營銷 2020：電子郵件的現狀

隨著我們生活和工作的技術世界不斷發展，似乎隨時都有新的方式來吸引客戶。 但對於營銷人員而言，圍繞這些可用新平台的炒作不應分散他們對仍能與目標受眾產生共鳴的中央數字渠道的注意力。 無論消費者是在考慮購買、剛剛購買還是只是在此過程中需要一些幫助，DMA 的最新數據都強調了電子郵件在幫助品牌參與客戶旅程的每一個環節的能力。

電子郵件仍然是一個強大的營銷傳播渠道。 但是，了解營銷人員在日益互聯的世界中面臨的一些關鍵挑戰仍然很重要； 在電子郵件方面，這種連接正在導致新的行為和偏好，而自去年以來，消費者在 GDPR 等法規中保護其數據的保證水平保持不變。 因此，營銷人員必須解決這些關鍵領域，以保持電子郵件作為可以構建成功多渠道體驗的核心威脅的地位。

現在的風景

根據最新 DMA 報告中的調查結果，電子郵件仍然是消費者在整個客戶旅程中的首選渠道。 儘管 DMA 的《客戶參與：獲取和消費者心態》報告發現，社交媒體在 18-24 歲的客戶中首次超過電子郵件。

事實上，最新報告發現，在提供折扣、提供建議和信息以及預約提醒等各種情況下，消費者選擇電子郵件的次數幾乎是最佳渠道的兩倍——其中 46% 的人更喜歡電子郵件，而郵寄的人則為 26% 24% 用於文本或面對面。

另一個渠道明顯優於電子郵件的唯一領域是提供建議和信息或教程，其中 39% 的受訪者更喜歡面對面（而電子郵件為 32%）。 這反映了近年來在涉及客戶參與以及存在問題或需要進行更細緻的對話時，人際接觸的更廣泛趨勢。

客戶旅程中渠道偏好的這些細微差別很重要； 很明顯，偏好可能會根據客戶在購買過程中所處的位置而改變。

雖然電子郵件是與品牌溝通的首選方式之一，但值得注意的是，在所有電子郵件用戶中，有五分之一 (23%) 似乎使用額外的電子郵件地址來接收部分或全部營銷信息。 11% 的人傾向於使用一個地址來接收他們收到的所有營銷電子郵件，而 12% 的人只允許他們信任的品牌進入他們的主要個人電子郵件地址，並使用另一個帳戶來發送其他營銷信息。

有趣的是，自 GDPR 生效以來，消費者認為他們收到的電子郵件數量逐年減少，認為收到的電子郵件中有一半以上是營銷信息的消費者比例為 56%（高於 55 % 與去年相比）。 消費者打開這些營銷信息的關鍵被發現首先是“認可品牌”（55%）和“主題行”（48%）。 大多數人認為及時性和正在查看的電子郵件的預覽等因素不太重要。

同樣，當被問及他們收到的營銷電子郵件的有用性時，只有 13% 的人表示超過一半是有用的，這一比例與去年同期基本相同。 大多數人（85%）說不到一半對他們沒有用處。 這對營銷人員來說不是好消息。 制定明確的策略並進行定期測試可能是尋求改善這種情況的有用起點。

因此，由於電子郵件的“有用性”更難定義，該報告詢問了消費者他們更喜歡在來自品牌的電子郵件中接收的內容。 在結果中，明顯關注交易，“折扣和優惠”（65%）、“電子郵件收據”（59%）和“新產品/服務和銷售的提前通知”（43%）領先道路。 所有這些都有明確的目的和行動，以及對消費者的好處。 在幾乎所有的內容類型中，值得注意的是，年齡在 25 至 34 歲之間的消費者更喜歡接收電子郵件。

收到他們感興趣的任何電子郵件時，最有可能採取的行動是“點擊電子郵件中的鏈接”（29%）或“保存電子郵件以供以後參考”（25%）。 在收到折扣和優惠或銷售時，幾乎四分之一 (23%) 的人選擇通過其他途徑訪問公司網站，通過電子郵件獲取建議、信息、新產品/服務或教程也可以通過以下方式將人們帶到品牌網站其他方式（19%）。

這些見解為電子郵件歸因創造了一些重要的考慮因素，許多品牌習慣於根據點擊生成將收入歸因於電子郵件。 諸如通過其他途徑訪問網站或去“實體”商店等行為都是好的結果。 加在一起，這些對購買決策的影響至少與直接點擊一樣大。

對於希望擴大訂戶群的品牌而言，了解消費者為何註冊電子郵件計劃非常重要。 根據該報告，註冊品牌電子郵件計劃的主要原因是為了獲得折扣和優惠（48%），或者只是已經成為常客（43%）。 緊隨其後的是收到電子郵件收據 (40%) 或加入忠誠度計劃 (40%)。

在退訂行為方面，退訂的主要因素之一是感覺他們收到了太多電子郵件（57%），其次是信息不再相關或無法識別品牌（均為 39%）。

如果可以選擇管理他們從品牌收到的通信，三分之一的人表示他們會“減少電子郵件的頻率”（33%），四分之一（25%）的人希望“只接收有關特定產品/服務的電子郵件”以及 20% 的“個性化他們收到的電子郵件的能力”。 這可能意味著有機會將這些控件提供給目前更喜歡此選項的十分之一以上的人。

這些見解有力地提醒了電子郵件作為溝通渠道的重要性，但是，它們也提醒了仍然存在的挑戰。 作為回應，營銷人員應該留意那些希望使用額外帳戶來接收他們從品牌註冊的部分或全部消息的人的趨勢。

再加上分享有用的內容，這些內容不僅對消費者有益，而且在交易之外吸引他們，這將是突破和鼓勵更多註冊的關鍵。 對於品牌而言，考慮採用更全面的歸因方法也很重要，因為消費者有源源不斷地採取更多間接行動，而不是僅僅點擊他們提供的鏈接。

電子郵件是客戶旅程中最重要的接觸點之一，隨著新技術的創新和知識的增加，品牌可以從渠道投資中獲得可觀的回報。