Marketing 2020: a situação do e-mail

À medida que o mundo tecnológico em que vivemos e trabalhamos continua a evoluir, parece haver novas maneiras de envolver os clientes a cada passo. Mas para os profissionais de marketing, o hype em torno dessas novas plataformas disponíveis não deve distraí-los dos canais digitais centrais que ainda ressoam com seu público-alvo. Se os consumidores estão pensando em fazer uma compra, acabaram de fazer uma ou simplesmente precisam de ajuda ao longo do caminho, os números mais recentes do DMA destacam a capacidade do email de ajudar as marcas a se envolverem em todos os pontos da jornada do cliente.

O e-mail continua sendo um poderoso canal de comunicação de marketing. Mas ainda é importante entender alguns dos principais desafios que os profissionais de marketing enfrentam em um mundo cada vez mais conectado; essa conectividade está levando a novos comportamentos e preferências quando se trata de e-mail, e os níveis de segurança do consumidor em regulamentações como o GDPR para proteger seus dados permanecem estáticos desde o ano passado. Como tal, os profissionais de marketing devem abordar essas áreas-chave para manter a posição do e-mail como a ameaça central em torno da qual uma experiência multicanal bem-sucedida pode ser construída.

A paisagem atual

De acordo com as descobertas do último relatório da DMA, o e-mail continua sendo o canal preferido dos consumidores em toda a jornada do cliente. Isso ocorre apesar das descobertas do relatório Customer Engagement: Acquisition and the Consumer Mindset da DMA, que descobriu que a mídia social ultrapassou o e-mail pela primeira vez entre os clientes de 18 a 24 anos.

Na verdade, o último relatório descobriu que o e-mail é escolhido quase duas vezes mais pelos consumidores como o melhor canal em uma variedade de contextos, incluindo oferecer descontos, fornecer conselhos e informações e lembretes de compromissos - com 46% preferindo-o em comparação com 26% para postagem e 24% para texto ou cara a cara.

As únicas áreas em que outro canal é claramente preferido por e-mail é para aconselhamento e informação ou tutoriais, onde o presencial é preferido por 39% dos pesquisados ​​(em comparação com 32% para e-mail). Isso reflete uma tendência mais ampla nos últimos anos para contato humano quando se trata de engajamento do cliente e há um problema ou necessidade de uma conversa mais sutil.

Essas nuances de preferência de canal ao longo da jornada do cliente são importantes; fica claro que as preferências podem mudar dependendo de onde o cliente está na jornada de compra.

Embora o e-mail seja um dos métodos preferidos de comunicação com as marcas, é notável ver nas descobertas que 1 em cada 5 de todos os usuários de e-mail (23%) parecem usar um endereço de e-mail adicional para receber algumas ou todas as mensagens de marketing. 11% têm um endereço que costumam usar para todos os e-mails de marketing que recebem, enquanto 12% permitem apenas marcas em que confiam em seu endereço de e-mail pessoal principal e usam outra conta para outras mensagens de marketing.

Curiosamente, o número de e-mails que os consumidores acreditam que recebem continua a reduzir ano após ano desde que o GDPR entrou em vigor, e a proporção de consumidores que acreditam que mais da metade dos e-mails que recebem são mensagens de marketing é de 56% (acima de 55). % desde o ano passado). A chave para os consumidores abrirem uma dessas mensagens de marketing foi 'reconhecer a marca' (55%) e 'a linha de assunto' (48%) em primeiro lugar. Fatores como pontualidade e visualização do e-mail sendo visto foram classificados como menos importantes pela maioria das pessoas.

Da mesma forma, quando questionados sobre a utilidade dos e-mails de marketing que recebem, apenas 13% dizem que mais da metade são úteis, o que permanece bastante semelhante ano após ano. A maioria (85%) diz que menos da metade não é útil para eles. Esta não é uma boa notícia para os profissionais de marketing; a criação de uma estratégia clara e a realização de testes regulares podem ser pontos de partida úteis para tentar melhorar esta situação.

Como tal, com a 'utilidade' de um e-mail sendo mais difícil de definir, o relatório perguntou aos consumidores sobre o conteúdo que eles preferem receber em um e-mail de uma marca. Dentro dos resultados, houve um foco claro no transacional, com 'descontos e ofertas (65%), 'recibos de e-mail' (59%) e 'aviso prévio de novos produtos/serviços e vendas (43%) liderando o caminho. Todos eles têm um propósito claro e ações a serem tomadas, bem como um benefício para o consumidor. Em quase todos os tipos de conteúdo, foi notável que os consumidores com idades entre 25 e 34 anos são significativamente mais propensos a gostar de receber e-mails.

A ação mais provável em resposta ao recebimento de qualquer e-mail que eles achem interessante é 'clicar em um link de dentro do e-mail' (29%) ou 'salvar o e-mail para consultar mais tarde' (25%). Ao receber descontos e ofertas ou vendas, quase 1 em cada 4 (23%) opta por ir ao site da empresa por outra via, e obter conselhos, informações, novos produtos/serviços ou tutoriais por e-mail também pode direcionar as pessoas para o site de uma marca via outros meios também (19%).

Esses insights criam algumas considerações importantes para a atribuição de e-mail, com muitas marcas acostumadas a atribuir receita ao e-mail com base na geração de cliques. Ações como visitar um site por outra rota ou ir à loja 'física' e assim por diante, são todos bons resultados. Somados, eles têm pelo menos tanta influência nas decisões de compra quanto os cliques diretos.

Para as marcas que desejam aumentar sua base de assinantes, é importante analisar por que os consumidores se inscrevem em um programa de e-mail. De acordo com o relatório, os principais motivos para se inscrever no programa de e-mail de uma marca são para receber descontos e ofertas (48%) ou simplesmente ser um cliente regular (43%). Estes são seguidos de perto pelo envio de recibos por e-mail (40%) ou pela adesão a um programa de fidelidade (40%).

Quando se trata de comportamento de cancelamento de assinatura, um dos principais fatores de cancelamento de assinatura é a sensação de que estão recebendo muitos e-mails (57%), seguido da informação não ser mais relevante ou não reconhecer a marca (ambos 39%).

Se tivesse a opção de gerenciar as comunicações que recebem da marca, um terço diz que 'reduziria a frequência de e-mails' (33%), com um quarto (25%) querendo 'receber apenas e-mails sobre produtos/serviços específicos' e 20% a 'capacidade de personalizar os emails que recebem'. Isso pode apontar para uma oportunidade de oferecer esses controles a mais de 1 em cada 10 que atualmente preferem essa opção.

Esses insights são um lembrete poderoso da importância do e-mail como canal de comunicação, mas também são um lembrete dos desafios que permanecem. Em resposta, os profissionais de marketing devem prestar atenção à tendência de pessoas que desejam utilizar contas adicionais para receber algumas ou todas as mensagens nas quais se inscrevem da marca.

Isso, juntamente com o compartilhamento de conteúdo útil que não será apenas benéfico para o consumidor, mas também para engajá-lo além da transação, será a chave para promover e incentivar mais inscrições. Também é importante que as marcas considerem uma abordagem mais holística da atribuição, já que há um fluxo constante de consumidores realizando ações mais indiretas, em vez de apenas clicar nos links oferecidos.

O e-mail é um dos pontos de contato mais importantes na jornada do cliente e, com as novas inovações tecnológicas e o aumento do conhecimento, as marcas podem se beneficiar de um retorno impressionante do investimento no canal.