4 สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการตลาดในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ

เรากำลังเผชิญกับความแปลกประหลาดอีกครั้ง เพื่อน ๆ คราวนี้เป็นเศรษฐกิจ

ผู้เชี่ยวชาญอย่างธนาคารและนักเศรษฐศาสตร์คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจจะถดถอยที่นี่ และที่นี่ และซีอีโอหลายคนกำลังเตรียมพร้อมรับมือ

มันไม่สนุกเลยที่จะมองข้ามความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจเช่นเดียวกับที่เรากำลังเผชิญกับการระบาดใหญ่ที่เปลี่ยนแปลงชีวิต—แต่วิธีที่ดีที่สุดคือทำตัวให้เย็นชา

ไปกรี๊ดในอีเธอร์เล็กน้อย แล้วกลับมาดูกลยุทธ์เหล่านี้เพื่อเป็นนักการตลาด B2B ที่ดีที่สุดที่คุณสามารถอยู่ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

1. อย่าทำปฏิกิริยาหัวเข่า

คุณกำลังเผชิญกับภัยคุกคามที่น่ากลัว—มันน่าดึงดูดใจที่ต้องทำ 180 และถอยหนี แต่นั่นเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่คุณควรทำ ปฏิกิริยาหัวเข่าทำให้คุณดูไม่มั่นใจและวุ่นวาย

คุณควรยึดตามแผนเดิมของคุณอย่างใกล้ชิดที่สุด (คุณสร้างมันขึ้นมาและผู้นำก็อนุมัติด้วยเหตุผล) คิดออกว่าคุณต้องโค้งงออะไรในขณะที่ยังคงรักษาส่วนที่เหลือไว้ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณติดตามเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการสร้างความต้องการของคุณ

2. อย่าดึงกลับคำมั่นสัญญาของคุณ

เมื่อพูดถึงเป้าหมาย อย่าใช้ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเป็นข้ออ้างที่จะไม่บรรลุเป้าหมายเดิมที่คุณตั้งไว้สำหรับตัวคุณเอง

คุณต้องได้รับกระท่อนกระแท่นแทน

เช่นเดียวกับโลกการตลาดอื่นๆ เราต้องลดงบประมาณลงอย่างมากเมื่อเกิดโรคระบาด งบประมาณการโฆษณารายเดือนของเราลดลง 60% และเราจำเป็นต้องค้นหาช่องทางใหม่ (และถูกกว่า) เพื่อสร้างการสาธิตที่ผ่านการรับรอง ฉันเจอโฆษณาการสนทนาของ LinkedIn และตัดสินใจลองใช้

ผลลัพธ์?

ในเดือนเมษายน 2020 เราส่งคำขอสาธิตจำนวนสูงสุดที่เคยมีมา (โดย 230%) และใช้จ่ายน้อยกว่าเดือนก่อนหน้า 60%

บางทีงบประมาณของคุณรัดกุมขึ้น หรือคุณอาจสูญเสียสมาชิกในทีมไปบ้าง แทนที่จะคุยโทรศัพท์ แสดงความเป็นผู้นำว่าคุณเต็มใจที่จะจัดการกับเป้าหมายเดียวกันโดยใช้ทรัพยากรน้อยลง

แน่นอน คุณต้องชัดเจนว่าคุณไม่คิดว่าจะเป็นไปได้ (หรือพวกเขาจะไม่เข้าใจว่าทำไมคุณถึงใช้งบประมาณเดิม) แต่ความขาดแคลนสามารถก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่จริงจังได้

หากคุณบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ความเป็นผู้นำก็จะประมาณว่า “โอ้ แย่แล้ว คุณทำได้!”

หรือบางทีคุณอาจพลาดเป้าหมายเพียง 30% ในขณะที่งบประมาณของคุณลดลง 50% ทีมงานของคุณจะยังคงประทับใจ

3. ปรับข้อความของคุณตามความจำเป็น

การดำเนินการขั้นแรกในสถานการณ์วิกฤตใดๆ คือการตรวจสอบข้อความที่คุณมีในตลาดอย่างใกล้ชิด

ด้วยสภาพของโลก มันสมเหตุสมผลหรือไม่?

เหมาะสมกับผู้ชมของคุณหรือไม่?

แคมเปญอีเมลนี้มุ่งเป้าไปที่ผู้หญิง อธิบายว่าการปิดตัวของโรคระบาดในเบื้องต้นเป็นการพัก ในขณะเดียวกัน เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้หญิงจำนวนมากถูกบังคับให้สร้างสมดุลระหว่างการทำงานจากที่บ้านกับเด็กที่เรียนที่บ้าน คนอื่น ๆ ถูกบังคับให้ออกจากงานโดยสิ้นเชิงหรือตกงาน ทำให้เกิดภาระทางการเงินอย่างมากกับสถานการณ์

คุณคิดว่าข้อความ Staycation นี้อยู่กับพวกเขาอย่างไร? (สปอยเลอร์: ไม่ดี.)

เมื่อพูดถึงเศรษฐกิจที่ผันผวน การส่งข้อความของคุณควรจะอ่อนไหวต่อข้อเท็จจริงที่ว่าบางบริษัทอาจประสบปัญหา ซึ่งอาจหมายถึงการดึงข้อความเหล่านั้นกลับคืนมาซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเติบโตแบบทวีคูณและเอนเอียงไปทางข้อเสนอของคุณที่จะช่วยให้ลูกค้าปรับปรุงประสิทธิภาพได้มากขึ้น

แพลตฟอร์มของเราเน้นที่ประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น แต่ในช่วงเวลาที่เฟื่องฟู เราจะไม่ส่งข้อความเพื่อลดการใช้จ่ายของคุณ—ลูกค้าของเรามีเป้าหมายใหญ่และมีเงินในกระเป๋า อย่างไรก็ตาม ในสภาพแวดล้อมปัจจุบันของเรา ประสิทธิภาพอยู่ในใจของผู้ซื้อ และควรมีบทบาทมากขึ้นในการส่งข้อความของเรา

พูดง่ายๆ ก็คือ คุณต้องมองการตลาดของคุณผ่านเลนส์ของลูกค้า มีความเห็นอกเห็นใจในสถานการณ์ของพวกเขา และถามตัวเองว่า:

นี่คือสิ่งที่เราต้องการสื่อสารในช่วงเวลานี้จริงหรือ?

4. บอกเล่าเรื่องราว ROAS ที่ชัดเจน

เมื่อเศรษฐกิจแข็งแกร่ง การแสดงลีดเดอร์ก็เพียงพอแล้ว คุณสามารถตั้งสมมติฐานว่าสิ่งเหล่านั้นจะเปลี่ยนเป็นโอกาสได้อย่างไร—และสร้างรายได้ในที่สุด

แต่เกือบทุกอย่างที่คุณใช้ในภาวะตกต่ำควรมีผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน

ซึ่งหมายถึงการลงทุนเวลาและทรัพยากรใน ระบบและกระบวนการที่ช่วยให้คุณวัดผลทุกสิ่งที่คุณทำได้อย่างถูกต้องและสม่ำเสมอ

และตอนนี้ก็ไม่ใช่เวลาสำหรับตัวชี้วัดความไร้สาระ

คุณต้องมุ่งเน้นที่การสร้างรายได้จากการตลาด ซึ่งมีคำจำกัดความที่เฉพาะเจาะจงมาก:

ลูกค้าเป้าหมายทางการตลาดเข้ามาก่อนที่จะมีโอกาสสร้างสำหรับบัญชีนั้น:

• หลังจากนั้นโอกาสในการขายก็เข้ามาและโอกาสก็ถูกสร้างขึ้น
• ลูกค้าเป้าหมายทางการตลาดคือผู้ติดต่อที่มีชื่อในโอกาสทางการขาย (ผู้ติดต่อหลักหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจ)

เมื่อผลลัพธ์ของคุณตรงตามเกณฑ์เหล่านี้ คุณทราบดีว่าหากไม่มีการทำการตลาด รายได้จะไม่เกิดขึ้นจริง ไม่มีการโต้เถียงเกี่ยวกับผลกระทบที่การตลาดมี และลดความสามารถในการเป็นผู้นำในการเจาะช่องโหว่ในกลยุทธ์ของคุณอย่างมาก

รายได้ที่ได้รับอิทธิพลจากการตลาดไม่ได้เก็บกักน้ำไว้เหมือนเดิม ในสภาพแวดล้อมนี้ เนื่องจากไม่มีข้อพิสูจน์ที่แน่ชัดว่าความพยายามของคุณสร้างความแตกต่างให้กับผลลัพธ์

อีกวิธีหนึ่งในการบอกเล่าเรื่องราว ROAS ที่ดีขึ้นคือการ คลั่งไคล้ในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญที่มีอยู่ของคุณ แทนที่จะสร้างต่อเน็ตใหม่

เมื่อทุกอย่างอยู่ในช่วงขาขึ้น นักการตลาดจะวางแคมเปญโดยไม่ต้องกังวลเรื่องประสิทธิภาพมากเกินไป มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการได้รับมากขึ้นในตลาด แต่เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ การมุ่งเน้นที่การใช้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่มีอยู่แล้วจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น

แม้ว่าสิ่งที่คุณทำส่วนใหญ่ควรเชื่อมโยงกับผลกระทบด้านรายได้ แต่เราทราบดีว่าสิ่งนี้ไม่ใช่ทุกอย่าง พยายามอย่างเต็มที่ และทำให้แน่ใจว่า อย่างน้อย คุณกำลังสร้างความแตกต่างจากยอดรวมของเงินเข้า ออกยอดรวมของเงิน เปรียบเทียบจำนวนเงินที่คุณใช้กับไปป์ไลน์และ/หรือรายได้ที่มาจากการตลาดทั้งหมดที่คุณส่ง

รักษาความมั่นใจ

น่าเสียดายที่เรากำลังเผชิญกับสถานการณ์อื่นที่ไม่มีพิมพ์เขียวที่ชัดเจน

จะเกิดความสับสน

มีเรื่องจะเคืองๆ

และสิ่งนี้สามารถทำลายความมั่นใจของเราได้

เพียงจำไว้ว่าทุกคนกำลังเผชิญกับสิ่งเดียวกัน และไม่มีใครมีคำตอบที่เข้าใจผิดได้เช่นกัน มันขึ้นอยู่กับคุณแล้วที่จะสร้างเส้นทางใหม่ไปข้างหน้า และทักษะที่คุณพัฒนาจะช่วยให้คุณเผชิญกับวิกฤติใดๆ ก็ตามที่โลกจะเผชิญหน้าต่อไป

ดังนั้น ถ้าร้องเสร็จแล้ว ให้หายใจเข้าลึกๆ คุณได้สิ่งนี้ ดำเนินการต่อ