التسويق 2020: حالة اللعب في البريد الإلكتروني

مع استمرار تطور العالم التكنولوجي الذي نعيش فيه ونعمل فيه ، يبدو أن هناك طرقًا جديدة لإشراك العملاء في كل منعطف. لكن بالنسبة للمسوقين ، فإن الضجة حول هذه المنصات الجديدة المتاحة لا ينبغي أن تشتت انتباههم عن القنوات الرقمية المركزية التي لا تزال تلقى صدى لدى جمهورها المستهدف. سواء كان المستهلكون يفكرون في إجراء عملية شراء ، أو قاموا بشرائها للتو ، أو كانوا ببساطة بحاجة إلى بعض المساعدة على طول الطريق ، فإن أحدث الأرقام من DMA تسلط الضوء على قدرة البريد الإلكتروني على مساعدة العلامات التجارية على المشاركة في كل نقطة على طول رحلة العميل.

يظل البريد الإلكتروني قناة اتصالات تسويقية قوية. ولكن لا يزال من المهم فهم بعض التحديات الرئيسية التي يواجهها المسوقون في عالم متصل بشكل متزايد ؛ يؤدي هذا الاتصال إلى سلوكيات وتفضيلات جديدة عندما يتعلق الأمر بالبريد الإلكتروني ، ولا تزال مستويات طمأنة المستهلك في اللوائح مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) لحماية بياناتهم ثابتة منذ العام الماضي. على هذا النحو ، يجب على جهات التسويق معالجة هذه المجالات الرئيسية للاحتفاظ بموقع البريد الإلكتروني باعتباره التهديد المركزي الذي يمكن بناء تجربة ناجحة متعددة القنوات حوله.

المشهد الحالي

وفقًا للنتائج الواردة في تقرير DMA الأخير ، يظل البريد الإلكتروني هو القناة المفضلة للعملاء عبر رحلة العميل الكاملة. هذا على الرغم من النتائج التي توصل إليها تقرير ارتباط العملاء الخاص بـ DMA: الاستحواذ وتقرير عقلية المستهلك ، الذي وجد أن وسائل التواصل الاجتماعي قد تجاوزت البريد الإلكتروني لأول مرة بين العملاء الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا.

في الواقع ، اكتشف أحدث تقرير أن البريد الإلكتروني يتم اختياره من قبل المستهلكين تقريبًا مرتين باعتباره أفضل قناة عبر مجموعة من السياقات بما في ذلك تقديم الخصومات وتقديم المشورة والمعلومات وتذكيرات المواعيد - مع 46٪ يفضلونه مقارنة بـ 26٪ للنشر. و 24٪ للنص أو وجهاً لوجه.

المجالات الوحيدة التي يُفضل فيها بوضوح قناة أخرى على البريد الإلكتروني هي الحصول على المشورة والمعلومات أو البرامج التعليمية ، حيث يفضل 39٪ ممن شملهم الاستطلاع وجهًا لوجه (مقارنة بـ 32٪ للبريد الإلكتروني). يعكس هذا اتجاهاً أوسع في السنوات الأخيرة للاتصال البشري عندما يتعلق الأمر بمشاركة العملاء وهناك مشكلة أو حاجة إلى محادثة أكثر دقة.

هذه الفروق الدقيقة لتفضيل القناة على طول رحلة العميل مهمة ؛ من الواضح أن التفضيلات يمكن أن تتغير بناءً على مكان وجود العميل في رحلة الشراء.

على الرغم من أن البريد الإلكتروني هو أحد أكثر طرق الاتصال المفضلة مع العلامات التجارية ، إلا أنه من الجدير بالملاحظة أن 1 من كل 5 من جميع مستخدمي البريد الإلكتروني (23٪) يبدو أنه يستخدم عنوان بريد إلكتروني إضافي لتلقي بعض أو كل الرسائل التسويقية. 11٪ لديهم عنوان يميلون إلى استخدامه لجميع رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقونها ، بينما يسمح 12٪ فقط للعلامات التجارية التي يثقون بها في عنوان بريدهم الإلكتروني الشخصي الأساسي واستخدام حساب آخر للرسائل التسويقية الأخرى.

ومن المثير للاهتمام ، أن عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يعتقد المستهلكون أنهم يتلقونها مستمر في الانخفاض عامًا بعد عام منذ دخول اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ ، وتبلغ نسبة المستهلكين الذين يعتقدون أن أكثر من نصف رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها عبارة عن رسائل تسويقية تبلغ 56٪ (ارتفاعًا من 55) ٪ منذ السنة الماضية). تم العثور على مفتاح المستهلكين لفتح إحدى هذه الرسائل التسويقية هو "التعرف على العلامة التجارية" (55٪) و "سطر الموضوع" (48٪) أولاً وقبل كل شيء. تم تصنيف عوامل مثل حسن التوقيت ومعاينة البريد الإلكتروني المرئي على أنها أقل أهمية من قبل معظم الناس.

وبالمثل ، عند سؤالهم عن فائدة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يتلقونها ، قال 13٪ فقط أن أكثر من نصفهم مفيد ، وهو ما يظل متشابهًا إلى حد كبير عامًا بعد عام. تقول الغالبية (85٪) أن أقل من النصف لا يفيدهم. هذه ليست أخبار جيدة للمسوقين. قد يكون وضع إستراتيجية واضحة وإجراء اختبارات منتظمة بمثابة نقاط انطلاق مفيدة في السعي لتحسين هذا الوضع.

على هذا النحو ، مع صعوبة تحديد "فائدة" البريد الإلكتروني ، سأل التقرير المستهلكين عن المحتوى الذي يفضلون تلقيه في رسالة بريد إلكتروني من علامة تجارية. ضمن النتائج ، كان هناك تركيز واضح على المعاملات ، مع أمثال "الخصومات والعروض (65٪) ،" إيصالات البريد الإلكتروني "(59٪) و" الإشعار المسبق بالمنتجات / الخدمات الجديدة والمبيعات (43٪) الرائدة الطريقة. كل هذه لها غرض واضح وإجراء يجب اتخاذه ، فضلاً عن أنها تعود بالنفع على المستهلك. في جميع أنواع المحتوى تقريبًا ، كان من الملاحظ أن المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 34 عامًا هم أكثر عرضة للاستمتاع بتلقي رسائل البريد الإلكتروني.

الإجراء الأكثر احتمالاً للرد على تلقي أي بريد إلكتروني يثير اهتمامهم هو "النقر فوق ارتباط من داخل البريد الإلكتروني" (29٪) أو "حفظ البريد الإلكتروني للرجوع إليه لاحقًا" (25٪). عند تلقي الخصومات والعروض أو المبيعات ، يختار 1 من كل 4 (23٪) تقريبًا الانتقال إلى موقع الشركة عبر طريق آخر ، والحصول على المشورة والمعلومات أو المنتجات / الخدمات الجديدة أو البرامج التعليمية عبر البريد الإلكتروني يمكن أيضًا توجيه الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية عبر وسائل أخرى أيضا (19٪).

تُنشئ هذه الأفكار بعض الاعتبارات المهمة لإحالة البريد الإلكتروني ، حيث تستخدم العديد من العلامات التجارية لإسناد الإيرادات إلى البريد الإلكتروني بناءً على إنشاء النقرات. تعتبر الإجراءات مثل زيارة موقع ويب من خلال طريق آخر أو الذهاب إلى المتجر "المادي" وما إلى ذلك نتائج جيدة. إذا أضيفت معًا ، فهذه العناصر لها تأثير على قرارات الشراء يضاهي تأثير النقرات المباشرة.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى زيادة قاعدة المشتركين لديها ، من المهم النظر في سبب اشتراك المستهلكين في برنامج بريد إلكتروني. وفقًا للتقرير ، تتمثل الأسباب الرئيسية للاشتراك في برنامج البريد الإلكتروني للعلامة التجارية في الحصول على الخصومات والعروض (48٪) أو ببساطة كونك عميلًا منتظمًا بالفعل (43٪). ويتبع ذلك عن كثب إرسال إيصالات بالبريد الإلكتروني (40٪) أو الانضمام إلى برنامج ولاء (40٪).

عندما يتعلق الأمر بسلوك إلغاء الاشتراك ، فإن أحد العوامل الرئيسية لإلغاء الاشتراك هو الشعور بأنهم يتلقون عددًا كبيرًا جدًا من رسائل البريد الإلكتروني (57٪) ، تليها المعلومات التي لم تعد ذات صلة أو لا تعترف بالعلامة التجارية (كلاهما 39٪).

إذا مُنح خيار إدارة الاتصالات التي يتلقونها من العلامة التجارية ، يقول ثالث إنهم "سيقللون من تكرار رسائل البريد الإلكتروني" (33٪) ، مع رغبة ربعهم (25٪) في "تلقي رسائل بريد إلكتروني حول منتجات / خدمات معينة فقط" و 20٪ "القدرة على تخصيص رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها". قد يشير هذا إلى فرصة لتقديم عناصر التحكم هذه لأكثر من 1 من كل 10 ممن يفضلون هذا الخيار حاليًا.

هذه الرؤى هي تذكير قوي بأهمية البريد الإلكتروني كقناة اتصال ، ومع ذلك ، فهي أيضًا تذكير بالتحديات المتبقية. رداً على ذلك ، يجب على المسوقين الانتباه إلى اتجاه الأشخاص الذين يرغبون في استخدام حسابات إضافية لتلقي بعض أو كل الرسائل التي يشتركون فيها من العلامة التجارية.

هذا إلى جانب مشاركة المحتوى المفيد الذي لن يكون مفيدًا فقط للمستهلك ولكن إشراكهم خارج المعاملة فقط سيكون مفتاحًا للقطع وتشجيع المزيد من الاشتراكات. من المهم أيضًا أن تفكر العلامات التجارية في اتباع نهج أكثر شمولية للإسناد ، نظرًا لوجود تدفق مستمر للمستهلكين الذين يتخذون المزيد من الإجراءات غير المباشرة بدلاً من مجرد النقر على الروابط التي تم عرضها عليهم.

يعد البريد الإلكتروني أحد أهم نقاط الاتصال في رحلة العميل ، ومع الابتكارات التكنولوجية الجديدة جنبًا إلى جنب مع زيادة المعرفة ، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من عائد مثير للإعجاب على الاستثمار في القناة.