4 choses que vous devez savoir sur le marketing dans une économie en baisse

Nous sommes à nouveau confrontés à des bizarreries, mes amis. Cette fois, c'est l'économie.

Des experts comme des banques et des économistes prédisent une récession ici, et ici, et de nombreux PDG s'y préparent.

Ce n'est certainement pas amusant de regarder l'incertitude économique alors que nous sortons de l'autre côté d'une pandémie qui change la vie, mais la meilleure approche est de garder notre sang-froid.

Alors allez crier un peu dans l'éther, puis revenez et découvrez ces stratégies pour être le meilleur spécialiste du marketing B2B que vous puissiez être dans une économie en baisse.

1. Ne faites pas de réactions instinctives

Vous faites face à une menace effrayante - il est tentant de faire un 180 et de reculer. Mais c'est exactement le contraire de ce qu'il faut faire. Les réactions instinctives vous font paraître peu confiant et chaotique.

Vous devez vous en tenir le plus possible à votre plan d'origine (vous l'avez élaboré et les dirigeants l'ont approuvé pour une raison). Déterminez ce dont vous avez besoin pour fléchir tout en gardant le reste intact. Cela vous aidera à rester sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs de génération de la demande.

2. Ne renoncez pas à vos engagements

En parlant d'objectifs, n'utilisez pas le ralentissement économique comme excuse pour ne pas atteindre les objectifs initiaux que vous vous êtes fixés.

Au lieu de cela, vous devez vous débrouiller.

Comme le reste du monde du marketing, nous avons dû faire d'importantes coupes budgétaires lorsque la pandémie a frappé. Notre budget publicitaire mensuel a été réduit de 60 % et nous devions trouver de nouveaux canaux (et moins chers) pour générer des démos qualifiées. Je suis tombé sur LinkedIn Conversation Ads et j'ai décidé de les essayer.

Le résultat?

En avril 2020, nous avons livré notre plus grand nombre de demandes de démonstration jamais enregistré (de 230 %) et avons dépensé 60 % de moins que le mois précédent.

Peut-être que votre budget s'est resserré ou que vous avez perdu des membres de l'équipe. Au lieu de lui téléphoner, montrez que vous êtes prêt à essayer d'atteindre les mêmes objectifs avec moins de ressources.

Bien sûr, vous devez être clair sur le fait que vous ne pensez pas que ce sera possible (ou ils ne comprendront pas pourquoi vous avez présenté le budget initial). Mais la rareté peut engendrer une créativité et une innovation sérieuses.

Si vous atteignez vos objectifs initiaux, le leadership sera du genre "Oh, merde, tu as réussi !"

Ou peut-être finirez-vous par ne rater vos objectifs que de 30 % alors que votre budget est en baisse de 50 %. Votre équipe sera toujours impressionnée.

3. Ajustez votre message si nécessaire

L'une des premières mesures à prendre dans toute situation de crise est d'examiner de près les messages que vous avez sur le marché.

Compte tenu de l'état du monde, cela a-t-il un sens ?

Atterrit-il de manière appropriée avec votre public ?

Cette campagne d'e-mails destinée aux femmes a décrit l'arrêt initial de la pandémie comme un séjour. Pendant ce temps, de nombreuses femmes ont récemment été contraintes de trouver un équilibre entre le travail à domicile et l'enseignement à domicile des enfants. D'autres ont été forcés de quitter complètement le marché du travail ou ont perdu leur emploi, ajoutant un fardeau financier important à la situation.

Comment pensez-vous que ce message de staycation s'est assis avec eux? (Spoiler: Pas bien.)

Lorsqu'il s'agit d'une économie volatile, votre message doit être sensible au fait que certaines entreprises pourraient être en difficulté . Cela pourrait signifier de retirer ces messages promettant une croissance exponentielle et de se pencher davantage sur la façon dont votre offre aidera les clients à améliorer leur efficacité.

Notre plate-forme est axée sur l'efficacité, par exemple. Mais en période de boom, nous n'insistons pas sur la réduction de vos dépenses - nos clients ont de grands objectifs et des poches bien remplies. Dans notre environnement actuel, cependant, l'efficacité est dans l'esprit de l'acheteur et devrait jouer un rôle plus important dans notre messagerie.

En termes simples, vous devez regarder votre marketing à travers le prisme de votre client, avoir une réelle empathie pour sa situation et vous demander :

Est-ce vraiment ce que nous voulons communiquer en ce moment ?

4. Racontez une histoire ROAS claire

Lorsque l'économie se porte bien, fournir des prospects peut suffire. Vous pouvez faire des hypothèses sur la façon dont ils se transformeront en opportunités et éventuellement en revenus.

Mais presque tout ce que vous dépensez en période de ralentissement devrait avoir un retour sur investissement clair.

Cela signifie investir du temps et des ressources dans des systèmes et des processus qui vous permettent de mesurer avec précision et cohérence tout ce que vous faites .

Et ce n'est pas le moment pour les mesures de vanité.

Vous devez vous concentrer sur la création de revenus provenant du marketing , dont la définition est très précise :

Le prospect marketing arrive avant qu'une opportunité n'ait été créée pour ce compte :

• Après que ce prospect arrive et qu'une opportunité soit créée
• Le prospect marketing est un contact nommé sur l'opportunité (contact principal ou décideur)

Lorsque vos résultats répondent à ces critères, vous savez pertinemment que, sans marketing, les revenus ne se seraient pas concrétisés. Il n'y a pas de discussion sur l'impact du marketing, et cela réduit considérablement la capacité du leadership à faire des trous dans votre stratégie.

Les revenus influencés par le marketing ne tiennent pas la même eau dans cet environnement car il n'y a aucune preuve solide que vos efforts ont fait une différence dans le résultat.

Une autre façon de raconter une meilleure histoire de ROAS est de devenir maniaque de l'optimisation de vos campagnes existantes plutôt que de continuer à créer du net-new.

Lorsque tout est en hausse, les spécialistes du marketing lancent des campagnes sans trop se soucier des performances. Il s'agit d'obtenir plus sur le marché. Mais lorsque l'économie est en quelque sorte nulle, il est plus efficace et efficient de se concentrer sur l'optimisation de ce qui existe déjà .

Bien que la majorité de vos actions soient liées à l'impact sur les revenus, nous savons que cela ne peut pas être tout. Faites de votre mieux et assurez-vous, au minimum, que vous faites une différence du point de vue de l'argent total reçu et de l'argent total dépensé. Comparez le montant que vous avez dépensé au total du pipeline et/ou des revenus générés par le marketing.

Gardez votre confiance

Nous sommes malheureusement confrontés à une autre situation pour laquelle il n'y a pas de plan clair.

Il va y avoir de la confusion.

Il va y avoir de la colère.

Et cela peut ébranler notre confiance.

N'oubliez pas que tout le monde est confronté à exactement la même chose et que personne d'autre n'a de réponse infaillible non plus. C'est à vous de créer une nouvelle voie à suivre, et les compétences que vous développez vous aideront à faire face à la prochaine crise que le monde nous lancera.

Donc, si vous avez fini de crier, respirez profondément. Vous avez ceci. Poursuivre.