Маркетинг 2020: состояние дел в электронной почте

Поскольку технологический мир, в котором мы живем и работаем, продолжает развиваться, кажется, что на каждом шагу появляются новые способы привлечения клиентов. Но для маркетологов ажиотаж вокруг этих новых доступных платформ не должен отвлекать их от центральных цифровых каналов, которые все еще находят отклик у их целевой аудитории. Независимо от того, рассматривают ли потребители возможность совершения покупки, только что сделали ее или просто нуждаются в некоторой помощи, последние данные из DMA подчеркивают способность электронной почты помогать брендам взаимодействовать на каждом этапе пути клиента.

Электронная почта остается мощным каналом маркетинговых коммуникаций. Но по-прежнему важно понимать некоторые из ключевых проблем, с которыми сталкиваются маркетологи в мире, который становится все более взаимосвязанным; такая связь приводит к новым моделям поведения и предпочтениям, когда речь идет об электронной почте, а уровень уверенности потребителей в таких правилах, как GDPR, для защиты их данных остается неизменным с прошлого года. Таким образом, маркетологи должны работать с этими ключевыми областями, чтобы сохранить положение электронной почты как центральной угрозы, вокруг которой может быть построен успешный многоканальный опыт.

Текущий ландшафт

Согласно результатам последнего отчета DMA, электронная почта остается предпочтительным каналом для потребителей на протяжении всего пути клиента. И это несмотря на результаты исследования Customer Engagement: Acquisition and the Consumer Mindset, в котором говорится, что социальные сети впервые обогнали электронную почту среди клиентов в возрасте от 18 до 24 лет.

Фактически, последний отчет показал, что потребители почти в два раза чаще выбирают электронную почту как лучший канал в целом ряде контекстов, включая предложение скидок, предоставление советов и информации, а также напоминания о встречах: 46% предпочитают ее по сравнению с 26% для почты. и 24% для текста или лицом к лицу.

Единственные области, где другой канал явно предпочтительнее электронной почты, — это советы и информация или учебные пособия, где личное общение предпочитают 39% опрошенных (по сравнению с 32% для электронной почты). Это отражает более широкую тенденцию последних лет к человеческому контакту, когда речь идет о взаимодействии с клиентами, а также о возникновении проблемы или необходимости более тонкого разговора.

Эти нюансы выбора канала на пути клиента важны; ясно видеть, что предпочтения могут меняться в зависимости от того, на каком этапе пути к покупке находится покупатель.

Хотя электронная почта является одним из наиболее предпочтительных способов связи с брендами, примечательно, что в выводах 1 из 5 всех пользователей электронной почты (23%), по-видимому, использует дополнительный адрес электронной почты для получения некоторых или всех маркетинговых сообщений. У 11% есть адрес, который они обычно используют для всех маркетинговых электронных писем, которые они получают, в то время как 12% разрешают только брендам, которым они доверяют, использовать свой основной личный адрес электронной почты и использовать другую учетную запись для других маркетинговых сообщений.

Интересно, что количество электронных писем, которые, по мнению потребителей, они получают, продолжает уменьшаться из года в год с момента вступления в силу GDPR, а доля потребителей, которые считают, что более половины получаемых ими электронных писем являются маркетинговыми сообщениями, составляет 56% (по сравнению с 55 %). % к прошлому году). Было обнаружено, что ключом к тому, чтобы потребители открыли одно из этих маркетинговых сообщений, были в первую очередь «узнавание бренда» (55%) и «тема письма» (48%). Такие факторы, как своевременность и предварительный просмотр просматриваемой электронной почты, были оценены большинством людей как менее важные.

Точно так же, когда их спрашивают о полезности маркетинговых электронных писем, которые они получают, только 13% говорят, что более половины из них полезны, что остается примерно одинаковым из года в год. Большинство (85%) говорят, что менее половины им не пригодятся. Это не очень хорошая новость для маркетологов; создание четкой стратегии и проведение регулярных тестов могут стать полезными отправными точками для улучшения этой ситуации.

Таким образом, поскольку «полезность» электронного письма определить сложнее, в отчете потребителей спрашивали о содержании, которое они предпочитают получать в электронном письме от бренда. В результатах явное внимание уделялось транзакциям, например, «скидки и предложения (65%), «уведомления по электронной почте» (59%) и «заблаговременное уведомление о новых продуктах/услугах и продажах (43%). путь. Все они имеют четкую цель и действия, а также выгоду для потребителя. Было замечено, что практически для всех типов контента потребители в возрасте от 25 до 34 лет получают значительно больше удовольствия от получения электронных писем.

Наиболее вероятное действие в ответ на получение любого электронного письма, которое они находят интересным, — это «щелкнуть ссылку в электронном письме» (29%) или «сохранить электронное письмо, чтобы вернуться к нему позже» (25%). Получая скидки, предложения или распродажи, почти каждый четвертый (23%) предпочитает переходить на веб-сайт компании другим путем, а получение советов, информации, новых продуктов/услуг или учебных пособий по электронной почте также может привести людей на веб-сайт бренда через другие средства тоже (19%).

Эти идеи создают некоторые важные соображения для атрибуции электронной почты, поскольку многие бренды привыкли приписывать доход электронной почте на основе генерации кликов. Такие действия, как посещение веб-сайта другим путем или посещение «физического» магазина и т. д., — все это хорошие результаты. В совокупности они оказывают не меньшее влияние на решение о покупке, чем прямые клики.

Для брендов, стремящихся расширить свою базу подписчиков, важно выяснить, почему потребители подписываются на программу электронной почты. Согласно отчету, основные причины подписаться на программу электронной почты бренда — это получение скидок и предложений (48%) или просто то, что вы уже являетесь постоянным клиентом (43%). За ними следуют квитанции по электронной почте (40%) или присоединение к программе лояльности (40%).

Когда дело доходит до отказа от подписки, одним из основных факторов отказа от подписки является ощущение, что они получают слишком много электронных писем (57%), за которыми следует информация, которая больше не актуальна или не узнает бренд (оба 39%).

Если бы им предоставили возможность управлять сообщениями, которые они получают от бренда, треть говорят, что они «сократили бы частоту электронных писем» (33%), а четверть (25%) хотели бы «получать электронные письма только о конкретных продуктах / услугах». и 20% «возможность персонализировать электронные письма, которые они получают». Это может указывать на возможность предложить эти элементы управления более чем 1 из 10, которые в настоящее время предпочитают этот вариант.

Эти идеи являются мощным напоминанием о важности электронной почты как канала связи, однако они также напоминают о нерешенных проблемах. В ответ маркетологи должны обратить внимание на тенденцию людей, желающих использовать дополнительные учетные записи, чтобы получать некоторые или все сообщения от бренда, на которые они подписаны.

Это в сочетании с обменом полезным контентом, который не только принесет пользу потребителю, но и вовлечет его не только в транзакцию, будет ключом к сокращению и стимулированию большего количества регистраций. Для брендов также важно рассмотреть более целостный подход к атрибуции, учитывая, что существует постоянный поток потребителей, которые совершают более косвенные действия, а не просто нажимают на предложенные им ссылки.

Электронная почта — одна из самых важных точек соприкосновения на пути клиента, и благодаря новым технологическим инновациям, а также расширению знаний бренды могут извлечь выгоду из впечатляющей окупаемости инвестиций в канал.