Marketing 2020: Situația actuală în e-mail

Pe măsură ce lumea tehnologică în care trăim și lucrăm continuă să evolueze, se pare că există noi modalități de a implica clienții la fiecare pas. Dar pentru marketeri, hype-ul din jurul acestor noi platforme disponibile nu ar trebui să le distragă atenția de la canalele digitale centrale care încă rezonează cu publicul țintă. Indiferent dacă consumatorii se gândesc să facă o achiziție, tocmai au făcut una sau pur și simplu au nevoie de ajutor pe parcurs, cele mai recente cifre din DMA evidențiază capacitatea e-mailului de a ajuta mărcile să se implice în fiecare moment de-a lungul călătoriei clienților.

E-mailul rămâne un canal puternic de comunicare de marketing. Dar este încă important să înțelegem unele dintre provocările cheie cu care se confruntă marketerii într-o lume din ce în ce mai conectată; o astfel de conectivitate duce la noi comportamente și preferințe atunci când vine vorba de e-mail, iar nivelurile de asigurare a consumatorilor în reglementări precum GDPR pentru a-și proteja datele rămân statice de anul trecut. Ca atare, marketerii trebuie să abordeze aceste domenii cheie pentru a păstra poziția e-mailului ca amenințare centrală în jurul căreia se poate construi o experiență de succes multicanal.

Peisajul actual

Conform constatărilor din ultimul raport DMA, e-mailul rămâne canalul preferat pentru consumatori pe parcursul întregii călătorii a clienților. Acest lucru se întâmplă în ciuda constatărilor din raportul DMA Customer Engagement: Acquisition and Consumer Mindset, care a constatat că rețelele sociale au depășit e-mailul pentru prima dată în rândul clienților cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani.

De fapt, cel mai recent raport a descoperit că e-mailul este ales de aproape de două ori mai mult de către consumatori decât cel mai bun canal într-o gamă largă de contexte, inclusiv oferirea de reduceri, oferirea de sfaturi și informații și mementouri privind întâlnirile - cu 46% preferându-l, comparativ cu 26% pentru postare. și 24% pentru text sau față în față.

Singurele domenii în care un alt canal este în mod clar preferat email-ului sunt cele pentru sfaturi și informații sau tutoriale, unde față în față este preferat de 39% dintre cei chestionați (față de 32% pentru e-mail). Acest lucru reflectă o tendință mai amplă din ultimii ani pentru contactul uman atunci când vine vorba de implicarea clienților și există o problemă sau necesitatea unei conversații mai nuanțate.

Aceste nuanțe pentru preferința canalului de-a lungul călătoriei clienților sunt importante; este clar să vedem că preferințele se pot schimba în funcție de locul în care se află clientul în călătoria de cumpărare.

Deși e-mailul este una dintre cele mai preferate metode de comunicare cu mărcile, este de remarcat să vedem în cadrul constatărilor că 1 din 5 dintre toți utilizatorii de e-mail (23%) par să folosească o adresă de e-mail suplimentară pentru a primi unele sau toate mesajele de marketing. 11% au o adresă pe care tind să o folosească pentru toate e-mailurile de marketing pe care le primesc, în timp ce 12% permit doar mărcilor în care au încredere să se adreseze adresa lor personală de e-mail principală și să folosească un alt cont pentru alte mesaje de marketing.

Interesant este că numărul de e-mailuri pe care consumatorii cred că le primesc continuă să se reducă de la an la an de la intrarea în vigoare a GDPR, iar proporția consumatorilor care consideră că peste jumătate din e-mailurile pe care le primesc sunt mesaje de marketing este de 56% (în creștere de la 55). % față de anul trecut). Cheia pentru ca consumatorii să deschidă unul dintre aceste mesaje de marketing a fost, în primul rând, „recunoașterea mărcii” (55%) și „linia subiectului” (48%). Factori precum actualitatea și o previzualizare a e-mailului văzut au fost clasificați ca fiind mai puțin importanți de majoritatea oamenilor.

În mod similar, când sunt întrebați despre utilitatea e-mailurilor de marketing pe care le primesc, doar 13% spun că peste jumătate sunt utile, ceea ce rămâne în general similar de la an la an. Majoritatea (85%) spun că mai puțin de jumătate nu le sunt utile. Aceasta nu este o veste grozavă pentru marketeri; crearea unei strategii clare și efectuarea de teste regulate ar putea fi puncte de plecare utile în căutarea de a îmbunătăți această situație.

Ca atare, „utilitatea” unui e-mail fiind mai dificil de definit, raportul a întrebat consumatorii despre conținutul pe care preferă să îl primească într-un e-mail de la o marcă. În cadrul rezultatelor, s-a concentrat clar asupra tranzacțiilor, cu „reduceri și oferte (65%), „chitanțe prin e-mail” (59%) și „notificarea prealabilă a noilor produse/servicii și vânzări (43%). modul în care. Toate acestea au un scop clar și o acțiune de întreprins, precum și un beneficiu pentru consumator. În aproape toate tipurile de conținut, a fost de remarcat faptul că consumatorii cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani au șanse semnificativ mai mari să primească e-mailuri.

Cea mai probabilă acțiune ca răspuns la primirea oricărui e-mail pe care îl consideră interesant este să „dai clic pe un link din e-mail” (29%) sau să „salvați e-mailul pentru a-l consulta mai târziu” (25%). Atunci când primesc reduceri și oferte sau vânzări, aproape 1 din 4 (23%) optează pentru a merge pe site-ul companiei printr-o altă rută, iar obținerea de sfaturi, informații, produse/servicii noi sau tutoriale prin e-mail poate, de asemenea, să conducă oamenii către site-ul unui brand prin intermediul și alte mijloace (19%).

Aceste informații creează câteva considerații importante pentru atribuirea e-mailurilor, multe mărci obișnuite să atribuie veniturile e-mailului pe baza generării clicurilor. Acțiuni precum vizitarea unui site web pe o altă rută sau mersul la magazinul „fizic” și așa mai departe, sunt toate rezultate bune. Adunate împreună, acestea au cel puțin la fel de multă influență asupra deciziilor de cumpărare ca și clicurile directe.

Pentru mărcile care doresc să-și dezvolte baza de abonați, este important să analizeze de ce consumatorii se înscriu la un program de e-mail. Potrivit raportului, principalele motive pentru a vă înscrie la programul de e-mail al unui brand sunt pentru a primi reduceri și oferte (48%) sau pur și simplu a fi deja un client obișnuit (43%). Acestea sunt urmate îndeaproape de primirea prin e-mail de chitanțe (40%) sau de înscrierea într-un program de fidelitate (40%).

Când vine vorba de comportamentul de dezabonare, unul dintre principalii factori de dezabonare este sentimentul că primesc prea multe email-uri (57%), urmat de faptul că informația nu mai este relevantă sau nu recunoaște marca (ambele 39%).

Dacă ar avea opțiunea de a gestiona comunicările pe care le primesc de la marcă, o treime spune că ar „reduce frecvența e-mailurilor” (33%), un sfert (25%) dorind să „primi doar e-mailuri despre anumite produse/servicii” și 20% „capacitatea de a personaliza e-mailurile pe care le primesc”. Acest lucru ar putea indica o oportunitate de a oferi aceste controale pentru mai mult de 1 din 10 care preferă în prezent această opțiune.

Aceste informații sunt un memento puternic al importanței e-mailului ca canal de comunicare, cu toate acestea, ele sunt, de asemenea, un memento al provocărilor care rămân. Ca răspuns, agenții de marketing ar trebui să acorde atenție tendinței persoanelor care doresc să utilizeze conturi suplimentare pentru a primi unele sau toate mesajele la care se înscriu de la brand.

Acest lucru, împreună cu partajarea de conținut util, care nu numai că va fi benefic pentru consumator, dar îi va implica dincolo de tranzacția, va fi esențial pentru a reduce și a încuraja mai multe înscrieri. De asemenea, este important ca mărcile să ia în considerare o abordare mai holistică a atribuirii, având în vedere că există un flux constant de consumatori care iau mai multe acțiuni indirecte, spre deosebire de a face clic pe linkurile care le-au fost oferite.

E-mailul este unul dintre cele mai importante puncte de contact în călătoria clientului și, cu noile inovații tehnologice, împreună cu cunoștințe sporite, mărcile pot beneficia de un randament impresionant al investiției în canal.