วิธีการวิจัยกลุ่มเป้าหมายของคุณเพื่อเพิ่มเสียงสะท้อน
เผยแพร่แล้ว: 2017-10-10
เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย และฉันได้เรียนรู้บางสิ่งที่อร่อย—และค่อนข้างคาดไม่ถึง พร้อม?
นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จมีแนวโน้มที่จะรายงานการวิจัยผู้ชมอย่างน้อยร้อยละ 242 อย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อไตรมาส และ 56 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดชั้นแนวหน้าในการศึกษาของฉันทำการวิจัยเดือนละครั้งหรือมากกว่า
ดังนั้นการวิจัยกลุ่มเป้าหมายของคุณจึงเป็นการตลาดที่ต้องทำ และไม่ใช่เพียงเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เท่านั้น แต่เป็นประตูสู่การเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณในรูปแบบที่เปิดเผย
จริงๆ แล้ว มันเป็นเรื่องบ้าๆ บอๆ ของสิ่งที่เจย์พูดในหนังสือ Youtility ของเขาว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าแทนที่จะพยายามทำตัวให้น่าทึ่ง คุณแค่โฟกัสไปที่การมีประโยชน์ล่ะ? เกิดอะไรขึ้นถ้าคุณตัดสินใจที่จะแจ้งแทนที่จะส่งเสริม”
การวิจัยกลุ่มเป้าหมายเป็นวิธีหนึ่งในการทำให้สปอตไลต์ของคุณกลายเป็นความต้องการของพวกเขา โดยพื้นฐานแล้วมันเกี่ยวกับการดำเนินการต่อไปนี้:
สำหรับสิ่งนี้:
มันเหมือนกับการค้นหาแกนเนื้อหาของคุณ แบบสำรวจ การสัมภาษณ์ลูกค้า และคำติชมรูปแบบอื่นๆ ช่วยให้คุณมุ่งความสนใจไปที่จุดตัดของปัญหาของผู้ฟังและความสามารถของคุณในการช่วยแก้ปัญหา
โครงการวิจัยผู้ชมจำนวนมากที่ฉันพูดถึงนั้นเกี่ยวกับการเรียนรู้ตัวทำนายที่แข็งแกร่งที่สุดของความสำเร็จทางการตลาดเป็นหลัก เราได้รับข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลที่น่าสนใจอย่างแน่นอน ต่อไปนี้คือไฮไลท์สั้นๆ สามรายการ:
- นักการตลาดชั้นนำบันทึกกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของพวกเขา
นักการตลาดที่จัดทำเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์มีแนวโน้มที่จะรายงานความสำเร็จมากกว่า 538% เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ทำ - นักการตลาดชั้นนำจัดทำเอกสารกระบวนการทางการตลาดของพวกเขา
นักการตลาดที่จัดทำเอกสารเกี่ยวกับกระบวนการมีแนวโน้มที่จะรายงานความสำเร็จมากกว่า 466 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ทำ - นักการตลาดชั้นนำตั้งเป้าหมาย
นักการตลาดที่ตั้งเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะรายงานความสำเร็จ 429% มากกว่าผู้ที่ไม่ทำ และร้อยละ 81 ของนักการตลาดที่กำหนดเป้าหมายและประสบความสำเร็จเหล่านั้นก็บรรลุผลสำเร็จ
แต่การเรียนรู้ที่มีค่าที่สุดมาจากการได้ดูกลุ่มเป้าหมายของเรา คุณรู้ไหมว่าสิ่งที่ พวกเขา สนใจ ความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ ช่องว่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลวของพวกเขา
ฉันต้องการแบ่งปัน "ทำไม" และ "อย่างไร" ของการใช้การวิจัยเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณเพื่อเพิ่มเสียงสะท้อนกับพวกเขาในช่องทางการตลาดของคุณ คำแนะนำ: มันเกี่ยวกับการเปลี่ยนวิธีคิดและในทางกลับกัน การลงทุนด้านทรัพยากร—จากการ “มองมาที่ฉัน!” ถึง “ดูที่คุณ! มาทำให้ชีวิตของคุณดีขึ้นกันเถอะ!”
ขั้นตอนการทำแบบสำรวจกลุ่มเป้าหมายของคุณ
ข่าวสารที่ดีที่สุดคือการค้นคว้าข้อมูลผู้ชมของคุณง่ายกว่าที่เคย เป็นกิจกรรมที่มีต้นทุนต่ำและให้ผลตอบแทนสูงอย่างแท้จริง และเป็นหนึ่งในวิธีที่เร็วที่สุดในการแยกตัวคุณออกจากกลุ่มการตลาด ท้ายที่สุด เราพบว่า 65 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดแทบไม่ได้ทำการวิจัยเลย (ถ้าเลย)!
ดังนั้น ให้คุณพร้อมด้วยกระบวนการสามขั้นตอนที่ง่ายดาย พร้อมเทมเพลตเพื่อเขย่าการค้นคว้าของกลุ่มเป้าหมายอย่างมืออาชีพ เราจะใช้ตัวอย่างการทำแบบสำรวจตลอด แม้ว่านี่จะเป็นพื้นที่ใหม่สำหรับคุณ ก็ควรเผื่อใจไว้บ้างกับคำจำกัดความของ "การวิจัยกลุ่มเป้าหมาย" เฮ้ ฉันจะนับแม้กระทั่งการรับโทรศัพท์สำหรับการประชุมกับลูกค้าบางส่วน หรือการยิงอีเมลหนึ่งหรือสองครั้ง
ได้เลย ลุยกันเลย
ขั้นตอนที่หนึ่ง: ตรวจสอบสมมติฐานของคุณ
ในการเริ่มต้น คุณต้องตรวจสอบสมมติฐานของคุณ เราทุกคนมีพวกเขา และการวิจัยเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการพิสูจน์หรือจับพวกเขา เหมือนกับที่มาร์ค ทเวนกล่าวว่า “สิ่งที่ทำให้เราเดือดร้อนไม่ใช่สิ่งที่เราไม่รู้ สิ่งที่เรารู้แน่นอนว่าไม่เป็นเช่นนั้น”
ตัวอย่างเช่น ฉันใส่สมมติฐานทางการตลาดสองข้อในการทดสอบ:
- เนื้อหาเป็นราชา นักการตลาดที่ใช้เวลามากขึ้นในการสร้างเนื้อหาจะบอกว่าการตลาดของพวกเขาประสบความสำเร็จ
- คุณภาพอยู่เหนือปริมาณ. นักการตลาดที่มีเนื้อหาคุณภาพสูงกว่าจะบอกว่าการตลาดของพวกเขาประสบความสำเร็จ
ท้ายที่สุดแล้ว นักการตลาดเนื้อหารายใดที่คุ้มค่าที่ไม่ยอมรับแนวคิด "คุณภาพ > ปริมาณ" ฉันทำอย่างแน่นอน แต่นี่คือสิ่งที่ข้อมูลบอกว่า:
- ไม่มีความสัมพันธ์กันระหว่างเวลาที่ใช้ในการสร้างเนื้อหาและรายงานความสำเร็จทางการตลาด
(R = 0.02; n = 1,597; ค่า p < 0.0001) - มีความสัมพันธ์เชิงบวกบางประการระหว่างคุณภาพเนื้อหาและความสำเร็จทางการตลาด แต่ไม่มีอะไรมาทำลายโลก
(R = 0.29; n = 907; ค่า p; ค่า p < 0.0001)
สิ่งนี้แสดงให้ฉันเห็นว่า ไม่ใช่คำถามง่ายๆ ว่า “คุณกำลังสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและมีคุณภาพสูงอยู่หรือเปล่า” มันคือ "คุณกำลังสร้างเนื้อหามหากาพย์ที่เหมาะสมและมีคุณภาพสูงหรือไม่"
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องเป็นเนื้อหาจังหวะ
ในการเริ่มต้น ให้ดาวน์โหลด "เทมเพลตเริ่มต้นการวิจัยกลุ่มเป้าหมาย"
แผ่นงานแรกมีชื่อว่า "อัสสัมชัญบัสเตอร์" ในคอลัมน์ A ใส่ลักษณะผู้ชมของคุณหรือคำอธิบายสั้น ๆ ของผู้ชมเป้าหมายของคุณ ต่อไป ระบุข้อสมมติเกี่ยวกับกลุ่มผู้ชมนั้นบวกกับเหตุผลของคุณที่อยู่เบื้องหลังสมมติฐานดังกล่าว จากนั้นคุณจะเริ่มระดมสมองคำถามเพื่อพิสูจน์หรือหักล้างสมมติฐานนี้
เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ให้ระบุสมมติฐานที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเท่าที่คุณจะคิดได้สำหรับแต่ละบุคคลหรือกลุ่ม คุณไม่จำเป็นต้องทดสอบทั้งหมด แต่ยิ่งคุณร่างมากเท่าไหร่ คำถามของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น
คอลัมน์สุดท้ายในชีตนี้จะมีขึ้นเพื่อทบทวนเมื่อคุณทำแบบสำรวจเสร็จแล้ว นี่คือที่ที่คุณสามารถยืนยันสมมติฐาน—หรือวางไว้ชั่วนิรันดร์ ️ (หรืออย่างน้อยก็จนกว่าจะทำแบบสำรวจครั้งต่อไปของคุณ)
ขั้นตอนที่สอง: สร้างคำถามของคุณ
ถัดไป คุณจะย้ายคำถามที่ดีที่สุดจากแผ่นงานหนึ่งไปยังแผ่นงานที่สองซึ่งมีข้อความว่า "คำถามแบบสำรวจ" โปรดจำไว้ว่า ข้อมูลของคุณดีพอๆ กับคำถามของคุณ ดังนั้นคำถามที่ชัดเจน รัดกุม และเกี่ยวข้องจึงเป็นหัวใจสำคัญของแบบสำรวจของคุณ
บทความที่ฉันชอบเกี่ยวกับการเขียนคำถามแบบสำรวจมาจาก Qualtrics พวกเขาร่างบัญญัติ 10 ประการสำหรับคำถามสำรวจนักฆ่า (ควรค่าแก่การอ่านอย่างแน่นอน!) ฉันจะสรุปสิ่งที่พบว่าเป็นข้อควรพิจารณาที่สำคัญที่สุดสามข้อ
- หลีกเลี่ยงคำที่โหลดหรือนำหน้า: อย่าใช้คำเช่น “สามารถ” “ควร” หรือ “อาจ” อาจฟังดูเหมือนกันแต่ตีความได้ต่างกัน
- หลีกเลี่ยงคำถามที่ไม่เจาะจง: คำถามที่เกี่ยวกับ "ความหมาย" หรือ "ความถี่" นั้นยากที่จะระบุ ตัวอย่างเช่น กับคำถามที่ว่า “คุณดูทีวีเป็นประจำหรือไม่” “เป็นประจำ” หมายความว่าอย่างไร
- หลีกเลี่ยงการลงรายการโดยสังเขป: หากคุณกำลังระบุคำตอบแบบปรนัย ให้ตัวเลือก "อื่นๆ (โปรดระบุ)" แก่ผู้อื่น เว้นแต่คุณจะสามารถครอบคลุมตัวเลือกได้ 100 เปอร์เซ็นต์ นี่คือผู้สมัครที่ยอดเยี่ยมสำหรับการทดสอบล่วงหน้า
นี่คือที่มาของแผ่นที่สอง
คำถามของคุณอยู่ในคอลัมน์ A จากนั้น ให้สังเกตว่าคุณกำลังถามคำถามประเภทใด นี่คือแนวคิดบางส่วน (แต่ไม่ครบถ้วนสมบูรณ์)
ประเภทคำถามง่ายๆ:
- ข้อความอิสระ: ป้อนข้อความง่ายๆ ได้เลย สิ่งเหล่านี้มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งอย่างเหลือเชื่อ หากคุณกำลังพยายามเลือกภาษาที่กลุ่มเป้าหมายของคุณใช้ อย่างไรก็ตาม มันต้องใช้แรงงานมากที่สุดในปริมาณมาก และทำให้ยากต่อการถดถอยทุกประเภท
- ปรนัย: นี่คือมาตรฐานการศึกษาที่ยอดเยี่ยม—หลายคำตอบที่เขียนไว้ล่วงหน้าให้เลือก นี่เป็นวิธีที่ดีในการเรียกใช้เปอร์เซ็นต์ทั้งหมดเพื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด พึงระลึกไว้เสมอว่าหากคุณไม่สามารถระบุรายการที่ละเอียดถี่ถ้วนซึ่งครอบคลุมความเป็นไปได้ทั้งหมด ให้เว้นที่ว่างไว้สำหรับการเลือก “ตัวเลือกอื่นๆ” เพื่อที่คุณจะได้ไม่บังคับคำตอบที่ไม่ถูกต้อง (คำแนะนำ: จำไว้ว่า C เป็นตัวการที่ดีที่สุดเสมอ ล้อเล่น!)
- ไบนารี: ใช่หรือไม่ ร้อนหรือเย็น. 'Nuff กล่าวว่า.
- มาตราส่วน: คำถามเหล่านี้สามารถใช้ขอบเขตของ "เห็นด้วยอย่างยิ่ง" เป็น "ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง" ด้วยวิธีนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ให้ตัวเลือก "เป็นกลาง" แก่ผู้ใช้หากคำถามไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขาทั้งหมด
หลังจากที่คุณตัดคำถามของคุณออกไปแล้ว ให้ลองใช้แบบสำรวจนำร่องเพื่อทดลองขับคำถามของคุณ วิธีนี้จะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าผู้คนจะเข้าใจสิ่งที่คุณหมายถึง
ฉันทำแบบสำรวจนำร่องทดสอบโดยมีคำถามข้อเสนอแนะในตอนท้าย:
- มีคำถามใด ๆ ที่ทำให้สับสนหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น?
- คำถามใด ๆ ที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ของคุณ? ถ้าเป็นเช่นนั้น?
จากนั้นฉันก็รับคำตอบและทำความสะอาดผู้กระทำความผิดบ่อยครั้ง
ขั้นตอนที่สาม: กระทืบตัวเลข
ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะเป็นคนโง่และเรียกใช้ตัวเลข ? Excel เป็นเครื่องมือที่ง่ายสำหรับสิ่งนี้ และถ้าคุณต้องการการแสดงภาพอย่างรวดเร็ว Tableau ก็เป็นเครื่องมือที่ดีเช่นกัน (ถ้าคุณอยากจะเนิร์ดสุดๆ คุณยังสามารถเรียน R หรือ Python ได้)
หากคุณจริงจังและมีข้อมูลขนาดใหญ่ที่ต้องกระทืบ สองสิ่งที่คุณควรทำให้ดีใน Excel คือการใช้ฟังก์ชัน CORREL เพื่อรับค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ต่อไปก็แค่ใช้เซลล์ในการคำนวณความน่าจะเป็นของการแจกแจงแบบปกติ (ไม่มีสิ่งเหล่านี้น่ากลัวอย่างที่คิด!)
ความแรงของสหสัมพันธ์ของคุณเรียกว่าค่า R มันวัดจากสเกลตั้งแต่ -1 ถึง 1 โดยที่ 1 มีความสัมพันธ์กัน 100 เปอร์เซ็นต์ และ -1 มีความสัมพันธ์เชิงลบ 100 เปอร์เซ็นต์ สิ่งที่คุณกำลังมองหาคือรูปแบบที่ส่งสัญญาณว่าปัจจัยสองประการมีโอกาสที่จะส่งผลกระทบต่อปัจจัยอื่นๆ หรือไม่ ตัวอย่างเช่น ดูตัวอย่างฟังก์ชัน CORREL จากเทมเพลตของคุณ
ขั้นแรก เลือกฟังก์ชัน CORREL:
จากนั้นเลือกอาร์เรย์ (หรือรายการเซลล์) ที่คุณจะเปรียบเทียบ:
จากนั้น เซลล์ที่คุณแทรกฟังก์ชันเข้าไปจะแสดงความสัมพันธ์หรือค่า R ระหว่างชุดข้อมูลทั้งสองชุด
จากที่นี่ คุณสามารถเจาะลึกถึง “สาเหตุ” ของจุดข้อมูลเหล่านี้ที่มีความสัมพันธ์ในทางบวกหรือทางลบ
และโปรดจำไว้ว่า ความสัมพันธ์ไม่เท่ากัน ดังนั้นให้แน่ใจว่าได้นำบริบทของคุณมาพิจารณาเพื่อใช้การวิจัยดั้งเดิมของคุณ เช่น นักการตลาดที่เชี่ยวชาญที่สุด
ตอนนี้ไปวิจัย!
คุณพร้อมที่จะเขย่าการวิจัยกลุ่มเป้าหมายแล้ว เห็นได้ชัดว่าคุณสามารถเจาะลึกและใช้วิธีที่กว้างขวางกว่าได้ แต่ถ้าคุณยังใหม่ ที่นี่เป็นสถานที่ที่ให้ผลตอบแทนสูงในการเริ่มต้น ตอนนี้จมฟันของคุณในการค้นคว้าและทำการตลาดให้ดีที่สุด (และสะท้อนมากที่สุด) ในอาชีพการงานของคุณ!