Швабры: наведение порядка в хаосе

После полутора дней прослушивания презентаций и бесед в летнем лагере MO Pros в Атланте я сделал одно наблюдение.

«Я был на бесчисленных конференциях поставщиков, — сказал я присутствующим, — на которых я слышал, как их решения могут обеспечить безупречное и приятное обслуживание клиентов. Здесь, однако, я слышал, что все ломается, API не работают, по выходным нет обслуживания клиентов, а сроки проектов все равно невозможны».

Пока я говорил, Майк Риццо, основатель MO Pros и организатор лагеря, молча качнул в воздух первым в знак согласия. «Все это не стало полной неожиданностью, — сказал я, — но это освежающая проверка реальности».

Добро пожаловать в мир маркетинговых операций, где профессионалы пытаются навести порядок в хаосе, но их постоянно отбрасывают неисправные технологии, непомерная нагрузка и бессмысленные просьбы непонимающих бизнес-команд.

И именно так им это нравится.

Проведите время с группой специалистов по маркетинговым операциям, и вы быстро поймете, что у них общее мышление. Будь то обеспечение того, чтобы каждое изменение или обновление инструмента или процесса было тщательно задокументировано, или обеспечение того, чтобы деньги в их кошельке были в порядке и были обращены в правильном направлении (они могут получить от этого дебаты). Это общепризнанные навязчивые навязчивые идеи, которые заставляют маркетинг работать.

Эти люди не маркетологи

Недавно Скотт Бринкер из ChiefMartec.com и HubSpot опубликовал в LinkedIn краткое обновление: «Маркетинг = операции». Далее он объяснил, что клиентский опыт имеет основополагающее значение для бренда и что операторы отвечают за клиентский опыт. Он получил некоторый отпор.

Это МарТех.
Это наша миссия.

Чего не хватало, как указывали некоторые, так это контента, под которым я понимал не только контент с точки зрения текста, изображений и видеоматериалов, но и идеи. Идеи, связанные со стратегиями выхода на рынок, кампаниями, брендингом, обменом сообщениями и так далее. Операции могут быть ключом к реализации идей, но эта огромная часть творческого маркетинга обычно находится в другом месте.

Между тем, операционный отдел пытается выяснить последние изменения в Marketo или HubSpot и задокументировать свою реакцию на них. Как сказал один из участников: «Мы сосредоточены на операциях, а не на маркетинге».

Таким образом, маркетинговые операции — это то, что заставляет маркетинг работать, но профессионалы MOP (опять же, как правило — бывают исключения) не считают себя маркетологами. На самом деле маркетологи настолько разные люди, что общаться с ними — непростая задача. Адам Нью-Уотерсон занимает должность директора по маркетингу (в Stack Moxie), но говорит с точки зрения операционной деятельности.

«У нас есть немного рэпа за то, что мы похожи на плохих копов. В одной из команд, с которыми я работал, была такая неприязнь между отделом маркетинга и отделом продаж; они всегда ссорились». То же самое, по его словам, касается отношений между операторами и другими бизнес-командами. «Одна из проблем, с которыми мы столкнулись, заключалась в том, что СС не сообщали о приоритетах». В худшем случае они относились к другим бизнес-командам как к детям: «Уходи. Я здесь что-то делаю. Я получил твой билет, я слышал тебя.

По его словам, задача заключалась в поддержании операционной культуры, но такой, с которой другие люди, т. е. такие бизнес-группы, как отделы маркетинга и продаж, хотят сотрудничать.

Необходимость мягких навыков

Мне это показалось повторением традиционных отношений между бизнес-командами и ИТ. ИТ-отдел всегда хорошо умел говорить «нет», но им часто не хватало социальных навыков, чтобы объяснить, почему, или договориться о том, что можно было бы сделать вместо этого.

Дебби Какиш, автор и директор Pedowitz Group, не согласилась. «Я вижу это совсем по-другому, — сказала она. «Команды маркетинговых операций, которые я вижу, не похожи на ИТ, если только они не отчитываются перед ИТ — а это поцелуй смерти. Поскольку маркетинговые операции связаны с маркетингом, у них просто нет той традиционной реакции ИТ-специалистов».

Тем не менее, собравшиеся за столом согласились с тем, что в оперативной группе одних технических компетенций недостаточно. Членов команды нужно было научить, как общаться с остальным бизнесом — четырехкратная чемпионка Marketo Хелена Абрамова и стратег B2B Али Шванке рассказали о том, как они сознательно обучали членов команды навыкам межличностного общения. В частности, Шванке говорил о понимании персон заинтересованных сторон за пределами операционной группы и о том, как они лучше всего учатся.

Читать далее: Что такое маркетинговые операции? Мы знаем это, когда видим, но можем ли мы определить это?

Вывод маркетинговых операций на новый уровень

Риццо начал разбирательство, заявив, что маркетинговые операции стали мейнстримом. В прошлом в маркетинговых командах мог быть член, который мог разобраться в CRM или инструменте автоматизации маркетинга. Теперь маркетинговые операции признаются и ролью, и карьерой, и широким набором навыков, а не только умением оперировать одним решением. Именно это имеет в виду Абрамова, когда говорит, что «швабры больше не работа».

«(Это) занимает центральное место в общей бизнес-стратегии, а не только в оформлении витрин», — сказал Риццо.

Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Но если профессионалы MOP больше не рассматриваются как «нажимающие кнопки», есть ли для них четкий путь помимо преимущественно технической роли? Какиш сказал бы «да»: «То, что мы увидим, — это технологии, а использование технологий для переосмысления бизнеса сейчас более необходимо, чем когда-либо. Я действительно думаю, что вы увидите, как эти разносторонне развитые и талантливые руководители маркетинговых операций вступят на роль директора по маркетингу. Я абсолютно это вижу».

А как же сами профессионалы швабры? Группе был задан вопрос: «Кто из вас заинтересован в том, чтобы стать директором по маркетингу». Три или четыре руки были нерешительно подняты. Похоже, что многие швабры предпочитают бороться с инструментами и проектами. Как сказал один из них: «Вы держите руку на пульсе, в сорняках, и вы можете потерять это на руководящем уровне».

Часть следующего утра была посвящена предложению разработать программу сертификации для MOP, которая была бы независимой от поставщиков и технологий. Это породило множество вопросов: сколько должно быть уровней? Как люди, проходящие курс, получат опыт использования нескольких разных решений? Должен ли он оставаться на концептуальном, а не практическом уровне? Должна ли она включать в себя обучение навыкам межличностного общения?

Они вернулись туда, где им нравилось быть, и были счастливы — в зарослях.