4 coisas que você precisa saber sobre marketing em uma economia em baixa

Estamos enfrentando alguma estranheza novamente, amigos. Desta vez, é a economia.

Especialistas como bancos e economistas estão prevendo uma recessão aqui e aqui, e muitos CEOs estão se preparando para uma.

Definitivamente, não é divertido encarar a incerteza econômica quando estamos saindo do outro lado de uma pandemia que muda a vida – mas a melhor abordagem é manter a calma.

Então, dê um pequeno grito no éter, depois volte e confira essas estratégias para ser o melhor profissional de marketing B2B que você pode estar em uma economia em baixa.

1. Não faça nenhuma reação instintiva

Você está enfrentando uma ameaça assustadora - é tentador dar um 180 e recuar. Mas isso é exatamente o oposto do que você deve fazer. Reações instintivas fazem você parecer inseguro e caótico.

Você deve se ater ao seu plano original o mais próximo possível (você o construiu e a liderança o aprovou por um motivo). Descubra o que você precisa flexionar enquanto mantém o resto intacto. Isso ajudará a mantê-lo no caminho certo para atingir suas metas de geração de demanda.

2. Não recue em seus compromissos

Falando em metas, não use a crise econômica como desculpa para não atingir as metas originais que você estabeleceu para si mesmo.

Em vez disso, você precisa ficar desconexo.

Como o resto do mundo do marketing, tivemos que fazer cortes orçamentários significativos quando a pandemia chegou. Nosso orçamento mensal de publicidade foi reduzido em 60% e precisávamos encontrar canais novos (e mais baratos) para gerar demonstrações qualificadas. Encontrei os anúncios de conversa do LinkedIn e decidi experimentá-los.

O resultado?

Em abril de 2020, entregamos nosso maior número de solicitações de demonstração (em 230%) e gastamos 60% menos que no mês anterior.

Talvez seu orçamento tenha apertado ou você tenha perdido alguns membros da equipe. Em vez de telefonar, mostre à liderança que você está disposto a tentar atingir os mesmos objetivos com menos recursos.

Claro, você precisa deixar claro que não acha que isso será possível (ou eles não entenderão por que você apresentou o orçamento original). Mas a escassez pode gerar criatividade e inovação sérias.

Se você atingir seus objetivos originais, a liderança será como, “Oh, merda, você acertou em cheio!”

Ou talvez você só acabe perdendo suas metas em 30% enquanto seu orçamento está 50%. Sua equipe ainda ficará impressionada.

3. Ajuste suas mensagens conforme necessário

Uma das primeiras ações a serem tomadas em qualquer tipo de situação de crise é examinar de perto as mensagens que você tem no mercado.

Dado o estado do mundo, isso faz sentido?

Ele aterrissa adequadamente com seu público?

Esta campanha de e-mail direcionada às mulheres descreveu o desligamento inicial da pandemia como uma pausa. Enquanto isso, muitas mulheres foram recentemente forçadas a equilibrar o trabalho em casa com a educação dos filhos em casa. Outros foram forçados a deixar a força de trabalho completamente ou perderam seus empregos, adicionando um encargo financeiro significativo à situação.

Como você acha que essa mensagem de staycation ficou com eles? (Spoiler: Não muito bem.)

Quando se trata de uma economia volátil, suas mensagens devem ser sensíveis ao fato de que algumas empresas podem estar enfrentando dificuldades . Isso pode significar recuar nas mensagens que prometem crescimento exponencial e se inclinar mais para como sua oferta ajudará os clientes a melhorar a eficiência.

Nossa plataforma tem tudo a ver com eficiência, por exemplo. Mas em tempos de boom, não empurramos mensagens para reduzir seus gastos – nossos clientes têm grandes objetivos e bolsos profundos. Em nosso ambiente atual, no entanto, a eficiência está na mente do comprador e deve desempenhar um papel maior em nossas mensagens.

Simplificando, você precisa olhar para o seu marketing através das lentes do seu cliente, ter alguma empatia real pela situação dele e se perguntar:

É realmente isso que queremos comunicar neste momento?

4. Conte uma história clara de ROAS

Quando a economia está forte, entregar leads pode ser suficiente. Você pode fazer algumas suposições sobre como elas se transformarão em oportunidades e, eventualmente, em receita.

Mas quase tudo o que você gasta em uma crise deve ter um retorno claro sobre o investimento.

Isso significa investir tempo e recursos em sistemas e processos que permitem medir com precisão e consistência tudo o que você faz .

E agora não é hora para métricas de vaidade.

Você precisa se concentrar na criação de receita proveniente de marketing , que tem uma definição muito específica:

O lead de marketing chega antes de haver uma oportunidade criada para essa conta:

• Depois que esse lead chega e uma oportunidade é criada
• O lead de marketing é um contato nomeado na oportunidade (contato principal ou tomador de decisão)

Quando seus resultados atendem a esses critérios, você sabe que, sem marketing, a receita não teria se materializado. Não há como argumentar sobre o impacto que o marketing teve e reduz drasticamente a capacidade da liderança de abrir buracos em sua estratégia.

A receita influenciada pelo marketing não se sustenta nesse ambiente porque não há provas sólidas de que seus esforços fizeram diferença no resultado.

Outra maneira de contar uma história de ROAS melhor é ficar louco em otimizar suas campanhas existentes, em vez de continuar criando novas redes.

Quando tudo está em alta, os profissionais de marketing lançam campanhas sem se preocupar muito com o desempenho. É tudo sobre como obter mais no mercado. Mas quando a economia está meio ruim, é mais eficiente e eficaz focar em tirar o máximo proveito do que já existe .

Embora a maioria das coisas que você faz deva estar vinculada ao impacto na receita, sabemos que não pode ser tudo. Faça o seu melhor e certifique-se de que, no mínimo, você está fazendo a diferença do ponto de vista do total de dinheiro que entra e do total de dinheiro que sai. Compare o valor que você gastou com o pipeline total de marketing e/ou a receita que você gerou.

Mantenha sua confiança

Infelizmente, estamos enfrentando mais uma situação para a qual não há um plano claro.

Vai haver confusão.

Vai ficar chateado.

E isso pode tirar nossa confiança.

Apenas lembre-se de que todo mundo está lidando exatamente com a mesma coisa – e ninguém mais tem uma resposta infalível. Cabe a você criar um novo caminho a seguir, e as habilidades que você desenvolver o ajudarão a enfrentar qualquer crise que o mundo nos lançar a seguir.

Então, se você terminar de gritar, respire fundo. Você tem isso. Continuar.