การตลาด 2020: สถานะของการเล่นในอีเมล

ในขณะที่โลกเทคโนโลยีที่เราอาศัยและทำงานอยู่มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ดูเหมือนว่าจะมีวิธีใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในทุก ๆ ด้าน แต่สำหรับนักการตลาด ความนิยมในแพลตฟอร์มใหม่เหล่านี้ไม่ควรเบี่ยงเบนความสนใจจากช่องทางดิจิทัลส่วนกลางที่ยังคงโดนใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ หรือเพิ่งซื้อ หรือต้องการความช่วยเหลือ ตัวเลขล่าสุดจาก DMA จะเน้นย้ำถึงความสามารถของอีเมลในการช่วยให้แบรนด์มีส่วนร่วมในทุกจุดตลอดเส้นทางของลูกค้า

อีเมลยังคงเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความท้าทายหลักบางประการที่นักการตลาดเผชิญในโลกที่เชื่อมต่อกันมากขึ้น การเชื่อมต่อดังกล่าวนำไปสู่พฤติกรรมและความชอบใหม่ๆ เมื่อพูดถึงอีเมล และระดับความมั่นใจของผู้บริโภคในกฎระเบียบต่างๆ เช่น GDPR ในการปกป้องข้อมูลของพวกเขายังคงไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่ปีที่แล้ว ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องจัดการกับประเด็นสำคัญเหล่านี้เพื่อรักษาตำแหน่งของอีเมลให้เป็นภัยคุกคามหลักซึ่งสามารถสร้างประสบการณ์แบบหลายช่องทางที่ประสบความสำเร็จได้

ภูมิประเทศในปัจจุบัน

จากการค้นพบในรายงาน DMA ฉบับล่าสุด อีเมลยังคงเป็นช่องทางที่ต้องการสำหรับผู้บริโภคตลอดเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด แม้ว่าการค้นพบนี้จะมาจากรายงาน Customer Engagement: Acquisition and the Consumer Mindset ของ DMA ซึ่งพบว่าสื่อสังคมออนไลน์แซงหน้าอีเมลเป็นครั้งแรกในกลุ่มลูกค้าที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปี

อันที่จริง รายงานล่าสุดพบว่าอีเมลได้รับเลือกเกือบสองเท่าจากผู้บริโภคว่าเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในบริบทต่างๆ รวมถึงการเสนอส่วนลด การให้คำแนะนำและข้อมูล และการเตือนความจำนัดหมาย โดย 46% เลือกใช้อีเมลนี้ เทียบกับ 26% สำหรับการโพสต์ และ 24% สำหรับข้อความหรือตัวต่อตัว

พื้นที่เดียวที่ช่องทางอื่นเห็นได้ชัดว่าต้องการส่งอีเมลคือคำแนะนำและข้อมูลหรือบทช่วยสอน โดย 39% ของผู้ตอบแบบสำรวจต้องการตัวต่อตัว (เทียบกับ 32% สำหรับอีเมล) สิ่งนี้สะท้อนถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสำหรับการติดต่อของมนุษย์เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมกับลูกค้าและมีปัญหาหรือความจำเป็นในการสนทนาที่เหมาะสมยิ่งขึ้น

ความแตกต่างเหล่านี้สำหรับการตั้งค่าช่องทางตลอดเส้นทางของลูกค้ามีความสำคัญ เห็นได้ชัดว่าการตั้งค่าสามารถเปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าอยู่ที่ใดในเส้นทางการซื้อ

แม้ว่าอีเมลจะเป็นหนึ่งในวิธีการสื่อสารกับแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการมากที่สุด แต่ก็น่าสังเกตที่ผลการวิจัยพบว่า 1 ใน 5 ของผู้ใช้อีเมลทั้งหมด (23%) ดูเหมือนจะใช้ที่อยู่อีเมลเพิ่มเติมเพื่อรับข้อความทางการตลาดบางส่วนหรือทั้งหมด 11% มีที่อยู่ที่พวกเขามักจะใช้สำหรับอีเมลการตลาดทั้งหมดที่พวกเขาได้รับ ในขณะที่ 12% อนุญาตเฉพาะแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจในที่อยู่อีเมลส่วนตัวหลักของพวกเขา และใช้บัญชีอื่นสำหรับข้อความทางการตลาดอื่นๆ

ที่น่าสนใจคือจำนวนอีเมลที่ผู้บริโภคเชื่อว่าได้รับยังคงลดลงทุกปีตั้งแต่ GDPR มีผลบังคับใช้ และสัดส่วนของผู้บริโภคที่เชื่อว่าอีเมลมากกว่าครึ่งหนึ่งที่ได้รับเป็นข้อความทางการตลาดอยู่ที่ 56% (เพิ่มขึ้นจาก 55 % จากปีที่แล้ว) กุญแจสู่ผู้บริโภคในการเปิดข้อความทางการตลาดเหล่านี้คือ 'การจดจำแบรนด์' (55%) และ 'หัวเรื่อง' (48%) เป็นอันดับแรก ปัจจัยต่างๆ เช่น ความตรงต่อเวลาและการแสดงตัวอย่างอีเมลที่ได้รับการจัดอันดับว่ามีความสำคัญน้อยกว่าโดยคนส่วนใหญ่

ในทำนองเดียวกัน เมื่อถามถึงประโยชน์ของอีเมลทางการตลาดที่ได้รับ มีเพียง 13% เท่านั้นที่บอกว่ามีประโยชน์มากกว่าครึ่งหนึ่ง ซึ่งยังคงใกล้เคียงกันทุกปี คนส่วนใหญ่ (85%) กล่าวว่าน้อยกว่าครึ่งหนึ่งไม่มีประโยชน์สำหรับพวกเขา นี่ไม่ใช่ข่าวดีสำหรับนักการตลาด การสร้างกลยุทธ์ที่ชัดเจนและการทดสอบเป็นประจำอาจเป็นจุดเริ่มต้นที่เป็นประโยชน์ในการปรับปรุงสถานการณ์นี้

ด้วยเหตุนี้ เนื่องจาก 'ความมีประโยชน์' ของอีเมลนั้นยากต่อการกำหนด รายงานจึงถามผู้บริโภคเกี่ยวกับเนื้อหาที่พวกเขาต้องการรับภายในอีเมลจากแบรนด์ ภายในผลลัพธ์ มีการเน้นย้ำอย่างชัดเจนในการทำธุรกรรม เช่น 'ส่วนลดและข้อเสนอ (65%) 'ใบเสร็จรับเงินทางอีเมล' (59%) และ 'การแจ้งเตือนผลิตภัณฑ์/บริการใหม่และการขายขั้นสูง (43%) ชั้นนำ ทาง ทั้งหมดนี้มีวัตถุประสงค์และการดำเนินการที่ชัดเจน รวมทั้งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ในเกือบทุกประเภทเนื้อหา เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 34 ปีมีแนวโน้มที่จะเพลิดเพลินกับการรับอีเมลมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

การดำเนินการที่เป็นไปได้มากที่สุดในการตอบสนองต่อการรับอีเมลใดๆ ที่พวกเขาสนใจคือ 'คลิกลิงก์จากภายในอีเมล' (29%) หรือ 'บันทึกอีเมลเพื่ออ้างอิงในภายหลัง' (25%) เมื่อได้รับส่วนลดและข้อเสนอหรือยอดขาย เกือบ 1 ใน 4 (23%) เลือกที่จะไปที่เว็บไซต์ของบริษัทผ่านเส้นทางอื่น และการรับคำแนะนำ ข้อมูล ผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ หรือคำแนะนำผ่านอีเมลสามารถดึงดูดผู้คนให้ไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ผ่าน วิธีอื่นด้วย (19%)

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สร้างข้อพิจารณาที่สำคัญบางประการสำหรับการระบุแหล่งที่มาของอีเมล โดยหลายแบรนด์เคยใช้ระบุแหล่งที่มาของรายได้ไปยังอีเมลตามการสร้างคลิก การดำเนินการต่างๆ เช่น การเข้าชมเว็บไซต์โดยใช้เส้นทางอื่นหรือไปที่ร้านค้า 'จริง' เป็นต้น ล้วนเป็นผลดีทั้งสิ้น เมื่อรวมกันแล้ว อย่างน้อยก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อพอๆ กับการคลิกโดยตรง

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการขยายฐานสมาชิก การพิจารณาว่าทำไมผู้บริโภคจึงสมัครเข้าร่วมโปรแกรมอีเมลจึงมีความสำคัญ ตามรายงาน เหตุผลหลักในการสมัครโปรแกรมอีเมลของแบรนด์คือเพื่อรับส่วนลดและข้อเสนอ (48%) หรือเพียงแค่เป็นลูกค้าประจำอยู่แล้ว (43%) ตามมาด้วยการส่งใบเสร็จรับเงินทางอีเมล (40%) หรือเข้าร่วมโปรแกรมความภักดี (40%)

เมื่อพูดถึงพฤติกรรมการยกเลิกการสมัคร ปัจจัยหลักประการหนึ่งในการยกเลิกการสมัครคือความรู้สึกว่าพวกเขาได้รับอีเมลมากเกินไป (57%) ตามมาด้วยข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่รู้จักแบรนด์อีกต่อไป (39%)

หากมีตัวเลือกในการจัดการการสื่อสารที่ได้รับจากแบรนด์ หนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาจะ 'ลดความถี่ของอีเมล' (33%) โดยหนึ่งในสี่ (25%) ต้องการ 'รับเฉพาะอีเมลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการเฉพาะ' และ 20% ของ "ความสามารถในการปรับแต่งอีเมลที่ได้รับ" ซึ่งอาจชี้ให้เห็นถึงโอกาสที่จะเสนอการควบคุมเหล่านี้ให้กับมากกว่า 1 ใน 10 ที่ต้องการตัวเลือกนี้ในปัจจุบัน

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เป็นเครื่องเตือนใจที่ทรงพลังถึงความสำคัญของอีเมลในฐานะช่องทางการสื่อสาร อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ยังเป็นเครื่องเตือนใจถึงความท้าทายที่ยังคงมีอยู่ เพื่อเป็นการตอบโต้ นักการตลาดควรให้ความสนใจกับแนวโน้มสำหรับผู้ที่ต้องการใช้บัญชีเพิ่มเติมเพื่อรับข้อความบางส่วนหรือทั้งหมดที่พวกเขาสมัครใช้จากแบรนด์

ควบคู่ไปกับการแบ่งปันเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ซึ่งไม่เพียงแต่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมกับพวกเขานอกเหนือจากการทำธุรกรรมจะเป็นกุญแจสำคัญในการตัดผ่านและส่งเสริมให้มีการลงชื่อสมัครใช้มากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องพิจารณาแนวทางแบบองค์รวมมากขึ้นในการระบุแหล่งที่มา เนื่องจากมีกระแสที่สม่ำเสมอของผู้บริโภคที่ดำเนินการทางอ้อมมากกว่าการคลิกลิงก์ที่พวกเขาได้รับ

อีเมลเป็นหนึ่งในช่องทางการติดต่อที่สำคัญที่สุดในเส้นทางของลูกค้า และด้วยนวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่พร้อมกับความรู้ที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะได้รับประโยชน์จากผลตอบแทนที่น่าประทับใจจากการลงทุนในช่อง