Pemasaran 2020: Keadaan Bermain di Email

Karena dunia teknologi tempat kita tinggal dan bekerja terus berkembang, tampaknya ada cara baru untuk melibatkan pelanggan di setiap kesempatan. Namun bagi pemasar, hype seputar platform baru yang tersedia ini seharusnya tidak mengalihkan mereka dari saluran digital pusat yang masih beresonansi dengan audiens target mereka. Apakah konsumen sedang mempertimbangkan untuk melakukan pembelian, baru saja melakukan satu atau hanya membutuhkan bantuan di sepanjang jalan, angka terbaru dari DMA menyoroti kemampuan email untuk membantu merek terlibat di setiap titik sepanjang perjalanan pelanggan.

Email tetap menjadi saluran komunikasi pemasaran yang kuat. Namun tetap penting untuk memahami beberapa tantangan utama yang dihadapi pemasar di dunia yang semakin terhubung; konektivitas semacam itu mengarah pada perilaku dan preferensi baru dalam hal email, dan tingkat kepastian konsumen dalam peraturan seperti GDPR untuk melindungi data mereka tetap statis sejak tahun lalu. Dengan demikian, pemasar harus mengatasi area utama ini untuk mempertahankan posisi email sebagai ancaman utama di mana pengalaman multi-saluran yang sukses dapat dibangun.

Pemandangan saat ini

Menurut temuan dalam laporan DMA terbaru, email tetap menjadi saluran pilihan bagi konsumen di seluruh perjalanan pelanggan. Ini terlepas dari temuan DMA's Customer Engagement: Acquisition and the Consumer Mindset report, yang menemukan bahwa media sosial telah mengambil alih email untuk pertama kalinya di antara pelanggan berusia 18-24 tahun.

Faktanya, laporan terbaru menemukan bahwa email dipilih hampir dua kali lipat oleh konsumen sebagai saluran terbaik di berbagai konteks termasuk menawarkan diskon, memberikan saran dan informasi dan pengingat janji temu - dengan 46% lebih memilihnya dibandingkan dengan 26% untuk posting dan 24% untuk teks atau tatap muka.

Satu-satunya area di mana saluran lain jelas lebih disukai daripada email adalah untuk saran dan informasi atau tutorial, di mana tatap muka lebih disukai oleh 39% dari mereka yang disurvei (dibandingkan dengan 32% untuk email). Ini mencerminkan tren yang lebih luas dalam beberapa tahun terakhir untuk kontak manusia dalam hal keterlibatan pelanggan dan ada masalah atau kebutuhan untuk percakapan yang lebih bernuansa.

Nuansa untuk preferensi saluran di sepanjang perjalanan pelanggan ini penting; jelas terlihat bahwa preferensi dapat berubah tergantung di mana pelanggan berada dalam perjalanan pembelian.

Meskipun email adalah salah satu metode komunikasi yang paling disukai dengan merek, penting untuk melihat dalam temuan bahwa 1 dari 5 pengguna email (23%) tampaknya menggunakan alamat email tambahan untuk menerima beberapa atau semua pesan pemasaran. 11% memiliki alamat yang cenderung mereka gunakan untuk semua email pemasaran yang mereka terima, sementara 12% hanya mengizinkan merek yang mereka percayai ke alamat email pribadi utama mereka dan menggunakan akun lain untuk pesan pemasaran lainnya.

Menariknya, jumlah email yang diyakini konsumen mereka terima terus berkurang dari tahun ke tahun sejak GDPR mulai berlaku, dan proporsi konsumen yang percaya bahwa lebih dari setengah email yang mereka terima adalah pesan pemasaran mencapai 56% (naik dari 55 % dari tahun kemarin). Kunci bagi konsumen untuk membuka salah satu pesan pemasaran ini adalah 'mengenali merek' (55%) dan 'baris subjek' (48%) pertama dan terutama. Faktor-faktor seperti ketepatan waktu dan pratinjau email yang dilihat dianggap kurang penting oleh kebanyakan orang.

Demikian pula, ketika ditanya tentang kegunaan email pemasaran yang mereka terima, hanya 13% yang mengatakan lebih dari setengahnya bermanfaat, yang secara umum tetap serupa dari tahun ke tahun. Mayoritas (85%) mengatakan bahwa kurang dari setengahnya tidak berguna bagi mereka. Ini bukan berita bagus untuk pemasar; menciptakan strategi yang jelas dan melakukan tes rutin dapat menjadi titik awal yang berguna dalam upaya memperbaiki situasi ini.

Dengan demikian, dengan 'kegunaan' email menjadi lebih sulit untuk didefinisikan, laporan tersebut menanyakan kepada konsumen tentang konten yang mereka pilih untuk diterima dalam email dari suatu merek. Dalam hasil, ada fokus yang jelas pada transaksional, dengan suka 'diskon dan penawaran (65%), 'tanda terima email' (59%) dan 'pemberitahuan lanjutan tentang produk/layanan baru dan penjualan (43%) memimpin. jalan. Semua ini memiliki tujuan dan tindakan yang jelas, serta manfaat bagi konsumen. Di hampir semua jenis konten, terlihat bahwa konsumen berusia antara 25 dan 34 tahun secara signifikan lebih cenderung menikmati menerima email.

Tindakan yang paling mungkin untuk menanggapi menerima email apa pun yang menurut mereka menarik adalah 'mengklik tautan dari dalam email' (29%) atau 'menyimpan email untuk dirujuk nanti' (25%). Saat menerima diskon dan penawaran atau penjualan, hampir 1 dari 4 (23%) memilih untuk mengunjungi situs web perusahaan melalui rute lain, dan mendapatkan saran, informasi, produk/layanan baru, atau tutorial melalui email juga dapat mengarahkan orang ke situs web merek melalui cara lain juga (19%).

Wawasan ini membuat beberapa pertimbangan penting untuk atribusi email, dengan banyak merek yang digunakan untuk menghubungkan pendapatan ke email berdasarkan generasi klik. Tindakan seperti mengunjungi situs web melalui rute lain atau pergi ke toko 'fisik' dan seterusnya, semuanya merupakan hasil yang baik. Jika digabungkan, ini setidaknya memiliki pengaruh yang sama besarnya terhadap keputusan pembelian seperti halnya klik langsung.

Untuk merek yang ingin mengembangkan basis pelanggan mereka, mencari tahu mengapa konsumen mendaftar ke program email itu penting. Menurut laporan tersebut, alasan utama untuk mendaftar ke program email merek adalah untuk menerima diskon dan penawaran (48%) atau sekadar menjadi pelanggan tetap (43%). Ini diikuti dengan pengiriman tanda terima email (40%) atau bergabung dengan program loyalitas (40%).

Dalam hal perilaku berhenti berlangganan, salah satu faktor utama untuk berhenti berlangganan adalah perasaan bahwa mereka menerima terlalu banyak email (57%), diikuti oleh informasi yang tidak lagi relevan atau tidak mengenali merek (keduanya 39%).

Jika diberi pilihan untuk mengelola komunikasi yang mereka terima dari merek, sepertiga mengatakan mereka akan 'mengurangi frekuensi email' (33%), dengan seperempat (25%) ingin 'hanya menerima email tentang produk/layanan tertentu' dan 20% 'kemampuan untuk mempersonalisasi email yang mereka terima'. Ini dapat menunjukkan peluang untuk menawarkan kontrol ini kepada lebih dari 1 dari 10 yang saat ini lebih memilih opsi ini.

Wawasan ini merupakan pengingat yang kuat akan pentingnya email sebagai saluran komunikasi, namun juga merupakan pengingat akan tantangan yang masih ada. Sebagai tanggapan, pemasar harus memperhatikan tren orang yang ingin menggunakan akun tambahan untuk menerima beberapa, atau semua pesan yang mereka daftarkan dari merek.

Ini ditambah dengan berbagi konten bermanfaat yang tidak hanya bermanfaat bagi konsumen tetapi juga melibatkan mereka lebih dari sekadar transaksi akan menjadi kunci untuk memotong dan mendorong lebih banyak pendaftaran. Penting juga bagi merek untuk mempertimbangkan pendekatan atribusi yang lebih holistik, mengingat bahwa ada aliran konsumen yang terus-menerus mengambil tindakan tidak langsung daripada hanya mengklik tautan yang telah mereka tawarkan.

Email adalah salah satu titik kontak terpenting dalam perjalanan pelanggan, dan dengan inovasi teknologi baru bersama dengan peningkatan pengetahuan, merek dapat memperoleh manfaat dari laba atas investasi yang mengesankan di saluran.