP'ların öncelikler hakkında iletişim kurmamasıydı." En kötü ihtimalle diğer iş ekiplerine çocuk gibi davrandılar: "Git buradan. Burada bir şeyler yapıyorum. Biletini aldım, seni duydum.”

Zorluk, bir operasyon kültürünü sürdürmek olduğunu, ancak diğer insanların - yani pazarlama ve satış gibi iş ekiplerinin - işbirliği yapmak istediğini söyledi.

Yumuşak becerilere duyulan ihtiyaç

Bu bana iş ekipleri ve BT arasındaki geleneksel ilişkinin bir kopyası gibi geldi. BT her zaman hayır demekte iyi olmuştur, ancak nedenini açıklamak veya bunun yerine ne yapılabileceğini müzakere etmek için genellikle yumuşak becerilerden yoksundur.

Pedowitz Group'ta yazar ve Müdür olan Debbie Qaqish aynı fikirde değildi. "Ben çok farklı görüyorum" dedi. "Gördüğüm pazarlama operasyon ekipleri, BT'ye rapor vermedikçe BT gibi değiller - ve bu ölüm öpücüğü. Pazarlama operasyonları pazarlamada olduğundan, geleneksel BT öğütme yanıtına sahip değiller.”

Yine de, masanın etrafındakiler, operasyon ekibi içinde çeşitli teknik yetkinliklerin yeterli olmadığı konusunda hemfikirdi. Ekip üyelerine işin geri kalanıyla nasıl iletişim kuracaklarının öğretilmesi gerekiyordu - dört kez Marketo Şampiyonu Helena Abramova ve B2B stratejisti Ali Schwanke, ekip üyelerini bilinçli olarak yumuşak beceriler konusunda nasıl eğittiklerinden bahsetti. Özellikle Schwanke, operasyon ekibi dışındaki paydaşların kişiliklerini ve en iyi nasıl öğrendiklerini anlamaktan bahsetti.

Sonraki okuyun: Pazarlama operasyonları nedir? Gördüğümüzde biliyoruz, ama tanımlayabilir miyiz?

Pazarlama operasyonlarını bir sonraki seviyeye taşımak

Rizzo, pazarlama operasyonlarının ana akım haline geldiğini ilan ederek işlemleri başlatmıştı. Geçmişte, pazarlama ekiplerinin CRM'de yolunu bulabilecek bir üyesi veya bir pazarlama otomasyon aracı olabilirdi. Artık pazarlama operasyonları, yalnızca tek bir çözümü kullanma becerisi olarak değil, bir rol ve kariyer ve geniş bir beceri seti olarak kabul ediliyor. Abramova, "MOP'lar artık bir iş değil" derken bunu kastediyor.

Rizzo, “(Bu) genel iş stratejisinin merkezinde yer alıyor ve sadece vitrin süslemesi değil” dedi.

Verilerinizin kontrolünü ele almak mı istiyorsunuz? Bu MarTech Intelligence Raporunun en son baskısında müşteri veri platformlarının eğilimleri ve yetenekleri hakkında bilgi edinin.

İndirmek için buraya tıkla!

Ancak, MOP profesyonelleri artık “düğme iticileri” olarak görülmüyorsa, onlar için öncelikli olarak teknik bir rolün ötesinde açık bir yol var mı? Qaqish evet diyecekti: “Göreceğimiz şey teknoloji ve işi yeniden icat etmek için teknolojinin kullanımı şimdi her zamankinden daha fazla bir zorunluluk. Pazarlama operasyonlarının bu çok yönlü, çok yetenekli liderlerinin CMO rolüne adım attığını göreceğinizi düşünüyorum. Bunu kesinlikle görüyorum.”

Peki ya MOP profesyonellerinin kendileri? Gruba şu soru soruldu: "Kaçınız CMO olmakla ilgileniyorsunuz?" Üç dört el tereddütle havaya kalktı. Pek çok MOP, görünüşe göre, araçlar ve projelerle boğuşmayı tercih ediyor. Birinin dediği gibi, "Yabancı otların içinde ustasınız ve bunu yönetici düzeyinde kaybedebilirsiniz."

Ertesi sabahın bir kısmı, MOP'ler için satıcılardan bağımsız ve teknolojiler konusunda agnostik olacak bir sertifika programı geliştirme önerisine harcandı. Bu, sayısız soruyu tohumladı: Kaç seviye olmalı? Kursu alan kişiler birkaç farklı çözümü kullanarak nasıl deneyim kazanacak? Pratik seviyeden ziyade kavramsal seviyede mi kalmalı? Yumuşak beceri eğitimini içermeli mi?

Olmaktan hoşlandıkları yere ve mutluluğa geri dönmüşlerdi - yabani otların içinde.