4 вещи, которые вам нужно знать о маркетинге в условиях экономического спада

Мы снова столкнулись с некоторыми странностями, друзья. На этот раз это экономика.

Эксперты, такие как банки и экономисты, предсказывают рецессию здесь и сейчас, и многие руководители готовятся к ней.

Определенно неинтересно смотреть на экономическую неопределенность в тот момент, когда мы выходим из другой стороны пандемии, которая меняет жизнь, но лучший подход — сохранять хладнокровие.

Так что идите немного покричите в эфир, а затем вернитесь и проверьте эти стратегии, чтобы стать лучшим маркетологом B2B, которым вы можете быть в условиях экономического спада.

1. Не делайте никаких рефлекторных реакций

Вы столкнулись со страшной угрозой — заманчиво развернуться на 180 градусов и отступить. Но это прямо противоположно тому, что вы должны делать. Рефлекторные реакции заставляют вас выглядеть неуверенно и хаотично.

Вы должны как можно точнее придерживаться своего первоначального плана (вы разработали его, и руководство одобрило его по какой-то причине). Выясните, что вам нужно согнуть, сохраняя при этом остальное нетронутым. Это поможет вам не сбиться с пути для достижения целей по формированию спроса.

2. Не отказывайтесь от своих обязательств

Говоря о целях, не используйте экономический спад как предлог, чтобы не достичь первоначальных целей, которые вы перед собой поставили.

Вместо этого вам нужно стать лоскутным.

Как и всему миру маркетинга, нам пришлось значительно урезать бюджет, когда разразилась пандемия. Наш ежемесячный рекламный бюджет сократился на 60%, и нам нужно было найти новые (и более дешевые) каналы для создания качественных демонстраций. Я наткнулся на LinkedIn Conversation Ads и решил попробовать их.

Результат?

В апреле 2020 года мы выполнили самое большое количество запросов на демонстрацию за всю историю (на 230%) и потратили на 60% меньше, чем в предыдущем месяце.

Возможно, у вас сократился бюджет или вы потеряли некоторых членов команды. Вместо того, чтобы звонить по телефону, покажите руководству, что вы готовы попытаться достичь тех же целей с меньшими ресурсами.

Конечно, вам нужно ясно дать понять, что вы не думаете, что это будет возможно (иначе они не поймут, почему вы указали первоначальный бюджет). Но дефицит может породить серьезное творчество и инновации.

Если вы достигнете своих первоначальных целей, лидер скажет: «О, черт, ты попал в точку!»

Или, может быть, вы не достигнете своих целей только на 30%, а ваш бюджет уменьшится на 50%. Ваша команда все равно будет впечатлена.

3. При необходимости настройте обмен сообщениями

Одно из первых действий, которое нужно предпринять в любой кризисной ситуации, — внимательно изучить сообщения, которые вы используете на рынке.

Учитывая состояние мира, имеет ли это смысл?

Подходит ли он вашей аудитории?

В этой кампании по электронной почте, ориентированной на женщин, первоначальное закрытие из-за пандемии описывалось как отсрочка. Между тем, многие женщины недавно были вынуждены совмещать работу на дому с домашним обучением детей. Другие были вынуждены вообще уйти с работы или лишиться работы, что усугубило ситуацию значительным финансовым бременем.

Как, по-вашему, им понравился этот обмен сообщениями о пребывании? (Спойлер: плохо.)

Когда дело доходит до нестабильной экономики, ваши сообщения должны учитывать тот факт, что некоторые компании могут испытывать трудности . Это может означать отказ от сообщений, обещающих экспоненциальный рост, и больший акцент на том, как ваше предложение поможет клиентам повысить эффективность.

Например, наша платформа ориентирована на эффективность. Но во времена бума мы не навязываем сообщения о сокращении ваших расходов — у наших клиентов большие цели и глубокие карманы. Однако в наших нынешних условиях покупатели думают об эффективности и должны играть более важную роль в наших сообщениях.

Проще говоря, вам нужно посмотреть на свой маркетинг через призму вашего клиента, по-настоящему сочувствовать его ситуации и спросить себя:

Действительно ли это то, что мы хотим сообщить в данный момент?

4. Расскажите понятную историю о рентабельности инвестиций в рекламу

Когда экономика находится на подъеме, доставки лидов может быть достаточно. Вы можете сделать некоторые предположения о том, как они превратятся в возможности и, в конечном итоге, в доход.

Но почти все, что вы тратите во время экономического спада, должно приносить четкую отдачу от инвестиций.

Это означает вложение времени и ресурсов в системы и процессы, которые позволят вам точно и последовательно измерять все, что вы делаете .

И сейчас не время для тщеславных метрик.

Вам нужно сосредоточиться на создании дохода от маркетинга , который имеет очень конкретное определение:

Маркетинговый лидер появляется до того, как для этой учетной записи была создана возможность:

• После этого приходит лид и создается возможность
• Ведущий специалист по маркетингу — это контактное лицо по возможности (основное контактное лицо или лицо, принимающее решение).

Когда ваши результаты соответствуют этим критериям, вы точно знаете, что без маркетинга доход не материализовался бы. Никто не спорит о том, какое влияние оказал маркетинг, и он резко снижает способность руководства находить дыры в вашей стратегии.

Доходы, связанные с маркетингом, в этой среде не выдерживают никакой критики, потому что нет веских доказательств того, что ваши усилия повлияли на результат.

Еще один способ рассказать лучшую историю ROAS — это с маниакальностью оптимизировать существующие кампании , а не продолжать создавать новые.

Когда все идет на подъем, маркетологи запускают кампании, не слишком беспокоясь об эффективности. Все дело в том, чтобы получить больше на рынке. Но когда экономика отстой, более эффективно и продуктивно сосредоточиться на том, чтобы получить максимальную отдачу от того, что уже существует .

Хотя большинство ваших действий должно быть связано с влиянием на доход, мы знаем, что это не может быть все. Делайте все возможное и убедитесь, что, как минимум, вы делаете разницу с точки зрения общей суммы денег и общей суммы денег. Сравните сумму, которую вы потратили, с общим потоком маркетинговых источников и/или полученным доходом.

Сохраняйте уверенность

К сожалению, мы столкнулись с еще одной ситуацией, для которой нет четкого плана.

Будет путаница.

Там будет расстроен.

И это может подорвать нашу уверенность.

Просто помните, что все остальные имеют дело с одним и тем же — и ни у кого нет надежного ответа. Вы должны создать новый путь вперед, и навыки, которые вы разовьете, помогут вам справиться с любым кризисом, который мир бросит нам в следующий раз.

Итак, если вы закончили кричать, сделайте хороший глубокий вдох. У вас есть это. Продолжать.