4 rzeczy, które musisz wiedzieć o marketingu w gospodarce w dół

Znowu mamy do czynienia z dziwnością, przyjaciele. Tym razem chodzi o ekonomię.

Eksperci, tacy jak banki i ekonomiści, przewidują recesję tu i tutaj, a wielu prezesów przygotowuje się na nią.

Zdecydowanie nie jest zabawnie patrzeć na niepewność ekonomiczną, gdy wychodzimy po drugiej stronie zmieniającej życie pandemii – ale najlepszym podejściem jest zachowanie spokoju.

Więc idź trochę krzyczeć do eteru, a następnie wróć i sprawdź te strategie, aby być najlepszym marketerem B2B, jakim możesz być w gospodarce w dół.

1. Nie wykonuj żadnych odruchowych reakcji

Stoisz w obliczu przerażającego zagrożenia – kuszące jest, aby zrobić 180 i cofnąć się do cholery. Ale to dokładnie przeciwieństwo tego, co powinieneś zrobić. Reakcje szarpnięcia za kolano sprawiają, że wyglądasz niepewnie i chaotycznie.

Powinieneś trzymać się swojego pierwotnego planu tak blisko, jak to możliwe (zbudowałeś go i kierownictwo zatwierdziło go z jakiegoś powodu). Dowiedz się, co musisz wygiąć, zachowując resztę nienaruszoną. Pomoże to utrzymać Cię na dobrej drodze do osiągnięcia celów związanych z generowaniem popytu.

2. Nie wycofuj się ze swoich zobowiązań

Mówiąc o celach, nie używaj spowolnienia gospodarczego jako wymówki, aby nie osiągnąć pierwotnych celów, które sobie wyznaczyłeś.

Zamiast tego musisz się zepsuć.

Podobnie jak reszta świata marketingu, musieliśmy dokonać znacznych cięć budżetowych, gdy wybuchła pandemia. Nasz miesięczny budżet reklamowy został zmniejszony o 60% i musieliśmy znaleźć nowe (i tańsze) kanały, aby wygenerować zakwalifikowane dema. Natknąłem się na LinkedIn Conversation Ads i postanowiłem je wypróbować.

Wynik?

W kwietniu 2020 r. dostarczyliśmy największą liczbę żądań demo w historii (o 230%) i wydaliśmy o 60% mniej niż w poprzednim miesiącu.

Być może twój budżet się zmniejszył lub straciłeś kilku członków zespołu. Zamiast dzwonić, pokaż przywództwu, że chcesz spróbować osiągnąć te same cele przy mniejszych zasobach.

Oczywiście musisz jasno powiedzieć, że uważasz, że nie będzie to możliwe (lub nie zrozumieją, dlaczego przeznaczyłeś pierwotny budżet). Ale niedobór może rodzić poważną kreatywność i innowacyjność.

Jeśli osiągniesz swoje pierwotne cele, przywództwo będzie wyglądać jak: „O cholera, osiągnąłeś to!”

A może stracisz swoje cele tylko o 30%, gdy budżet spadnie o 50%. Twój zespół nadal będzie pod wrażeniem.

3. W razie potrzeby dostosuj komunikaty

Jednym z pierwszych działań, jakie należy podjąć w jakiejkolwiek sytuacji kryzysowej, jest dokładne przyjrzenie się komunikatom, które masz na rynku.

Biorąc pod uwagę stan świata, czy ma to sens?

Czy to dobrze trafia do odbiorców?

Ta kampania e-mailowa skierowana do kobiet opisała początkowe zamknięcie pandemii jako zatrzymanie. Tymczasem wiele kobiet zostało ostatnio zmuszonych do pogodzenia pracy w domu z dziećmi uczącymi się w domu. Inni zostali zmuszeni do całkowitego odejścia z pracy lub stracili pracę, co stanowiło znaczne obciążenie finansowe sytuacji.

Jak myślisz, w jaki sposób ten komunikat o statyce był z nimi zadowolony? (Spoiler: Niedobrze.)

Jeśli chodzi o niestabilną gospodarkę, komunikaty powinny uwzględniać fakt, że niektóre firmy mogą mieć problemy . Może to oznaczać wycofanie się z tych komunikatów obiecujących wykładniczy wzrost i skupienie się bardziej na tym, jak Twoja oferta pomoże klientom poprawić wydajność.

Na przykład nasza platforma skupia się na wydajności. Jednak w czasach boomu nie naciskamy na zmniejszenie wydatków — nasi klienci mają duże cele i głębokie kieszenie. W naszym obecnym środowisku jednak kupujący myśli o wydajności i powinien odgrywać większą rolę w naszym przekazie.

Mówiąc prościej, musisz spojrzeć na swój marketing przez pryzmat klienta, mieć prawdziwą empatię dla jego sytuacji i zadać sobie pytanie:

Czy naprawdę to chcemy przekazać w tej chwili?

4. Opowiedz przejrzystą historię ROAS

Gdy gospodarka jest silna, dostarczanie leadów może wystarczyć. Możesz poczynić pewne założenia dotyczące tego, w jaki sposób zmienią się one w możliwości – i ostatecznie w przychody.

Ale prawie wszystko, co wydajesz w okresie spowolnienia, powinno mieć wyraźny zwrot z inwestycji.

Oznacza to inwestowanie czasu i zasobów w systemy i procesy, które pozwalają dokładnie i konsekwentnie mierzyć wszystko, co robisz .

A teraz nie ma czasu na wskaźniki próżności.

Musisz skupić się na tworzeniu przychodów z marketingu , które mają bardzo konkretną definicję:

Potencjalny marketing pojawia się, zanim dla tego konta została utworzona możliwość:

• Potem pojawia się potencjalny klient i powstaje szansa
• Lead marketingowy to nazwany kontakt w sprawie możliwości (główny kontakt lub osoba podejmująca decyzje)

Gdy Twoje wyniki spełniają te kryteria, wiesz na pewno, że bez marketingu przychody by się nie zmaterializowały. Nie ma wątpliwości co do wpływu marketingu i radykalnie ogranicza zdolność przywództwa do wycinania dziur w Twojej strategii.

Przychody, które mają wpływ na marketing, nie są takie same w tym środowisku, ponieważ nie ma solidnego dowodu, że twoje wysiłki wpłynęły na wynik.

Innym sposobem na opowiedzenie lepszej historii ROAS jest maniakalne podejście do optymalizacji istniejących kampanii , zamiast ciągłego tworzenia nowych sieci.

Kiedy wszystko idzie w górę, marketerzy przygotowują kampanie, nie martwiąc się zbytnio o skuteczność. Chodzi o to, aby uzyskać więcej na rynku. Ale kiedy ekonomia jest do niczego, efektywniej i efektywniej jest skupić się na jak najlepszym wykorzystaniu tego, co już istnieje .

Chociaż większość rzeczy, które robisz, powinna być powiązana z wpływem na przychody, wiemy, że to nie może być wszystko. Daj z siebie wszystko i upewnij się, że przynajmniej robisz różnicę z perspektywy całkowitej sumy pieniędzy, całkowitej sumy pieniędzy. Porównaj wydaną kwotę z całkowitym przepływem marketingowym i/lub dostarczonymi przychodami.

Zachowaj pewność siebie

Niestety mamy do czynienia z kolejną sytuacją, na którą nie ma jasnego planu.

Będzie zamieszanie.

Będzie zdenerwowany.

A to może zrzucić naszą pewność siebie.

Pamiętaj tylko, że wszyscy mają do czynienia z dokładnie tym samym — i nikt inny też nie ma niezawodnej odpowiedzi. Od Ciebie zależy, czy wytyczysz nową ścieżkę naprzód, a umiejętności, które rozwiniesz, pomogą Ci stawić czoła wszelkim kryzysom, jakie przyniesie nam świat.

Więc jeśli skończysz krzyczeć, weź miły, głęboki oddech. Masz to. Kontynuować.